关于乡村旅游可持续发展的思考_杜江

旅游学刊 双月刊 1999年第1期坏; 可以替代部分资源消耗大、污染重的传统产业, 达到减轻污染排放的目的; 可以为环境建设提供必要的资金, 促进当地环境质量的改善。

在确定旅游业与环境的基本关系时, 需要特别强调两项重要的原则:

一是积极发展旅游业, 在发展中提高发展质量。中国作为一个发展中国家, 经济发展水平比较低, 只有产业规模扩大了, 产业实力增强了, 才能对国民经济和社会发展作出更大的贡献, 并为实现可持续发展创造更为有利的条件。

二是在资源开发中, 坚持保护与开发并重, 合理开发, 优化利用。保护和利用, 两者兼顾, 并努力争取做到两者的相互促进, 达到良性循环。绝对的保护、纯自然主义的方式既不利于环境与资源的保护, 也不利于旅游业的发展。要区分两类不同的资源, 实行不同的环境保护战略。对少数生态环境非常脆弱、敏感的地区实行封闭式的保护管理; 对多数旅游资源富集且具备发展条件的地区, 应通过积极发展旅游来促进资源的保护。

中国旅游业正处在世纪之交的门槛上, 旅游业发展的环境和条件同过去的20年比, 已经有了巨大的变化。今天旅游业面临的是对环境和文化的需求更高的旅游者, 对生态更负责任的政治和法律环境, 对资源更加珍惜的经济体系。面对这种变化, 我们曾经取得成功的观念和政策可能变成历史的负担。社会性的发展观是对旅游业发展新条件和新环境的主动适应。在迈向新世纪的道路中, 我们在新旧两种发展观面前必然要作出选择, 不管我们作出了哪种选择, 都将深刻地影响旅游业发展的方向, 并决定旅游业的未来。

本文作者:

钟海生 国家旅游局规划发展与财务司, 副司长;

北京, 建内大街甲9号, 100740(本稿收到日期:1998年11月9日; 责任编辑:徐菊凤; 责任校对:李英雄)

关于乡村旅游可持续发展的思考

t 杜 江 南开大学国际商学院t 向 萍 南开大学外国语学院

乡村旅游在我国是一种比较新颖的旅游形式, 其市场需求将随着我国都市化进程的加速和人口结构的变化呈不断上升的趋势。但是, 如果对乡村旅游发展中的供需矛盾缺乏科学的认识和妥善的处理, 则我国乡村旅游的发展必将陷入困境。本文旨在运用旅游可持续发展的思想和理论, 探讨我国乡村旅游发展中应注意的几个问题, 以期有利于我国乡村旅游的健康发展。

一、乡村旅游的需求与供给

有关乡村旅游的科学定义至今无处考证, 本文认为至少应包括以下几个方面的内容:(1) 乡野农村的风光、生活和活动等是乡村旅游的吸引力所在, 它们可以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面的需要;

(2) 乡村旅游的目标市场是有别于乡村的城市, 特别是高度商业化的大都市, 因为乡村旅游对居住在具有城乡一体化特征的中小城市居民难以产生足够的吸引力;

(3) 旅游资源和藉此存在的旅游产品的不

旅游学刊 双月刊 1999年第1期

可转移性决定了乡村旅游的目的地只能是与都市具有一定距离的乡野农村;

(4) 乡村旅游只是众多旅游形式中的一种, 因此它具有旅游产品的共性, 但作为一种相对独立的旅游形式, 它又存在其个性。

综上所述, 我们或许可以对乡村旅游给出这样的定义:乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。

从以上的定义中我们可以得知, 都市居民是乡村旅游主要的目标市场, 但这并不等于说都市居民都会成为乡村旅游现实的客源市场, 因为旅游学的基本原理告诉我们, 旅游实现的先决条件是消费者具有足够的可自由支配收入、闲暇时间、旅游的权利就国内旅游市场而言,

»

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史的原因, 我国一代知青中的/知青情结0已成为我国乡村旅游的一种强大的推动力。与此相似的/-右派. 情结0、/抗战情结0也在一定程度上促进了都市旅游者向乡村的流动。

(4) 复合型的旅游需求。很多情况下, 人们参加乡村旅游的动机是多方面的, 人们对于乡村旅游的需求同样也是多方面的, 并由此构成人们对于乡村旅游的复合型需求。

乡村旅游需求方面的上述特征为乡村旅游的供给提出了以下几方面的要求:

(1) 正确把握乡村旅游消费者需求的实质, 确保乡村旅游的乡土气息。尽管都市旅游者参加乡村旅游的动机是多方面的, 但其中对乡野农村风光、生活和氛围的追求却是共同的, 这就要求乡村旅游的经营者应保持乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性, 而过分的拥挤和喧嚣无疑会破坏旅游者对乡土气息的欣赏和体验。因此, 乡村旅游接待容量的科学规划和控制便成为乡村旅游发展的一个难题。

