集结号吹响

　　争论 　　 　　春节长假刚过，重庆H公司食品销售总监陈涌就飞抵杭州，督促全力拓展浙江乡镇市场。 　　近年来H公司的销售额节节攀升，2008年销售收入达到3亿多元。但从2008年10月开始，受经济衰退的影响，华南、华东的销量出现下滑，个别地区的销量降幅达30％以上。 　　H公司感觉到前所未有的压力。对2009年的发展方向，公司内部有过激烈争论，形成两大阵营。 　　一派认为，2009年是非常之年，中国经济将走入低谷。大批民工找不到工作，城市居民的收入也会有所下降。因此公司的经营应走稳健路线，不适合大幅度冒进。 　　另一派认为，麻辣休闲食品这几年在川渝地区发展迅猛，同类企业如雨后春笋，各家企业也都在高速发展。尽管2009年市场环境不景气，但作为一个新兴行业，有着极大的市场空间。公司经营若趋向保守，你守他攻，而守是守不住的，很有可能会被其他企业超越。所以，唯有进攻才能打出一片新天地。 　　最后老板权衡再三，拍板定下了逆流勇进、争取2009年达到5亿元的目标。 　　在这次会议期间，陈涌一直处在矛盾之中。 　　如果公司走保守路线，尽管会减低销售指标，但同时也会缩小市场投入，市场难度一样不轻松。而现在，公司确定了积极进取的大计方针，万斤重担又要压在自己身上。是喜是悲?是苦是甜?陈涌一脸麻木。 　　企业在逆境中求发展，唯有促进销售渠道的进一步延伸。农村市场将成为2009年市场开发的重点。 　　在H公司年终销售会议上，陈涌吹响了进军农村市场的号角。各大区、省区经理疑惑重重，陈涌也不多加解释，全面布置了开发农村市场的工作步骤。陈涌心里明白，在会议上过多纠缠销售指标的高低和农村市场开发的可行性，会彻底动摇各级管理者的信心。他希望能快刀斩乱麻。 　　熬过春季长假，在新的爆竹声中，陈涌就匆匆赶到杭州。浙江农村市场成为H公司2009年主攻的第一个阵地。 　　 　　督阵 　　 　　节后上班第一天，总公司营销总监就光临了杭州分公司，员工们感到了今年将非比往常。 　　在杭州分公司的全体销售会议上，分公司的刘经理作了简短的欢迎词后，陈涌大步走上前台，先是用黄牛、奶牛、疯牛等牛家兄弟的笑话开始胡扯调侃，放松气氛。随后话锋一转，说起2009年大家的日子都不好过，市场环境变差、指标变高等等官话。接着又说，进入农村市场我们不是第一个，有人成功有人失败，但我们只能成功。等等。 　　最后陈涌进入了正题：“今天重点是讨论进军农村市场的具体工作步骤以及所需要的资源配备。农村市场怎么做?从何人手?会遭遇到怎样的困难?需要什么市场支持?希望大家畅所欲言，我们关起门来争论，打开门之后就要团结一心做事情……” 　　陈涌结束讲话之后，会议进入了分组讨论。中午，陈涌让人把各组讨论的意见汇总起来，大致有以下六点： 　　1、网点分散，单店销量少，运输成本高，经销商难以承受； 　　2、农村市场对价格很敏感，相对于同类产品，我产品的价格远没有优势； 　　3、现有的销售人手不够，开发农村市场必须加人； 　　4、我们现在的经销商大多是以KA渠道为主，都没有做农村市场的经验； 　　5、春节过后，各类产品尤其是饮料将进入旺销期，经销商很难在人力与物力上配合我们； 　　6、市场培育需要时间，开发农村市场很难为销量带来显著增长。 　　看了这六条不利因素，陈涌没有丝毫意外，他早已想到。 　　做销售就是不断发现问题、解决问题的过程。其实真正运作之中，出现的问题远不止这些。现在发现的问题越多，越不可怕。 　　会议人员匆匆吃完午餐，都回到了会议室。对上午提出的问题，陈涌开始逐点分析： 　　1、我们的价格不占优势： 　　事实上，产品价格再低，都有比你更低的产品。价格是没有可比的。低价格的产品，就意味着质量一般，市场运作水平低，市场投入少。所以我们不比价格，我们比营销能力，比推广能力，比服务质量，比市场控制能力。 　　2、费用问题： 　　农村市场运输成本高，这是实情。我们产品是附加值较低的产品，费用过高，难以维持正常的销售。因此我们对农村市场的开发不宜采用直营模式，必须发挥乡镇二批商的功能。 　　3、经销商的配合问题： 　　经销商不配合一般是基于两点考虑：一是怕担风险，产品分销出去，销不动怎么办?二是运输成本高，卖不好会亏本。为了调动经销商开发农村市场的积极性，我们可以对配合的经销商给予一个月的“买10赠1”的促销活动。 　　4、人员不足的问题： 　　开发农村市场需要增加销售人员，但是，我们必须充分利用现有的人力资源，将其集中在杭州、宁波、温州这三块市场作试点性运作。其他地级市场的销售人员安排好自己的工作，就近也加入到这三块市场运作中来。我们集中杭州分公司所有资源，先在这三片市场做试点。 　　陈涌的一番话，基本上打消了销售人员的顾虑。心中有疑惑或有反对意见的，看到公司的决心已下，也不敢再反对。会议接下来，就按照杭州、宁波、温州这三块样板市场，对人员重新组合，并部署了下一步的具体工作。 　　经理感悟　企业营销战略的大转型，一方面要充分考虑到会遇到的问题和阻力，让所有销售人员参与进来制定具体的工作步骤；另一方面又不便过于展开大讨论，需要显示出企业的决心和信心。 　　 　　