旅游企业营销道德建设的必要性及对策分析
旅游企业营销道德建设的必要性及对策分析
陈晓文 (江苏科技大学南徐学院 江苏 镇江)
=摘要> 旅游业发展之快, 产业带动力之强, 使许多国家和地区都纷纷把旅游业作为经济发展的重点产业, 但由于旅游产品的特殊性以及形势的变化, 旅游企业营销道德问题值得我们关注, 本文通过对旅游企业营销道德的现状进行分析, 提出加强旅游企业营销道德建设, 构建和谐社会。=关键词> 旅游企业 营销道德 产品 企业文化 和谐社会
=Abstracts >The f ast developm ent and t he strong i ndustry d ri ve of t he t ou ri s t i ndu stry m ake a lot of coun tri es and regi on s regard tourist i n -dus try as key i ndu stry and gu i d e i ndu stry of t h e econo m i c developm ent one after anot her . Because of the particu l arit y of t ouris m produ ct and t h e ch ange of circum stances , M arketi ng E t h ics ofTou ri s m E nterpris es has aroused general concern . Th is arti cle anal yzes presen t s i tua -tion of touris m en t erprises and factors i n fl uen ci ngm arketi ng et h ics of t ou ris m en terp ri ses and then advis es ho w t o i m prove i ts m ark eti ng et h -ics standard , constr u cts the har mon i ous society .
=K ey words >t ouris m enterprise ; m arketi ng et h ics ; product ; enterpri ses c u lture ; har m on i ous s ociety
作为旅游企业经营最重要的一项职能, 旅游市场营销活动对社会和公众的影响日益扩大和深化。但是, 在有益营销活动给社会和公众带来好处的同时, 旅游企业的营销道德问题也受到人们越来越多的关注。
1 旅游企业营销道德建设的必要性1. 1 什么是旅游企业的营销道德
旅游企业的营销道德是指在旅游企业市场营销活动中调整旅游企业与社会之间关系的行为规范的总和。它涉及到旅游企业营销活动的价值取向、伦理规范和社会责任等问题。
1. 2 加强旅游企业营销道德建设的必要性
1. 2. 1 加强旅游企业营销道德建设是旅游业健康发展的要求
中国已加入世界贸易组织, 而国际上旅游业发达国家的旅游企业均有较高的营销道德水准, 且世界旅游组织已经批准通过了5全球旅游道德准则6, 该准则是首份全球性旅游业道德准则, 其中涉及到了旅游企业在市场营销方面的道德标准。如果我国旅游企业不抓紧进行营销道德方面的建设以便同国际接轨, 随着外国旅游企业的大举进入, 我国旅游企业在和外国旅游企业竞争时将处于非常不利的位置。
1. 2. 2 构建和谐社会的要求
十六届四中全会5决定6中提出了/构建社会主义和谐社会0的新命题。/和谐社会0的提出, 是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。它表明, 我国社会主义现代化建设的总布局已经由发展社会主义市场经济、社会主义民主政治和社会主义先进文化的三位一体, 提升为包括社会主义和谐社会在内的四位一体。构建和谐社会离不开各行各业的支持, 加强旅游业的营销道德建设是构建和谐社会的具体体现。
1. 2. 3 旅游企业忽视企业营销道德建设, 严重损害了旅游者的利益和社会利益。在近20年的发展历程中, 中国旅游业取得了
令人瞩目的成就, 瞬息万变的旅游活动实践和丰富多样的旅游形式层出不穷。与此同时, 有些旅游企业为了片面追求利润最大化, 不顾广大旅游者的利益和社会利益, 采取了严重的违法及违德的市场营销行为。诸如威胁、殴打旅游者的现象, 造成非常不好的影响。
1. 2. 4 旅游产品的特殊性要求旅游企业更要注重其营销道德建设
旅游产品作为一种商品, 具有一般商品的基本属性, 但又有自身的特殊性。旅游产品的综合性、非实物性、不可存储性和旅游产品的高附加值决定了在旅游产品交易过程中, 旅游者处于对旅游产品信息不充分占有的不利位置, 最容易受到旅游企业的欺诈。旅游产品是一种无形性产品, 并且对旅游者来说旅游产品的交易是预支的, 所以由信息不对称造成的欺诈行为在旅游营销活动过程中时有发生, 例如, 山西的/张莉事件0和旅游城市非法人员的拉客现象都是营销的不道德行为。
根据以上旅游产品的特殊性, 为旅游者提供高质量的产品和服务以及进行企业营销行为自律的角度看, 旅游企业都需要进行营销道德建设。
从以上几点来看, 旅游企业营销道德已提到了理论界与旅游企业界的重要议事日程。然而, 迄今我国旅游学术界虽然对商业伦理作了一些研究, 但对营销道德的研究还很不够。众多旅游企业的营销道德观念还很淡薄, 制订营销道德标准的旅游企业更是为数甚少, 因而深入开展对营销道德的研究对提高旅游企业营销道德的水准具有重要意义。