(2) 适应旅游发展的趋势, 活动安排注意参与性和知识含量。提高旅游活动的参与性和知识含量是当今世界旅游发展的主流趋势, 乡村旅游同样也受到这一趋势的影响。这就要求乡村旅游的经营者因地制宜地安排适当的农事和活动, 并注意提高活动项目的知识含量和娱乐性, 满足旅游者寓求知于娱乐的需要。

(3) 根据都市旅游者的需求特征, 注意旅游环境和接待设施的卫生标准。大众旅游市场需求方面的一个共同特征是旅游者既希望获得新奇的感受, 但又不要过分背离自己习惯的生活背景。如前所述, 参加乡村旅游的旅游者大都来自都市, 他们习惯于都市生活中清洁的环境和卫生标准, 而相比之下, 我国绝大多数乡村的环境质量和卫生标准与都市相差甚远。这就要

和旅游的动机。

乡村旅游基本不存在

权利方面的限制, 收入和时间两个决定因素对于乡村旅游消费的影响与一般的旅游消费也没有本质的区别。因此, 乡村旅游的发展关键在于经营者如何准确把握旅游者的旅游需求, 并有效影响其旅游动机。

就乡村旅游的需求方面而言, 旅游者参加乡村旅游的动机一般不外乎以下几种情形:(1) 对于田园风光的向往。长期生活在都市的人们希望通过参加乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环境, 寻求一种回归自然的享受, 并通过参与各种农事和活动获得身心的放松和娱乐。

(2) 扩大知识视野。当今社会长期生活在都市的人们特别是少年儿童缺乏对于农村、农事和大自然的基本了解, 这就促使许多都市居民出于各种不同的动机参与到乡村旅游的队伍中来, 以求扩大知识视野和陶冶情操。

(3) 各种类型的旧地重游。怀旧是人类一种基本的心理活动和行为动机, 特别是由于历

¹国内有学者将农业旅游(观光农业) 、森林旅游、文化旅游、探险旅游和民俗旅游等全部纳入乡村旅游的范围, 这似乎过分夸大了乡村旅游的外延, 致使在此基础上形成的乡村旅游的定义缺乏科学性。) ) ) 作者(下同)

º许多学者在关于旅游实现条件的分析中通常都忽略了旅游权利这一要素的分析, 但事实上, 人们在许多情况下却不得不受到这一要素的制约, 如在我国政府允许国民出国旅游之前, 即使消费者具备了其它旅游实现的条件, 也不可能成为现实的出境旅游者, 原因就在于缺乏出境旅游的权利。我国的边境旅游也存在同样的情况。许多国家也存在与我国相同或类似的情形。

»为使本文的研究内容相对集中, 本文的研究只限于乡村旅游的国内旅游市场, 而不涉及乡村旅游国际旅游市场方面的研究。

旅游学刊 双月刊 1999年第1期求乡村旅游的经营者在保持乡野农村乡土气息的同时, 注意旅游环境特别是接待设施的卫生标准, 至少使其达到都市旅游者可以接受的水平。

(4) 除各种类型的旧地重游以外, 都市旅游者乡村旅游的目的地一般都选择在距离都市较近的乡村地区。无庸置疑, 旧地重游的人们对于旅游目的地的选择是有特定指向的, 而其他都市旅游者在寻求一般的乡村风情时大都不会舍近求远。由此我们或许可以推论, 对于乡村旅游的经营者来说, 其目标市场一般是距离旅游目的地较近的都市或都市群。

综上所述, 乡村旅游市场需求的特点决定了乡村旅游市场供给的特点, 当然这并不意味着否定供给对需求的有效影响, 但无论如何, 从乡村旅游的需求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的明智的选择。

二、乡村旅游活动中的主客互动关系旅游活动中的主人是指旅游目的地或接待地的居民, 其中包括一般居民和在旅游服务业中工作的职工, 而客人则是指外来的旅游者。按照旅游者的来源划分, 客人主要分为外国旅游者和国内旅游者两类, 本文的研究范围限于外来的国内旅游者。旅游活动中的主客互动则是指旅游接待地居民和旅游从业人员与外来旅游者在旅游活动过程中的相互接触、相互影响和相互关系。

联合国教科文组织在1977年的一篇题为5旅游对于社会文化价值的影响6(UNESCO , T he Effects of Tourism on Socio -cultural Va-l ues) 的研究报告中,

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再来。在这种情况下, 经营者常常用敲竹杠的办法来取得利益。

(3) 随着大众旅游的发展, 旅游者个人缺乏

与当地主人会面的自发性:通过包价旅游, 大部分与居民的接触是事先安排好的, 甚至一些聚会也是事前计划好的。这种聚会是旅游活动的组成部分, 且常常成为一种商业性的安排。

