范例:伞具出口计划书

出口计划书

泰盛进出口有限公司

TAI SEN IMPORT&EXPORT CO.,LTD

目录

一、文化分析-----------------------------------------------------------------------------------------------4

1.1引言-------------------------------------------------------------------------------------------------4

1.2英国历史-------------------------------------------------------------------------------------------4

1.3地理背景-------------------------------------------------------------------------------------------4

1.4社会机构-------------------------------------------------------------------------------------------4

1.5宗教和审美观点----------------------------------------------------------------------------------5

1.6生活条件-------------------------------------------------------------------------------------------6

1.7语言-------------------------------------------------------------------------------------------------6

1.8小结-------------------------------------------------------------------------------------------------7

二、经济分析------------------------------------------------------------------------------------------------8

2.1引言--------------------------------------------------------------------------------------------------8

2.2人口--------------------------------------------------------------------------------------------------8

2.3经济活动和数据-----------------------------------------------------------------------------------8

2.4科技发展情况--------------------------------------------------------------------------------------10

2.5分销渠道--------------------------------------------------------------------------------------------11

2.6媒体--------------------------------------------------------------------------------------------------12

2.7小结--------------------------------------------------------------------------------------------------12

2.8资料来源--------------------------------------------------------------------------------------------13

三、市场审计和竞争市场分析----------------------------------------------------------------------------14

3.1引言--------------------------------------------------------------------------------------------------14

3.2产品--------------------------------------------------------------------------------------------------14

3.3市场--------------------------------------------------------------------------------------------------14

3.4小结--------------------------------------------------------------------------------------------------15

3.5资料来源--------------------------------------------------------------------------------------------16

四、初步营销计划-------------------------------------------------------------------------------------------17

4.1营销计划---------------------------------------------------------------------------------------------17

4.2预计财务报表和预算------------------------------------------------------------------------------21

五、总结--------------------------------------------------------------------------------------------------------25

一、文化分析

1.1引言

泰盛进出口有限公司创建于1998年，占地面积15000平方米，专业生产各种中、高档广告礼品伞系列（太阳伞、广告伞、礼品伞、帐篷、凉椅、休闲用品等）; 本厂拥有一批精湛的管理人员及开发队伍。工厂设有：成品部、大小伞架部、丝印部、纸箱部；产品主要有：直杆伞、二折伞、三折伞、太阳伞、沙滩伞、童伞。 产品采用进口、国产优质原材料生产，并经过专业的精心设计制作。年产量达300万支，产品远销于欧美、澳大利亚、东南亚等地区。

在短短十来年的发展过程中，泰盛伞具已经在国内国际市场赢得了卓越的声誉，并且在欧美及东南亚市场占有了较高的市场份额。然而随着同类行业竞争的不断加剧，本公司下一阶段致力于开发个性化市场，本期将以英国首都伦敦为主。

1.2英国历史

公元前地中海伊比利亚人，比克人，凯尔特人，先后来到不列颠。1－5世纪英格兰东南部为罗马帝国统治。罗马人撤走后，欧洲北部的盎格鲁人、萨克逊人、朱特人相继入侵并定居。7世纪开始形成封建制度，许多小国并成七个王国，争雄达200年之久，称“盎格鲁—撒克逊时代”。829年威塞克斯国王爱格伯特统一了英格兰。8世纪末遭丹麦人侵袭，1016年至1042年为丹麦海盗帝国的一部分。

其后经英王短期统治，1066年诺曼底公爵渡海征服英格兰。1215年约翰王被迫签署大宪章，王权遭抑制。1338年至1453年英法进行“百年战争”，英国先胜后败。1588年击败西班牙“无敌舰队”，树立海上霸权。1640年爆发资产阶级革命。1649年5月19日宣布为共和国。1660年王朝复辟，1668年发生“光荣革命”，确定了君主立宪制。1707年英格兰与苏格兰合并，1801年又与爱尔兰合并。18世纪后半叶至19世纪上半叶，成为世界上第一个完成工业革命的国家。

19世纪是大英帝国的全盛时期，1914年占有的殖民地比本土大111倍，是第一殖民大国，自称“日不落帝国”。第一次世界大战后开始衰败。英国于1920年设立北爱兰郡，并于1921年至1922年允许爱尔兰南部脱离其统治，成立独立国家。1931年颁布威斯敏斯特法案，被迫承认其自治领在内政、外交上独立自主，大英帝国殖民体系从此动摇。第二次世界大战中经济实力大为削弱，政治地位下降。随着1947年印度和巴基斯坦的相继独立，到60年代，英帝国殖民体系瓦解。1973年1月加入欧共体。

