万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准

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万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准

一、总则

1、 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。

2、 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。

3、 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。

4、 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。

5、 本标准遵循以下原则编制：

营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。

6、 本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。

7、 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。

二、市场定位阶段操作指引及成果标准

1． 项目定位工作执行计划

（1） 项目定位工作小组

① 由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；

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② 项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。

③ 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。

（2） 定位工作总体方向和思路

① 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。

② 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路

③ 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点

④ 形成定位工作务虚会会议决议。

（3） 定位执行和审核计划

根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划

拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划

2． 项目基础资料（详见设计基础资料）

（1） 宗地区位与交通

① 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况

② 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况

（2） 宗地基本指标

宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。

（3） 环境及地表现状

① 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。

② 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及

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说明。

（4） 生活配套与大市政配套

① 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。

② 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。

3． 宏观市场分析

（1） 宗地所在城市房地产发展主要脉络

① 政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。

② 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。

③ 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。

（2） 3－5年城市房地产供求走势

用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。

包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。

（3） 宗地所在片区房地产市场供求特征

①综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。

②综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。

4． 竞争调研

（1）竞争项目产品信息

①竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总

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户数、车位数等。

②竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）

（2）竞争项目客户特征

客户基本特征

该项目中客户认可的方面

该项目中客户希望改进的方面

（3）竞争项目价格及销售情况

价格及价格走势

消化量及销售周期

（4）竞争市场集合特征

综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。

（5）商业专题研究

当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。

5． 典型楼盘调研

（1）典型楼盘产品信息

①典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。

② 典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）

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（2） 典型楼盘客户特征

客户基本特征

该项目中客户认可的方面

该项目中客户希望改进的方面

（3） 典型楼盘推广及销售特征

价格及价格走势

消化量及销售周期

项目推广特征

6． 客户调研

根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：

（1） 客户基本特征

①客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。

②客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。

③客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。

④客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。 ⑤客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。

（2） 客户置业偏好

①客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。

②客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。

（3）客户置业价格承受能力

统计客户购房均价、总价的承受能力

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7． 协作完成《项目定位报告》

（1）《项目定位报告格式》参见附件1：

（2）本节点完成参考工时为40－60天。

8． 市场反向论证

（1） 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。

（2） 集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）

（3） 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。

（4）集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。

三、销售指导书阶段操作指引及成果标准

1． 项目销售总体目标和分期销售目标

（1） 项目销售总体目标

包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。

（2） 项目销售分期及各期销售目标

①项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。

②各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。

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（3）项目当年销售目标

项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。

2． 确定首期入市时间和示范区要求

（1）项目首期主要工程节点时间计划

①首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。

②示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。

（2） 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择

①主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。

② 确定首期入市时间。

（3） 项目首期开盘条件要求

①首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。

②首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。

③ 销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。 ④首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。

3． 确定项目销售关键节点时间表

（1）项目首期开发关键节点时间计划

项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。

（2）项目营销节点时间计划

项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。

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4． 明确项目销售方式

明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。

5． 制定营销费用初步预算

（1） 项目总体及首期经济指标

①项目总体销售金额

②项目首期销售金额

（2） 项目总体及首期营销费用初步预算

① 预测营销费用占总体销售金额比例

②估算总体营销费用及首期费用额度

（3） 编制首期《营销费用指导书》初稿

根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成《营销费用指导书》初稿。

6． 完成《项目销售指导书》

（1）《项目销售指导书格式》参见附件2

（2）本节点完成参考工时为30天。

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四、 广告提案阶段操作指引及成果标准

1．《项目营销陈述》

（1） 项目开发主题及设计陈述

①项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。

②项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。

（2） 项目竞争态势陈述

①同细分市场竞争环境评述；

②典型竞争项目竞争威胁评述。

（3） 目标客户陈述

① 目标客户特征描述。

② 总结目标客户的消费心理和价值偏好。

（4）形成《项目营销陈述》

① 项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；

② 项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；

③公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望；

④综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。

2．《广告委托任务书》

（1） 产品基本描述

（2） 项目营销陈述

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（3）广告招标事项约定

① 招标说明及合作思路约定

②回标及汇报时间要求

③其他应注意事项

（4）广告回标内容

①项目推广主题及主题平面表现

② 项目案名、LOGO、广告语及平面表现

③项目推广策略及媒体策略

④ 项目小组组成及成员介绍

⑤ 合作报价及合同文本

3．广告发标和回标

（1） 广告发标

通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。

（2） 广告答疑会

①在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。

②在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。

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（3） 广告回标

① 在规定时间内接受回标。

②检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。

4．广告提案及评审

（1） 广告提案

①组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。

② 广告公司汇报提案内容。

（2）广告评审

①甲方与会人员提问

②广告公司解答

5．《广告提案评审意见书》

（1） 广告提案内部评议

① 召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。 ②各成员发表专业意见。

（2）《广告提案评审意见书》

根据内部评议会决议，形成《广告提案评审意见书》。

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6．确定中标提案

确定中标提案

本节点完成参考工时为30天。

五、推广主题和策略阶段操作指引及成果标准

1． 项目推广主题和策略

（1）项目营销陈述修正

结合广告提案，修正项目营销陈述

（2）（项目推广主题

①基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。 ②基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。