巧舌调动经销商 　　 　　春节刚过，各零售终端各产品的库存基本上已消化完毕，部分产品出现断货。这正是进行新一轮铺市的最佳良机。 　　陈涌在杭州分公司刘经理的陪同下，参与了与杭州经销商黄老板的谈判。 　　黄老板经营食品饮料有一百多个品类，渠道覆盖了杭州市区郊县流通和KA渠道。H公司的产品主要是KA渠道系统内销售。流通渠道的销售量不足20％。 　　老黄听说H公司要运作农村市场大为吃惊，直言不讳地说：“H产品进入杭州市场才一年多的时间，销量虽呈上升趋势，但品牌影响力还很小，现在就大规模进入农村市场，风险很大!” 　　陈涌不动声色地问道：“黄总!你认为有哪些风险呢?” 　　老黄答道：“一是盲目把产品推向农村市场，产品卖得不多，造成大批退货怎么办?二是对农村市场铺市，销量小、费用大，只说车辆的油费、过路费，我们公司就承担不起啊!” 　　陈涌胸有成竹回答说：“产品进入市场之后，重要是市场维护、产品陈列和促销拉动。对此我公司有整套的推广方案。我公司对农村市场的拓展，对黄总公司的经营还是大有好处的。我相信黄总应该有超前的眼光!” 　　分公司刘经理插话说：“有陈总监和公司全力支持，黄老板担心什么?” 　　老黄思索了一下说：“你们有公司有信心，我们当然大力支持了!不过就是费用太高，我们小公司怕是承担不起呀。” 　　老黄是不见兔子不撒鹰。陈涌问他：“黄总，你的车在郊县跑上一天，油费、过路费等需要多少钱?” 　　老黄：“大约150元左右!” 　　陈涌马上接上话说：“那好!在铺货期间，你给我安排3辆车，重点配合我公司产品的铺市1个月，我公司补偿你!

万元费用，这应该就没问题了吧?!” 　　老黄盘算了一下，说一定会全力配合。 　　陈涌回头对分公司刘经理吩咐道：“光有铺市还不行，产品进入终端必须有陈列。在乡镇大点的超市做堆头陈列一家需要多少钱呢?” 　　老黄回答说，“50至100元就足够了!” 　　陈涌顺着说道：“那我们做200个堆头陈列，费用控制在1万元左右。另外抓住春节至元宵节这段时间，节日的气氛还没有散尽，在各个销售点开展促销活动。力度可以大一些，费用也控制在1万元左右。那么这次杭州地区农村市场的拓展费用总共就是3万元。杭州现在每个月的销量有多少?” 　　陈涌有意问老黄，其实销售情况他早已是心知肚明。老黄回答道：“35万元左右吧!” 　　“那好!这个月给杭州经销商申请‘买10赠1’的政策，刘经理你打个报告，让公司尽快批复。费用还有些结余，就当做是黄总对我们工作支持的奖励吧。等杭州市场做大了，黄总赚了钱，记得要找家杭州最好的饭店请我们吃饭啊!”陈涌开玩笑说道。 　　“一定，多谢陈总的支持!”老黄的脸上挂满了笑容，节后就捡了个大元宝，早已是心花怒放了。 　　经理感悟　企业的营销活动，需得到经销商的支持和配合。利益诱导和促销费用的合理使用，是掌控经销商的主要手段。 　　 　　一杆到底 　　 　　H公司的铺市大军从杭州市区向郊县出发了。陈涌与杭州分公司刘经理拟定了层层推进、步步为营的策略。 　　第一步是在杭州周围各县级市建立分销网点，确立二批商。 　　第二步直接对杭州周围50公里以内的乡镇各零售终端铺市，重点是较大规模的超市和批发部。 　　第三步对离杭州50里以外的二批商，公司派人驻扎一段时间，帮助分销商铺货。 　　产品边铺市边做好陈列，堆头陈列一签3个月，以保证销售的延续性。同时公司招聘50名促销人员，两人一组，分布在25个乡镇，开展3天元宵节前的促销活动，拉动终端销售。 　　杭州经销商积极配合，给H公司汇出了50万元的货款，以保证货源充足。老黄热情很高，亲自带队加入了铺市大军。陈涌、刘经理则各带一路。 　　第一天，三地的铺市非常顺利，都是现款现货。陈涌连夜召开了电话会议，肯定了第一天所取得的成绩，分析了铺货顺利的原因：节后大多数商超、批发部的同类产品出现了断货，上门铺货对他们是雪中送炭，而且H公司员工的工作热情感染了这些分销商和零售终端，他们纷纷表示节后要建立长久的合作关系。 　　但不能盲目自信，铺货只是实现货物的转移，还没有实现真正意义的销售，丝毫不能掉以轻心。 　　10天后，H产品基本完成了对三地农村市场的铺市，达到了每个乡镇有1家以上二批商、每村有1家零售店的铺市目标。从城市到农村的销售网络初步建立起来了。 　　由于乡镇的主要超市进行着不间断促销，销售呈良性循环稳步提高。经销商和销售人员尝到了甜头，工作热情高涨。 　　半个月后，陈涌离开了杭州，奔赴广州，又将开辟新的市场。浙江市场的开门红，陈涌并没有太多兴奋，因为进军农村市场只是迈出了一小步，今后肯定会有反复，会遭遇更大的阻碍，有更漫长的路要走。 　　经理感悟　H公司产品之所以在杭州、宁波，温州农村市场的铺市一帆风顺，在于精心细致的准备，以及经销商的全力支持和时机的把握。占尽天时、地利、人和，是取得成功的坚实基石。 　　陈涌心里明白，在会议上过多纠缠销售指标的高低和农村市场开发的可行性，会彻底动摇各级管理者的信心。他希望能快刀斩乱麻。