1.3地理背景 1.3.1位置

英国是大不列颠岛和爱尔兰岛东北部及附近许多岛屿组成的岛国。东濒北海，面对比利时、荷兰、德国、丹麦和挪威等国；西邻爱尔兰，横隔大西洋与美国、加拿大遥遥相对；北过大西洋可达冰岛；南穿英吉利海峡行33公里就到法国。 1.3.2气候

温和湿润的海洋性气候。以伦敦为例，冬天河湖极少结冰，一月份的平温气温在4度(摄氏)以上；而夏天又相当凉爽，七月份的平温气温只有17度，早晚常要加件线衣才行。年降雨量约600毫米，不算太多，但分布比较均匀。就全国来说，一月份的平均气温约为4至7度，七月份13至17度。年降雨量西北部山区超过1000毫米，而东南部在六七百毫米之间。英国的雾气较重，在夏季晴和的好天中，还有薄薄的烟霭；冬季则经常飞雾迷漫，似雨非雨，若烟非烟，这主要是岛国的潮气所致。

北爱尔兰面积1.4万平方公里，隔爱尔兰海与大不列颠岛遥遥相望。北爱尔兰气候属海洋性温带阔叶林气候。最热天(7月)平均气温为13～17℃，最冷天(1 月)平均气温为4～7℃。英格兰地势较低，年平均降水量830毫米，西部、北部山区雨量较大，最高可达4000毫米。

1.3.3地形

英格兰全境面积为13万平方公里，占大不列颠岛的大部分。这一地区自西向东分为4部分：以塞文河流域为中心的米德兰平原；海拔200米左右的高地；伦敦盆地；威尔德丘陵。威尔士面积有2万余平方公里，境内多山、地势崎岖。威尔士境内有1/4的土地被列为国家公园及天然保护区。苏格兰和其周围的许多小岛，面积共为7.8万平方公里。全境均属山岳地带，只有中部较为低平。

1.4社会机构

1.4.1教育

英国的传统与现代各展其长的教育模式 ：英国的义务教育年限为11年，即小学6年，中学5年。大学学制一般为3至4年，也有5至6年的。英国小学教育目标是：促使儿童全面发展，适合个人特性，为中等教育打基础。中等教育有公立和私立之分。虽然公立学校占主导地位，但属私立性质独立的学校却是培养尖子人才的场所，这是英国的传统学制。 英国的教育有两大特色：一是全国没有划一的课程标准，课程编制的权限和责任委诸学校，特别是校长， 因而各校的课程很纷歧，不过全国也有类似之处，学校为配合学生的兴趣，尽量开设较多的科目，以满足学生 的需求，二是在英国在那类学校读书并不重要，重要的是社会所公认的资格考试成绩。英国的小学生进入中学 一般不需要考试，但中学生在全国却有两种考试：普通教育证书和中等教育证书。英国的义务教育至16岁，中等教育证书的目 的是测试学生的智力，为雇主提供学习成绩，参加考试的人大部分是初中学生。

1.4.2政治体制

英国有着悠久的议会民主传统，实行君主立宪制，君主为国家元首，目前是伊莉莎白二世。英国的立法机关，也就是议会，目前拥有两个议院。下议院地位较重要，上议院主要是修订法律的机构。

行政机关由首相领导，通常，首相是在下议院拥有最多席位的政党领袖。该政党其他主要成员与首相一起组成内阁，即主要的行政机构。

从严格意义上讲，英国并非是一个联邦制的国家，但现任政府最近在苏格兰及威尔士成立了地方分权机构，如设在爱丁堡的苏格兰议会及设在卡地夫的威尔士议会。英国还试图成立北爱地方分权政府，但是由于各政党之间存在纷争，以至于被暂时搁置下来。

1.4.3法律制度

英格兰和威尔士的立法、司法制度与苏格兰、北爱尔兰大不相同。同样，苏格兰的法律与英格兰的法律也有不少的差异。虽然北爱尔兰有不少议会法令，但大部分都遵从英格兰的惯例。它们的共同特点是拥有全国统一的最高法院（上议院），目前英国许多立法适用于英国全境。

英国法系的基本特点是： 1）判例法是法律的主要渊源。英国法的一个重要特点是它没有成文法典。法律主要由判例法构成。作为英国法律主要构成部分的普通法和衡平法都是由王室法院和大法官法院的司法判例长期积累而成，因而判例法就成为英国法律的主要渊源。如果国会撤消其全部制定法，英国法律体系仍然存在，若取消判例法，英国法就成了一些不连贯的零星条文了。

2）遵循先例原则和判例汇编具有重要意义。遵循先例原则的基本含义就是包含在以前判决中的法律原则对以后同类案件有约束力。这一原则是在长期的审判实践中形成的。

3）法官和法学家对法律的发展起着重要作用。在英国法中，法官和法学家起了重要的作用。英国法是以判例法为基础的，判例法是英国法的基本构成部分和主干，而判例法则是由法官在长期审判活动中所做出的判决积累而成的，因此法官的判决起着立法的作用。