(4) 主客之间的接触通常是一种不对称和不平衡的过程:当地居民在与外来游客接触时与游客们的阔绰富裕相比, 显得寒酸, 因而忿忿不平。再则, 客人是在度假休息, 享受新奇的经历, 对当地居民来说, 这种活动和接触、会见已经成为他们的日常工作, 因此容易缺乏兴趣。上述主客关系特征同样不同程度地存在于乡村旅游中, 如乡村旅游主客之间的关系也是短暂的, 而且这种交往存在着时间上和空间上的限制, 等等。但就乡村旅游而言, 特别应引起我们关注的是主客关系的不对称和不平衡问题, 这一问题如果得不到妥善的解决, 乡村旅游的生存和发展都会受到威胁。

众所周知, 我国现阶段城乡之间的差别仍然是一种客观的存在, 尽管自改革开放以来农村发生了巨大的变化, 但大多数富裕的农民并没有彻底摆脱其世代沿袭的价值观念和生活方式, 城乡差别依然存在。此外, 由于旅游者在旅游过程中的消费水平往往高于其日常生活的水平,

º

这就使得参加乡村旅游的都市旅游者与

接待地东道主之间在消费方面的差距进一步加剧。这种现象可能导致两种结果:其一, 促使主人不断加深对客人的羡慕之情, 并在一切可能的情况下模仿客人的消费方式; 其二, 参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的中心城市, 由发达经济孕育产生的强势文化对于经济欠发达地区的弱势文化具有很强的影响力, 并会促使弱势文化向强势文化靠拢。上述物质和文化两个方面共同作用的结果是促使主人在生活方式方面全面效仿客人, 并最终将这种方

对接待地主人与客人之

间的关系进行了研究, 并归纳出主客关系存在的4方面特征:

(1) 主客之间的关系是短暂的:客人在接待地停留时间很短, 任何主客之间的交往都只能是偶然的和表面的。

(2) 主客交往存在着时间上和空间上的限制:客人的到来通常都有季节性, 而且一般不会

¹见5旅游研究纪事(Annals of T ourism Research) 6季刊, 1977年第4期, 第74-105页, 本处资料由南开大学申葆嘉教授提供, 特此致谢。

º这既是中国人/穷家富路0的思想的体现, 也是短暂的、偶然发生的旅游消费水平有可能和必要高于日常生活水平的结果。

旅游学刊 双月刊 1999年第1期

式涵化为自己的生活方式。如此一来, 城乡差别便会日趋缩小或最终消失, 乡野农村也会因此失去对都市旅游者的吸引力, 乡村旅游也将不复存在。当然, 主人也会在客人财富和生活方式诱惑下产生极端思想, 采取敲竹杠、提供劣质服务甚至犯罪等方式寻求心理平衡的现象也是可能发生的, 这将从另外一个方面断送乡村旅游的发展前程。

从以上的分析中我们可以看出, 城乡差别是乡村旅游产生和发展的土壤, 而乡村旅游的发展又会通过主客间的互动关系促进城乡差别的缩小乃至消失, 从而最终铲除其自身赖以生存的土壤。因此, 如何妥善处理乡村旅游发展中的主客关系便成为乡村旅游发展中的又一难题。

三、乡村旅游的可持续发展

世界保护联盟(IUCN ) 认为, 可持续发展是一种在不损耗或破坏资源的情况下所允许的开发过程。就旅游开发而言, 这种资源的范围要广泛得多, 它包括一切具有旅游吸引力的自然资源、人文资源和社会资源, 以及旅游开发过程中必需的经济投入或称资本资源。正因为如此, 旅游的可持续发展应当同时包括生态的可持续、社会和文化的可持续以及经济的可持续。我们将这一思想运用于乡村旅游的发展中, 或者可以得出以下结论:

(1) 生态的可持续要求乡村旅游的发展要与对基本生态进程、生物的多样性和生态资源的维护协调一致, 而旅游者对于乡村旅游接待容量实施有效控制方面的要求在客观上与生态的可持续发展有吻合之处, 这就为乡村旅游可持续发展的科学规划提供了理论依据, 从而对我们在乡村旅游供给的分析中提出的乡村旅游发展中的第一个难题提供了解决的途径。

(2) 社会和文化的可持续是指乡村旅游的发展要提高人们对其生活的控制能力, 这一能力的提高要与人们的文化和价值观相协调, 并

维护和增强社区的个性。这一原则为解决我们在主客互动关系的分析中提出的乡村旅游发展

中的另一难题提供了理论依据。当然, 这一问题的解决单纯依靠乡村旅游的供需双方是不够的, 它需要政府机构的参与。世界旅游组织(WTO) 1985年9月在索非亚发布的5旅游权利法案和旅游者法规6明确要求各国政府/为了当代人和后代的利益, 保护包括人文、自然、社会、文化的旅游环境0,