2 旅游企业营销中存在的问题分析
旅游企业目前在营销道德方面存在的问题, 主要表现在以下几个方面:
2. 1 对旅游者不公平的现象
2. 1. 1 采用掠夺性价格、欺诈性价格等价格形式
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掠夺性价格主要是产品销售价格远远高于产品成本, 高达几倍甚至几十倍。例如, 某些旅游纪念品的成本价格只是几十元人民币, 但它却卖到几千元甚至上万元, 其中由以珠宝类最为明显。欺诈性价格主要以虚假的方式招徕旅游者。在2003年的5982起投诉中, 居首位的是所谓自费项目投诉。
2. 1. 2 侵犯消费者的健康和安全一些旅游企业为了赚钱, 提供的旅游产品和旅游设施服务, 使消费者的健康和安全受到伤害。比如饭店提供的菜肴卫生标准的不到有效控制, 严重的引起食物中毒等。游船、游车质量在不符合标准的情况下营运, 都会对游客的安全造成伤害
2. 2 欺诈旅游者的现象
2. 2. 1 某些旅游企业设计与传播虚假广告、误导性广告, 而实际提供的产品和服务与广告严重不符。提供的旅游线路和旅游景点与宣传的不服, 使游客利益受损。
2. 2. 2 提供低质量的产品和服务, 随意降低服务标准, 不遵守合同。如某些旅行社在提供服务的过程中随意降低客人的用餐标准、降低客房的等级, 或导游找借口缩短对某些主要旅游景点的参观时间而频繁带领旅游者购物, 以便获取回扣等, 甚至对提出异议的旅游者进行人身威胁和殴打等等。
2. 3 损害竞争者的利益的行为
随着市场竞争的加剧, 有的旅游企业为了谋求竞争优势, 采取不道德的竞争手段, 破坏了正常的竞争秩序, 损害了竞争对手的利益。比如说以不道德的手段获取竞争对手的商业秘密, 采用恶性竞争手段以求挤垮竞争对手等。价格战仍然是大小旅行社之间进行竞争的/杀手锏0, 恶性价格竞争还在相当范围内存在。价格战直接后果就是导致了旅行社整体利润水平下降。在其他一些环节和要素成本一定的情况下(如交通、住宿、景区点门票等), 为了能抢到游客和保持微薄的利润, 一些旅行社不顾国家有关禁令, 甚至对带团导游收取/人头费0, 使导游员工资福利也处在不确定状态。
3 加强旅游企业的营销道德建设的对策
旅游企业营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程, 不仅需要旅游企业自身的努力, 而且还受整个社会、经济、文化、法律和国际等环境因素的影响。制约营销道德决策有内部因素及外部因素。内部因素主要有企业领导者的个人道德哲学、企业文化。外部因素主要有社会经济因素、文化因素、市场因素及政府法律调控因素等。本文着重探究内部因素。
3. 1 树立正确的营销观念
营销观念是旅游企业营销活动的指导思想, 决定着企业的经营方向和长远发展。从营销观念的演变进程及市场需求变化来看, 旅游企业应当以现代市场营销观念之社会营销观念作为企业的指导思想, 以旅游者为中心, 根据旅游者的消费需求进行市场营销活动, 并且要贯彻始终, 还要根据旅游者消费需求的变化调整企业的市场营销活动以切实保证旅游者的需求能得到满足。同时旅游企业还要考虑社会利益、环境保护等方面的因素, 只有做到这些, 才能在市场营销活动中具有较高的道德水准。
3. 2 确立旅游企业营销道德的基本规范
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营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。旅游企业及其营销人员必须遵循这些基本规范, 在满足旅游者需求、满足旅游者基本利益的基础上, 通过正当的营销活动谋求旅游企业的利润, 坚决杜绝以不正当手段损害游客利益来谋求企业自身利益的行为。
3. 3 加强旅游企业的社会责任感, 强化员工的营销道德信念社会主义市场经济呼唤道德建设, 旅游业营销道德是社会主义道德的重要组成部分。制定旅游企业营销道德性决策和规范旅游企业领导者及职工经营行为的道德标准, 建立监控营销道德实施的机构及调控体系, 是使旅游企业经营活动纳入道德轨道的保证。
3. 3. 1 领导者个人道德哲学与旅游企业营销道德建设旅游企业的社会责任感主要来自于企业的领导者。旅游企业的领导者是企业法人代表, 是企业经营决策的最终决定者, 企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。
企业最高领导者个人道德哲学如何影响营销道德性决策, 一方面是通过最高领导者的经营理念去影响营销决策的制定和实施。在企业经营活动中, 技术力量、销售力量、资金及人员等因素起着重要的作用, 其中领导者的经营理念是最根本的因素。正确的经营理念是以社会与广大旅游者利益为前提, 并将企业利益、旅游者利益及社会利益结合起来。这种正确的经营理念会融入企业产品、定价、分销及促销决策的制定与实施中, 从而保证营销决策的道德性。另一方面, 通过最高领导者的权威和感召力向企业广大职工传播其经营理念, 进而影响营销决策的制定与实施。当企业最高领导者的经营理念是正确的, 而且为广大职工所认同和接受时, 它对营销决策会产生积极作用。反之, 会产生消极的副作用, 使营销决策违背道德原则。
3. 3. 2 旅游企业员工素质与营销道德建设