1.4.4社会组织

英国人口中有85.67%为英国白人，6.47%为其他地区白人，4.00%为南亚人，2.00%为黑人，1.20%为混血人，0.80%为东亚人及其他种族

英国有三个民族：英格兰人、苏格兰人、爱尔兰人（the English，the Scottish，the Irish）。英国总人口5880万，苏格兰占总人口的80%以上，其余为威尔士人，苏格兰人和爱尔兰人等。居民主要居住在英格兰中部和东南部、奔宁山脉两侧、苏格兰中部、威尔士南部沿海。而奔宁山区、威尔士中部、苏格兰南部和北部则人口稀少，有大片土地人口密度每平方千米不足10人。

1.5宗教和审美观点

英国人对于乡村天生情深意浓。他们对自然之美颇能感悟，对乡村的乐趣与劳作喜爱非凡。此种激情仿佛与生俱来。即便市民，生活于熙来攘往的闹市，亦能很快熟悉习俗，对乡下的活儿显得颇为老练。商人在都市附近有其舒适的休养场地，常在此种植花园，培育果树，其自豪热情，与经商习俗，对乡下的活儿显得颇为老练。商人在都市附近有其舒适的休养场地，常在此种植花园，培育果树，其自豪热情，与经商买卖、获取成功时的相比并不逊色。即使不幸的人——他们注定要在拥挤的闹市中度过一生——也极力装点什么，以便时时看见自然的鲜绿色彩。在城市最昏暗阴沉的角落，客厅窗户常装饰着一排鲜花；凡能种植的空地，均有草坪与花床；每一四面临街的房区，均有仿造园林，造型别致，翠绿清新，熠熠生辉。

英国是个艺术氛围浓厚的国家，从它的建筑、雕塑和绘画的悠远的历史和多样的派系可看出这一点，而从其音乐、戏曲中可发现英国追求内敛而震撼人心的美。所以在出口时要注意对相对比较符合英国审美的雨伞款式的宣传。

英国人偏好红色、蓝色、白色，忌讳绿色。

1.6生活条件

现在英国人更加注重生活质量，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英气候温和、湿润，英国人喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。另外英国人非常爱好文化活动，如阅读书刊、写文章、听音乐会、看戏等，还喜欢养宠物。

1.6.1 衣着

西服仍称得上是英国的国服，但是，虽然上班族西装革履，甚至在重要场合，男士着燕尾服，女士着低胸晚礼服，但是，很多老百姓日常喜欢穿休闲服，式样简单、舒服合体。 1.6.2 饮食和营养

英国人的饮食习惯亦式样简单，注重营养。早餐通常是麦片粥冲牛奶或一杯果汁，涂上黄油的烤面包片，熏咸肉或煎香肠、鸡蛋。中午，孩子们在学校吃午餐，大人的午餐就在工作地点附近买上一份三明治，就一杯咖啡，打发了事。只有到周末，英国人的饭桌上才会丰盛一番。通常主菜是肉类，如烤鸡肉、烤牛肉、烤鱼等。蔬菜品种繁多，象卷心菜、新鲜豌豆、土豆、胡萝卜等。蔬菜一般都不再加工，装在盘里，浇上从超市买回的现成调料便食用。主菜之后总有一道易消化的甜食，如烧煮水果、果料布丁、奶酪、冰激凌等。 1.6.3 娱乐、体育以及其他业余活动

英国气候温和、湿润。一年四季适合各种花草树木的生长。政府在制定市区规划时，几乎在每一个生活小区都专门规划出一大块绿地或公园，供人们休息或散步，为孩子们嬉戏提供空间。由于冬季阴雨多雾，使夏天的太阳对英国人来说变的特别宝贵。在阳光灿烂的周末，假日，公园里，沙滩上到处躺满了享受太阳浴的人们。更有英国人以把自己的皮肤晒成棕色发亮为时髦。

英国人喜欢在周末假日里自己动手修缮房屋，制作家具，装修房间，修整花园。甚至自己制作陶瓷工艺品，几乎无所不能。这不仅仅出于经济考虑，而是把此看作是培养个人技能，陶冶个人情操，也是休闲的生活方式之一。通过自己动手做，能使自己的居室更加舒适，更具个性化。

据英国国家统计局最新统计，,有占总人口72%的男公民和57%的女公民，在4周之内，至少参加一体育运动。青少年参加校外体育活动的比例更高。在众多的体育运动项目中，骑自行车、踢足球、打司诺克球、打网球、游泳和滑旱冰鞋，是众多男女共同爱好的项目。而每天散步两英里或更长的距离，一直是流行的运动。