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与此同时, 它还要求

旅游者/不要强调与当地居民在经济、社会和文化上的差异0, º而接待地居民则/有权自由使用他们自己的旅游资源, 通过他们的方式和行

»

动增强对自然资源和文化环境的尊重0。因

此, 我们有理由认为, 通过政府有关旅游环境意识的有效宣传和旅游者对接待地社会文化和风俗习惯的充分尊重, 特别是通过提高接待地居民对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感, 乡村旅游在社会和文化方面的可持续发展是有可能实现的。

(3) 经济的可持续是指发展乡村旅游能取得经济效益, 资源能得到有效的管理, 以便能造福于子孙后代。经济效益是对乡村旅游经营者和相关部门经济投入的回报, 这是维系乡村旅游供给的重要因素。经济的可持续发展要求效益的取得应以资源的有效利用和有效管理为前提, 而根据都市旅游者对乡村旅游的特定需要, 有针对性地开发乡村旅游项目并实施有效的控制无疑是经济可持续发展思想在乡村旅游发展中的具体运用, 也是妥善解决乡村旅游供需矛盾的有效途径。

本文作者:

杜 江 南开大学国际商学院副院长, 教授; 天

津, 300071

向 萍 南开大学外国语学院应用英语系副主

任, 副教授; 天津, 300071

(本稿收到日期:1998年10月16日; 责任编辑:宋志伟; 责任校对:宋志伟)

¹º»见5旅游权利法案和旅游者法规6第三章第五条。同上第十一章第二条第二款。同上第六章第一条。

旅游学刊 双月刊 1999年第1期

English Abstracts of Selected Articles in This Issue

T w o V iews on the Development of T ourism Industry and Policy Guiding Orientation

by Zhong H aisheng

Being an official in the N ational T ourism Administration, the author fully expounds two views on the dev elopment of tourism:one view takes economic dev elo pment as the main or sole aim; t he ot her one is a v iew o f social development , tak -ing account of the four functions of economy, societ y, environment and culture. T he aut her holds that the view of eco -nomic dev elopment in tourism overstresses economic benefits and is not supposed to be adv ocated any more. T he view of sustainable social development in tourism w ill be mainstream in t he future development, which requires increasing the con -tent of science, t echnolog y and culture in the tourism pr oducts. M eanw hile, attention must be paid to t he protection of en -vironment and reduct ion of ecolog ical deterio ration caused by the development of resources, thus opening up a path o f sus -tainable development.

T houghts about the Sustainable Development of Country T ourism

by Du Jiang, X iang Ping

T he article, starting from the definit ion of the concept of country tourism, analy zes the demanding featur es as w ell as the supplying features of countr y tour ism. Based on this, the author raises t he notio n that disparity betw een the cities and the countryside is t he soil t hat br ings fo rth and develops countr y tourism and the unsymmetr ical and imbalanced relations ex i sting in the development of countr y tourism can in turn help reduce and even wipe out the dispar ity, t hus ultimately elim-i

nating the soil on which countr y tourism lar gely depends. T he article finally applies the v iew o f sustainable dev elo pment in t he study of country tourism and discusses t he possibility of the sustainable development in countr y tourism from three as -pects of ecolog y, so ciety and culture.

Abstracts of Speeches Delivered at /the Symposium on

Hotel Group M anagement 0

T he editor ial board of /T ourism T ribune 0held a Sy mposium on Hotel G roup M anagement in O ctober , 1998. T he partic-i

pants held that t houg h China currently boasts nearly one hundred and fifty different kinds of hotel management compa -nies, t he best -know n ones ar e still some internationally renowned hotel groups. China has established over o ne hundr ed ho -tel management companies. Owing to the lack of mature manag ement patterns and immature ideas in some of the hotel en -terpr ises, they are not liable to the management by the Chinese, and the market for hotel group management is still in its immature stage. T her e are currently 5, 201tourist hotels in China. Developing group manag ement enjoys gr eat potential, M any personages sugg ested that China . s hotel management companies should aim at the market for the low star -rated ho -tels and create their own hotel brands as soon as possible.

Pondering over the Imbalance of the

Development of T ourist Hotels

by Song Zhiw ei, L iu Deqian

Some scholars have denied the fact t hat China . s tourist hotels are suffer ing from relatively excessive in number and imba-l anced in str ucture. T his ar ticle tries to make an analysis of this phenomenon and furthermore discusses the r eason of eco -nomics fro m t he theroy of imbalanced development and modern economic cycle . M ost of our past policies and measures t aken were for med under the condition of planned economy or shortage economy. T her efore , it is imperative for the macro -economy and tour ism industry to study t he measures that should be adapted to the development of market economy. A part from the macro -economic policy series on tourism promulg ated by the government, tour ism industr y itself should