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高、有正确的义利观、有较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的现象。其中旅游业中导游员的素质高低直接影响到企业的营销道德, 导游工作过渡性、导游员工作环境的欠宽松及导游员工资福利低保障都会导致导游在导游过程中会出现一些违规行为, 争取/回佣0, 这已成为不争的事实。导游员作为旅游业发展中/人0的因素, 其地位和作用极其重要, 特别是在新的时期, 要尽快实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的战略性跨越, 导游员无论是在量上, 还是在质上, 都面临着新的挑战和机遇。从现阶段来看, 抓好导游员管理, 也成为了规范我国旅游市场秩序的一项重要任务。
3. 3. 3 旅游企业文化与营销道德建设
旅游企业文化是指处在一定社会背景下的企业, 在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神, 以及以此为
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w 1= (D -P *) d (x ) =
*ã
a 2-c 2b 2
(10) 8b
在对医疗服务实施监管的各种机构中, 行业自律组织的作用非常重要。由于医疗服务具有较强的约束性, 严重的信息不对称, 使得外部规则对医生行为的约束较小, 仅仅依靠职业道德规范是很难从根本上抑制/以药养医0现象的发生的。因而行业协会的建立使其能更好的推行监管治理机制, 并促进这个监管体系能够服务于大众利益。
第三, 尊重市场调节的同时适当发挥政府作用, 将低价医保药品的供应纳入准公共物品的供应类别。我国政府对卫生事业的投
所以, 根据上述分析, 只有当公式(2) >公式(8) 时, 即厂商通过实行三度价格歧视会带来利润的增加。
3 三度价格歧视下的药品市场的实证分析:
仅以维生素C 片的市场价格为例, 高档维生素C 片的价格与普通维生素C 片的价格如表一所示:
表1 维生素C 片价格对比
单位:元
药品名称
新西兰十一坊维生素C 片保特佑天然维生素C 片安利纽崔莱复合维生素C 片普通维生素C 片
容量(片)
100100
225100
单价188381673. 5
每片价格
1. 880. 380. 740. 035
½
入由1980年代的50%多下降到了现在的17%, 远远低于发达国家
和发展中国家平均水平。鉴于厂商追求利润的市场行为必然会导致低利润或无利润的医保药品处于供给不足的局面, 因而政府可以适当利用行政手段, 加大政策扶植与税收优惠, 适当给与相应的财政补贴, 以保障该准公共物品的供给。
最后, 加强制度建设, 完善政府的资源规划机制以及财政投入制度, 加强医疗卫生领域的多种体制相互保障。并且加大对农村医疗卫生事业的投入, 提高对农村医疗卫生从业人员的培训与教育工作, 从根本上改变城乡二元结构, 切实保障农村人口的利益。综上所述, 由于三度价格歧视的存在, 我国医疗卫生体制中的改革才刚刚开始, 不断探索有效适当的政策措施是解决问题的前提和保障。参考文献
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根据上表中价格显示, 不同种类的维生素C 片的单片价格最
高者相差53. 71倍。市场分隔使厂商出售高档药品所产生的利润远远大于生产普通低档药品所带来的利润。因此, 虽然政府不断实行药品降价, 但是由于厂商追逐其利润的最大化, 低价药品不断的退出市场。
4 政策建议
目前, 中国年均的医疗费用上涨幅度达14%, 而据公布的2004年全国物价上涨指数, 不过是在3%~4%之间。医疗费用的上涨幅度比平均物价的上涨幅度高出近十个百分点。即使与我国GDP 的增长相比, 也要高出近五个百分点。而且, 中国当前的基尼系数已经大到0. 4以上, 贫富差距有进一步扩大的趋势。中低收入者身上的医疗负担更加严重, 因此, 政府出台相关措施并顺利推行, 对维护弱势群体的利益来说至关重要。
首先, 加强政府的医疗卫生服务监管。由于医疗服务领域存在大量的市场失效, 所以需要对医疗服务提供准入、质量、价格, 通过建立适当的激励机制解决医患双方的信息不对称问题, 为竞争机制的发挥创造必要的条件。通过对市场准入、公共补贴、非盈利机构不分配利润政策执行, 从而建立和维护不同性质的医疗服务提供者公平的竞争环境, 进而提高资源配置效率。
其次, 加强行业自律组织的建设, 进行行业内部的有效监督。
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基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统, 经营哲学和经营战略。
企业文化的核心企业价值与企业精神是企业的凝聚力和向心力的源泉。实践证明, 单靠发号施令, 很难实现企业经营决策, 还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。旅游企业文化的凝聚功能源于其归属机制(个人离不开群体) 、准则机制(高尚的文化准则及价值准则) 、情感机制(塑造一种亲密友爱信任气氛) 以及内聚机制或向心力机制。总之, 优秀的旅游企业文化成为凝聚企业内部广大职工的/粘合剂0, 能够促进营销道德决策的实施。
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只有通过以上这些措施, 才能造就一支具有高尚道德的团队, 为旅游企业通过自律来履行营销道德规范及社会责任创造必要的
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