每年外出旅游度假对大多数英国百姓来说，无论时间长短，国内或国外，都是生活中必不可少的。除旅游外，英国人在周末、银行节、复活节等五花八门的假日中的娱乐和消遣节目更是丰富多采：环境优雅的电影院、音乐厅、歌剧院和夏季露天音乐会更为不同阶层、不同年龄和不同口味的人们准备了各式各样的节目。数目众多的博物馆、名胜古迹更为人们提供了最佳休闲去处。

1.6.4社会保障

英国社会保障制度不仅规模大，而且结构庞杂。它体系完整覆盖面广，与福利制度相联系；分类合理，体现不同功能；财政负担繁重，福利刚性明显。

1.6.5医疗保障

英国的医疗主要为公费医疗制度。凡英国公民和在英国合法工作或学习都可以享受免费医疗福利；新移民到埠后，即能享受当地的免费医疗福利。

1.7语言

1.7.1官方语言

英语

1.7.2口语与书面语

英语

1.7.3方言

英格兰中部以伯明翰为中心的地区的英语鼻音很重，这种口音叫做Brummie。

英格兰西北部的利物浦地区发音比较粗糙生硬，这种口音叫做Scouse。

英格兰东北部纽卡斯尔地区的口音语调起伏很富音乐感，这种口音叫做Geordie。 苏格兰人的英语中多个元音有变异，发

而在威尔士，人们有自己的语言：威尔士语。

1.8小结

我公司通过对潜在目标市场——英国的社会地理，人文背景，民族风情进行分析研究，把握其多雨、阴晴莫定的气候特征以及人们出游意愿强、崇尚自然和独特的审美艺术情操，认为我方生产的伞具在英国极具市场潜力。

二、经济分析

2.1引言

我公司通过对英国的经济、人口、交通、国民收入等宏观方面的把握，来确定英国是否是适合我公司产品的出口。

2.2 人口 2.2.1 总量

英国国家统计局27日公布的数据显示，去年，英国的人口数量经历了近半个世纪来最快速的增长，于年中首次突破6100万，人口出生率达到自1973年以来的最高水平。新生儿降生在过去近十年中首次替代外来移民成为推动英国人口增长的首要因素。

据官方公布的数据，去年，英国人口净增长近41万，使人口总数达到6140万。而该国上一次大规模人口增长则需追溯到1962年，当年英国人口增量近48.5万。英国的人口现在以平均每年0.7％的速度增长，这一增速是上世纪九十年代的两倍多，是上世纪八十年代的三倍。

英国统计局官员表示，与过去几年主要因移民增加而推动英国人口增长有所不同，去年该国人口的快速增长主要得益于本国公民的高生育率。2008年，英国有超过79万的婴儿降生，较前一年增加了3.3万。统计局官员罗姆·夏贝尔对此感到非常兴奋，她说：“上一次英国生育率上升还是在1993年。十年来，这是头一回人口的自然增长取代了移民净增长成为影响人口总量的主因。”不过，统计数据还显示，移民仍然对英国人口的增长有很大的影响，因为去年有56％的新生儿的母亲是外来移民。

与往年外来移民直接构成英国人口增长的主因情形有所不同，该国去年的净移民——迁入人数减去迁出人数——只有11.8万人，较前一年下降44％，是2004年欧盟东扩以来最少的一年。2008年，来自东欧八国（波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛）的移民人数为7.9万，较2007年下降了28％。与此同时，离开英国的东欧侨民则上升了50％，达到6.6万人。

2.2.2 人口分布

英国人口统计办公室的数据显示，英国有将近1158万老人，全国年龄低于16岁的人则是1152万，英国已全面进入老龄化社会。80%的人口在城市，伦敦人口占全国人口1/5。英国人口分为4个民族，即英格兰人、苏格兰人、威尔士人和爱尔兰人。 在本世纪，有些人从欧洲大陆来到英国。其中犹太人在欧洲大陆移民中占绝大多数。近几年，有些西印度人、巴基斯坦人也到英国寻求新的生活。还有少数美国人、澳大利亚人、中国人、越南人到英国定居。

2.3 经济数据和活动

2.3.1 人均收入

经济衰退，加上英镑汇率直直落，英国民众的财富也跟着缩水。根据一项最新统计，英国人均国民生产总值在全球已开发国家排名大幅滑落，不再高居第一。

据中央社消息，根据英国知名企业顾问公司牛津经济顾问公司公布的最新报告，去年英国人均国民生产总值达45970美元，由于全球金融风暴狂袭，加上英镑汇价走跌，今年人均国民生产总值下跌到43859美元。