（3） 项目推广策略

①项目推广核心诉求

② 项目推广节奏安排

③项目推广渠道策略

（4） 项目推广创意1.4.1 平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。 ①视频音频创意。如：电视、广播创意。

②互动媒介创意。如：网络广告创意。

③公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。

2． 项目案名、LOGO和VI

（1）项目案名

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①项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。

② 万科项目案名库。

（2） 项目LOGO

①项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。

②万科项目LOGO库。

（3） 项目的VI系统

① 项目VI清单。

② 万科项目VI库。

3．本节点完成参考工时为45天。

六、市场推广方案阶段操作指引及成果标准

1． 产品及竞争态势研究

（1）竞争态势调研

①项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：

项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。

与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况； 整体市场可比项目供应情况。

② 项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产

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品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。

（2） 产品研究

① 目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。

②项目开发主题及规划设计综述。

③ 项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。

2． 销控计划

（1）总体销售节奏安排

① 开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。

②总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。

③ 总体价格策略和定价参数。

（2）各阶段销售推盘具体安排

阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。

3． 营销推广计划

（1）营销推广主题和策略

① 描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。

②描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。

（2） 分阶段营销推广执行方案

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基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括： 分阶段推广诉求。

分阶段推广渠道组合。

分阶段推广创意及表现。

4． 示范区包装计划

（1）示范区包装总体要求

① 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。

② 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。

（2）各功能区域包装条件

① 销售大厅包装内容。

② 销售流线包装内容。

③示范单位及示范组团包装内容。

④ 其他展示区域包装内容。

（3）示范区包装执行计划

可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

5． 营销费用计划

（1）项目营销费用使用特点

① 营销费用使用分布情况

② 营销费用使用周期性分布

（2）《项目营销费用指导书》

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6．《项目市场推广方案》

（1） 格式参见附件3

（2）本节点完成参考工时为30天。

七、开盘阶段操作指引及成果标准

1． 开盘前形象/概念导入

（1）开盘前宣传策略

① 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。 ② 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。 ③前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。 ④前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。

（2） 开盘前形象导入

执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。

（3） 开盘前产品导入

基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。

2． 客户积累

（1）客户积累方案

①客户积累及消化方式

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②客户积累周期

③客户积累优惠方式

（2）客户积累成果分析和应用

① 分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。

② 应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。

3． 完成开盘内部控制类准备工作

（1）销售手册编制

（2） 开盘销控方案

① 开盘价格方案。包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。

②开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。 ③开盘优惠措施。

（3）开盘现场组织方案

①开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。 ② 开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。

③ 开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程。

④ 开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。

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（4） 销售队伍组建和人员培训

①组建销售队伍。

② 定期组织销售人员培训及考核上岗。培训内容清单如：销售手册、产品介绍。

4． 完成开盘现场展示类准备工作

（1）模型制作与安装

① 模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。

② 模型数量、时间要求和效果要求。

（2）参观流线导示及通道布置

①参观通道装修和布置。

② 参观流线导示包装。

（3）示范单位、售楼处包装和布置

①示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。 ② 销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。

5． 完成开盘销售道具类准备工作

（1） 开盘宣传类资料准备

楼书、户型图、宣传册等

广告、新闻通稿等开盘宣传资料

（2）开盘接待道具类资料准备

服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具

楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。

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（3）销售所需法律文件准备

“五证”准备：《国有土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销（预）售许可证》。

（4）本节点完成参考工时为60天。

附件：

附件1：“房地产项目定位报告”(格式)

附件2：项目销售指导书（格式）

附件3：“项目市场推广方案”（格式）

附件1：

“房地产项目定位报告”(格式)

目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。

一、市场分析与客户定位

1、城市及片区房地产供求状况

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（1）简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。

（2）市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。

（3）项目所在片区楼盘集合特征总结。

2、市场细分及选择目标客户

（1）项目概况及SWOT分析

①项目控规、边界条件和地质特征简述；

②项目SWOT分析：

结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

（2）市场消费群体细分

①经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；

②意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；

③客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。

（3）竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

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主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