报告指出，去年英国人均国民生产总值领先美国、法国、德国、意大利及日本。

今年荣景不再，美国以人均国民生产总值46993美元，排名第一；法国以45088美元，排名第二；德国44245美元，排名第三；英国排名第四。

意大利与日本人均国民生产总值，分别为39641美元和38692美元。

牛津经济顾问公司指出，明年英国人均国民生产总值将较美国低24%，较日本、德国及法国低至少15%，甚至较过去10年经济表现都很差的意大利低7%。

报告分析，过去十多年，英国拜全球金融蓬勃发展之赐，经济持续稳健成长，生活水平也超越其它先进国家，但金融风暴爆发后，受创也最严重。

今年第3季英国GDP负成长0.6%，是自1990年以来最糟的季度。智库经济与商业研究中心预估，英国经济情势每况愈下，明年将出现2.9%负成长，是自1946年以来，经济衰退最严重的一年。

2.3.2水陆交通

英国铁路系统非常完善，设备也不错，有几种常用的火车优待票，英国国铁联票、伦敦大都会火车票、欧洲之星、铁路漫游票等几种优惠套票，前三者为外国籍旅客专属，需在各该国预先购买。若持青年及老人火车卡购票可享1/3折扣，卡片在各大车站皆可申办。

因伦敦车辆为靠左行驶，在穿越马路时，务必注意右方来车，穿越马路时有两种方式： 1：设有交通号志之斑马线，来车到行人自动会停下来。 2：手控按钮式号志灯，须行人自行按下手控按钮，等候灯号由红灯变绿灯，才可通行。 市内巴士有单层及双层之分，最低票价60便士，并有来回票、日票、周票等发售，全区使用的日票价格为2.7英镑。

自行车租金约为5英镑/天。

作为一个以贸易立国的海岛国家，英国对港口有很强的依赖性。目前，英国大约有各类港口650多个，其中大约有120个是商业性港口。2006年，英国沿海港口共完成吞吐量

5.8亿吨，货物价值达到300亿英镑。在英国对外贸易中，占进出口总金额的75％和占进出口总重量的95％的货物是通过港口来进行运输的。此外，大量的国内贸易也采用沿海运输的方式进行，如近海油田开采的石油也是通过港口运到国内。2006年，英国港口为英国经济贡献了20亿英镑，雇用了7.4万名员工。港口在英国国民经济发展以及各港口城市的经济发展中占有十分重要的地位。英国港口完成的吞吐量中79％集中在16个港口，如伦敦港、南安普顿港、费利克斯托港等。

2.3.3 通讯系统

有电信、电视、无线电等。截至2007年4月，53%的英国家庭使用宽带服务。

使用移动电话的家庭数量2006年首次超过了使用固定电话的家庭数量，前者为93%，后者为90%。

3G在2006年成为主流。3G用户增长了70%，总数达到780万。O2、Orange、T-Mobile以及沃达丰公司的3G用户总数已经超过提供单一3G服务的“3”公司的用户。

数字电视覆盖率2007年一季度突破了80%的大关，达80.5%，配置多信道电视的家庭总数达到2004万。近45万家庭已经订阅了高清电视服务，占拥有电视家庭的1.7%。

数字收音机的销量在2007年一季度超过了500万部，而之前12个月的销量只有180万部

2.3.4 工作条件

英国企业普遍思维保守，管理制度严格，操作方式中规中矩。一切工作流程都要白纸黑字记录下来，从而确保在任何环节出了差错的时候，都能有据可查，

英国公司的工作强度很大，上班时间非常紧张，一个人通常要做两三个人的事，很少会有空闲下来的时候。不过，公司的福利待遇还是无可挑剔的，平时的工作日包午饭、班车，地铁报销，一过下午5点半就算加班，可另外报销出租车费和饭贴。正式员工工作满一年就有15天的带薪假期，即便是实习一个月，也可以有一天假期。如果由于工作原因不能集中休假，则可以把这些假期分配到一年当中任何时候休。要是公司临时决定的加班，还可以享受工资双倍，外加出租车费和饭贴。遇上周末有培训的话，即使是半天也可以换取一整天的休假。公司的茶水间里还一直有茶叶、果珍、咖啡供应，加班另附点心、甜品，人文关怀的气氛很浓。

2.3.5 主要行业

每个行业对GNP的贡献比例：

汽车工业——今天的英国拥有多元化、生机勃勃的世界级汽车工业，对GDP的贡献是

3.4%，提供了八十五万个就业机会，汽车工业出口占总出口额的9%，并且还吸引了来自全球的配件厂商的投资。

生物科技——英国的生物工程科技是全欧洲最大的，全英大约有500个生物科技实体，员工为两万三千人，2001年的总产出是二十八亿英镑，占欧洲总产出的四分之三。

化工——英国是全球化工行业的前十强，也是英国制造业的主要组成部分，不包括制药的橡胶及塑料，其年总产出是四百亿英镑，总营业额是五百四十亿英镑，占全英总制造业的约12%，总数为一万家的公司聘请了约四十万员工。

电子商务——凭借欧洲强大的经济实体之一的英国，由于互联网的高度普及，已经成为投资英国和欧洲的门户，国际政治经济商情简报统计，英国在2003世界电子商务排名榜上排名第三且远远领先于主要的对手，例如法国和德国。

电子——全球69%的电子设计公司聚集英国，英国的电子元器件的设计，订做及加工具有很强的传统优势，特别在航空及防御领域，不同规模的厂商需要有技能的工程技术人员。

科研开发——英国一直保持着科研开发的优势，成果包括过去的电视、电脑、光缆纤维及基因指模技术。今天，英国继续保持在科技开发的前沿，并已在很多领域取得的一定的成就，例如生物工程、软件、多媒体、互联网和卫星通信。

半导体设计——英国拥有一批成功的在OEM、硅技术、IP提供商、EDA设备和独立设计室有着成功经验的设计师，在很多应用和设计实践领域都有着相当的水准，例如系统集成电路、DSP、模拟技术和EDA设备及技术。

2.3.6 外来投资

英国是自由贸易国家，鼓励外资进入，而且中央政府和各地方政府都有扶持外资的政策。英国在技术创新和发明方面有着悠久的历史，英国不仅是中国企业进入欧洲单一市场的极好跳板，更能为企业开创新产品并在海内外销售提供机会。

在纺织业、服装业、食品业上有较大投资机会

2.3.7 国际贸易数据

德勤会计师所发布三季度英国经济展望报告预计，英国进出口贸易下半年可能继续复苏，主要是英镑汇率比2007年顶峰偏低20%、国内消费者倾向购买国产品、出口商降低英

镑出口价格，这将导致英国贸易逆差收窄，出口商可以获取更多的国际市场份额，同时出口获益也会增多。英国进出口贸易复苏将带动英国实现出口导向型的经济回暖。德勤预计，英国2009年货物出口2217亿英镑，出口价格上升6.4%；货物进口3001亿英镑，进口价格上升10.5%。

主要出口品：石油及相关产品、化工产品（包括医药制品）、烟草、饮料、机械设备等。 出口4423亿美元。趋势比上年同期有所下降。

主要进口品：食品、燃料、原材料、服装、鞋业、电子机械设备、汽车等

6178亿美元。趋势比去年同期有所增长。

收支状况：逆差，差额同比增长。

汇率：英国的汇率制度为浮动汇率制中的单独浮动。目前汇率为GBP/UDS=1.6494，英镑支持力减弱，汇率有走跌的趋势。所以在进口结汇时如预计英镑将贬值，则应选择一些走势强劲的货币结汇以减少损失。

2.3.8 贸易限制

贸易禁运：英国对于进口到本国的产品实行限制，主要出于国家安全的考虑，其进口限制主要包括：轻型武器及弹药：英国的进口许可证制度完全遵守英国《1968轻型武器法案》FirearmsAct1968)中所制定的关于对轻型武器实行控制进口的规定，该法案经修改后确保受限进口武器弹药掌握在经严格授权的人手中。大部分轻型武器及弹药的进口需要进口许可证，进口许可要求也适用于武器零部件的进口。

配额：出口国通过向受限货物出口商发放出口许可证，对出口额度进行分配，欧盟进口商需提交出口许可证原件，并同时提交进口许可证申请。对于上述产品进口配额的管理，由欧盟委员会授权，按照欧盟有关法规制定的步骤进行，对于这类配额的管理，各出口国不得自行其事。大部分纺织品许可证归属此类。

进口税负：英国的进口税主要有五种：①海关税，同欧盟国家一样，采用原关贸总协定规定的国际通用海关税目。②货物税。③反倾销税。④农业税。⑤增值税，为17.5％。

许可证：英国的进口许可证主要由贸工部（DepartmentofTradeandlndustry)负责管理，但是，对某些货物的限制或禁止则由政府的其他部门负责。在多数情况下，进口受到限制的货物，如已在欧盟内部流通，在进入英国时，则不再需要许可证。

海关关税：英国是欧盟成员国。欧盟是一个关税同盟，成员国均有法律义务遵循共同的商业政策，特别是在从欧盟外进口工业产品时实行统一的对外关税（CET）。进口的工业产品在支付统一关税并完成其它海关手续后，可以在欧盟成员国之间自由流通，无需其它关税。大部分原材料可以免税或低税率进口，而大部分制成品的进口税率为5%～7%，但纺织品的进口税率高达15%，一些电子产品的进口税率达14%。 海关收费在产品结关时以英镑支付，与英国海关当局协商后也可推迟支付关税及其它税费30天，但要提供一定的担保。