（4）选择目标消费群体

①可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。 ②选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。 ③目标客户特征描述。 ④目标客户需求描述。

（5）目标客户特征与需求汇总表

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二、产品定位

1、项目

开发主题

（1）项

目主题及开发理念

阐明项目开发主

题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。 （2）项目档次定位

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结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。

2、项目开发节奏及价格建议

（1）项目分期建议

根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。 （2）项目价格建议

——项目整体均价及分期价格走势建议。包括住宅产品(分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。

——首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。

3、产品建议

（1）建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明)

结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。

对建议方案的规划和指标进行说明。

建议在市场、设计均可行的前提下，选择3种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。

（2）首期住宅户型及面积选择

结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。如下表：（分产品类型列）

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（3）商业设施建议

明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。

重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。

（4）会所设施建议

分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的

经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。

（5）车位设置建议

分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提

出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）。

（6）其他配套建议

主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。

注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。

4、首期卖场建议

（1）售楼处与样板房

售楼处位置、大小；

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外部售楼通道（人行、车行）位置；

内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接； 售楼处与项目发展后期关系。 （2）售楼示范区

说明售楼示范区位置、大小及作用等。

5、经济测算

（1）、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产

品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为XX、产品组合为XX时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：

（2）参照项目发展“可行性报告”有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况，可参照下列表格：

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（注：销售费用以 %计取。）

（3）同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）

（4）成本控制要求

基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。

6、附项目市场定位汇总表（参考）

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编制单位: 制表: 审核: 日期:

附件2：

项目销售指导书（格式）

一、 项目销售目标和计划

1、 项目销售总体目标

应包括：

（1）住宅类：可售住宅套数、面积、平均售价、销售金额（项目整体和分产品类型）

（2）商业类：可售商业面积、平均售价、销售金额 （3）其他。

*注：简要评述平均售价的来由。

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2、 项目分期开发和销售计划 应包括：

（1）整体项目开发周期和平均售价；（住宅、商业和其他）

（2）各分期周期及推出时间、区域、面积、产品类型、和平均售价。 *注：简要评述销售分期的理由。 3、 项目一期销售计划和目标 应包括：

（1）住宅类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。 （2）商业类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。 （3）其他。

*注：简要评述一期销售计划和目标的理由。 二、 营销费用初步预算

应包括：

（1）整体营销费用额度及各期分配计划。 *注：简要评述营销费用额度的理由。 （2）一期营销费用总额及主要构成：

其中，包括：

推广费用： 销售代理佣金： 卖场和示范单位费用： 其他费用等。

三、 入市时间和示范区要求

1、入市时间：

阐明一期项目推广/销售入市时间及理由。 *注：简要评述入市时间的理由。 2、一期示范区要求

包括示范区范围、展示条件、开放时间。（附图说明）

四、 关键节点时间

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阐述影响项目开盘工作的各专业关键节点时间，包括设计出图时间、项目报批报建时间、工程进度时间以及营销关键节点时间。

五、 销售渠道计划

阐述项目销售形式，并简要说明理由。

如果是采用代理销售，则说明代理费率、代理机构承担职责。

如果采用甲方自行组建销售团队销售，则说明团队规模、组建计划。

附件3：

“项目市场推广方案”（格式）

一、产品和竞争态势

1、项目陈述

（1）目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。

（2）项目营销陈述。

（3）项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。

（4）产品卖点和难点归纳。

2、竞争态势研判

（1）项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：

① 项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价

格策略、推广策略等。

② 与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情况；

整体市场可比项目供应情况。

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③

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（2）项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。

二、销控计划

1、总体销售节奏安排

（1）开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：

①对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；

②考虑项目工程进度；

③项目推广入市时间和推广周期要求。

（2）总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。

（3）总体价格策略和定价参数。

二、各阶段销售推盘具体安排

阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。

三、营消推广计划

1、营销推广主题和策略

（1）描述推广主题。

（2）描述推广策略。包括：推广的诉求组合策略、节奏安排和渠道策略。

2、分阶段营销推广执行方案

基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。

包括：

分阶段推广诉求。

分阶段推广渠道组合。

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分阶段推广创意及表现。

四、示范区包装计划

1、示范区包装总体要求

（1）包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。

（2）包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。

2、各功能区域包装条件

（1）销售大厅包装内容。

（2）销售流线包装内容。

（3）示范单位及示范组团包装内容。

（4）其他展示区域包装内容。

3、示范区包装执行计划

可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

五、营销费用计划

1、项目营销费用使用特点

（1）营销费用使用分布情况

（2）营销费用使用周期性分布

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