2.3.9劳动力

英国劳动力市场状况恶化，全职与临时工作岗位数量下滑幅度创至少11年来最高水平，企业的雇员需求也显着下降。最新的调查显示，英国就业市场无疑正在以非常危险的速度下滑；各行业雇主已大幅缩减招聘计划，并正在尽可能快地解雇合同制或临时雇员。英国特许职业发展学会预测，未来英国总失业人口规模将扩大至180万人，为1997年以来的最高水平。同时，英国财政部公布的一份独立预测报告也显示，到2008年底前，英国申请失业救济的人口数量将提高12％。

2.3.10通货膨胀率

英国政府周二公布的数据显示，英国通胀率在7月急增0.6%至4.4%，这两个数字均是1997年该记录开始以来的最高水平。4.4%的通胀率较市场预期的4.2%为高，连续第三个月超出英伦银行设定的3%的通胀上限，也远高于英国政府期望的2%的目标水平。更糟糕的是，英国高通胀的情况似乎还未到头，上周国际货币基金组织(IMF)便预测在跟着下来的几个月内，英国通胀率将上探5%的水平。 2.4 科技发展状况

2.4.1 目前可利用的技术

英国的一名设计师日前成功地设计出一款不用手撑的雨伞——这种新型雨伞不仅不需要用手来撑，而且它的防护面积和使用效果也要远远的好于传统雨伞。

据英国媒体2月26日报道，发明这种雨伞的是现年45岁的英国设计师阿兰-科夫曼，科夫曼曾是英国的一名职业网球运动员，他共耗时6年时间设计出了这款名为“Nubrella”的新型雨伞。

这种雨伞不需要使用者用手来撑，还能在大风天气里运用自如，无论是防雨的面积还是效果都非常好。

据阿兰·科夫曼称，他经常看到人们在大风天气里很难将雨伞撑开，因此突发奇想就发明了“Nubrella”雨伞。这种雨伞通过按下一个按钮撑开，两边各有一个背带，可以非常轻松地绑在使用者的肩上，这样就可以将双手解放出来，使你能够轻松自如地打电话或者骑自行车。

更重要的是，使用者再也不用担心雨伞会被大风吹翻，而且他在伞里还会觉得更温暖。这款名“Nubrella”的雨伞总重约为1.2公斤，目前的售价是30英镑。

2.4.2 研究开发投入在GNP中的比重

根据英国国家统计局公布的统计数据，2005年英国全社会R&D经费总支出为218亿英镑，比上年增长7%，与当年GDP之比为1.76%。

从经费来源看，2005年各类企业出资91.62亿英镑，占全国研发经费来源的42%；政府部门拨款26.28亿英镑，占12%；研究理事会25.74亿英镑，占12%；高等教育基金理事会19.28亿英镑，占9%；高等院校提供2.65亿英镑，占1%；海外资金41.85亿英镑，占19%；非营利机构10.22亿英镑，占5%。

根据商业、企业与管治事务部(BERR)网站公布的统计数据，2005年英国达到就业年龄的人口共3540万人，其中18%受过高等教育。在这些受过高等教育的人口中，41%为合格的工程师和科技人员。英国政府在2004-2005年度共雇用科技人员20 795人，其中研究理事会雇用11 345人，政府民用部门5620人，国防部门3835人。

根据英国国家统计局公布的另一项最新统计数据，2006年英国企业研发经费总支出为143亿英镑，比2005年增加7%。其中民口企业为124亿英镑，比上年增加12%；国防企业为19亿英镑，比上年减少14%。

从行业分布看，英国企业的研发支出最集中在制药、航空、计算机和电讯产业。从地域分布看，2006年英国企业研发支出总额的93%都集中在英格兰。

另据英国创新、大学与技能部最新发布的《2007年企业研发投入排行榜》显示，2006年英国前850名企业的研发投入同比2005年增长了9%，其中研发投入量最大的75家企业增长率高达11.9%，远远高于它们的国际竞争对手，而其他规模较小的公司增长率则仅有3.4%。该资料还显示，世界研发总投入的81%来自美国、日本、德国、法国和英国。

2.5 分销渠道（宏观分析） 2.5.2 零售业

目前，英国经济正处于缓慢而稳定的发展之中，国民生产总值稳步上升，通货膨胀率持续较低,就业状况良好，整个流通市场呈积极有序发展；同时由于社会医疗.福利制度的完善，消费观念的不断更新，大量资金由银行储蓄向消费市场转移。近几年来，英国零售业销售总额以年均12%的比例持续上升，占全国国民生产总值的25%左右，英国零售业的发展日益成为国民经济的重要增长点。针对英国零售业现状，其发展呈六大特色：

（一）业态发展多元化

英国19世纪以前，还没有业态的区别，基本上都是小型零售店铺，经过几次流通革命，目前基本形成了以百货公司和连锁超市这两种业态为主体的多层次、多形式、多功能适合不同消费群体需求的多元化零售经营业态。目前，英国零售业态主要有以下六种类型：

1）以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辅射一批超市，形成区域化经营网络。

英国的连锁超市相当发达，在全国零售业销售总额中占比近20%，名列销售总额前五名的零售商中有三名是连锁超市，其中TESCO以年销售额近160亿英镑名列第一。

2）以市场导向为基础的大型百货商店，主要是通过树立主力商品概念，明确市场定位，并及时调整营销策略。

虽然近几年各种新型零售业态对英国传统的百货商店形成了巨大的冲击，但其仍处在衰而不落中，其以市场为导向的不断创新和改革是其存活的重要因素。以英国马莎这一百货店的典范为例，其在商品结构上采用别具一格战略，把重点由提供购物的服务改为有选择地优质价廉的商品，而不是无所不包。因为他们发现顾客来百货商店购物并非单纯需要良好服务，对比之下，顾客更渴求的是优质而价钱并不是昂贵的商品。因此，马莎清除了那些不受欢迎或虽有市场但流转率甚低的商品，一共取消了17个商品部门，商品品种减少了70%，然而总销售量却出现了令人难以置信的上升。马莎的业态改良取得了辉煌的成功。

3）集购物、休闲、娱乐、商业观光、文化于一体的大型购物中心，主要是通过购物中心的所有者、管理者、经营者相分离，高效率、高质量、低成本地满足顾客购物、餐饮、娱乐、休闲等

4）集商品销售与商品储存于一身的仓储式商场。仓储式商场于60年代起源于荷兰，70年代后迅速波及欧美，英国第一家仓储式商场CARGO CLUB，占地面积达100，000平方英尺以上，实行会员制。此经营方式的人均、地均效益都高于经营同类商品，以其薄利多销对英国大型综合性商场构成一定威胁。

5）以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络，主要是通过连销化经营，极大满足不断细分的消费者需求。如以经营医药、美容、保健品为主的中型连销超市Boots店年销售额达50亿英镑，以经营电器为主的连销专卖店Dixons年销售额达30亿英镑，均名列英国零售业销售总额前十名，充分体现了专业化基础上的规模经营优势。

6）以邮购、直销、电话订货、电视销售为主的无店铺经营。

英国的邮购经营方式起源于1950年，自此迅速发展，至1997年已占英国零售业销售总额的3.5%，其成功典范是以经营综合性商品的邮购为主营业务的Littlewoods店，以年销售额亿英镑名列零售业销售总额前十名。同时，英国许多大型零售企业均以开设各种形式的无店铺经营为

营业务为连锁超市，但其专门设立了电话订购酒、花等小商品的Tesco Direct这一营销形式。

2.5.2 仓储

物美价廉是大家共同的需求，在富裕的英国，人们也热衷于购买廉价商品。集商品销售与商品储存于一身的仓储式商场于20世纪60年代起源于荷兰，70年代后迅速波及欧美，英国第一家仓储式商场CARGO CLUB，占地面积达100，000平方英尺以上，实行会员制。目前，英国的许多仓储式商场并不须办理复杂的会员手续，而是通过较低的地租、简陋的货架、低价的商品来吸引顾客。例如，Lidi店，虽然来自德国，但在英国的零售市场做得有声有色、可圈可点。Lidi店的营业面积一般在500～800平方米，只设两三个银台，营业人员仅为4～5人，人均服务面积超过100平方米，充分挖掘了员工的潜能。包括店长，每人都身兼数职。Lidi在经营中处处精打细算，为节省营业空间和理货时间，除少量日用品、食品设有货架、冷柜外，其他商品均按原包装的货物托盘在店内就地销售。腾空的纸盒顾客可随意自取，而且顾客需付费购买购物袋。这样，既节省了包装开支，又防止了因滥用包装带来的环境污染。较低的运营成本使其经营的商品一般比其他超市便宜10%～20%，有些甚至便宜50%，我们做过对比，同样的一根黄瓜在TESCO是29便士（相当于人民币4元），而在Lidi只需11便士（约1.5元人民币）。Lidi以其低廉的价格吸引大众前来购物，尤其是留学生们常光顾的地方。另一家在利物浦的留学生中口碑较好的是homebargains店，虽然面积不大，但经营食品、洗涤用品、文具等，以其Top Brands -- Bottom Prices为招牌，客流量非常大。仓储式商场以其薄利多销对英国大型综合性商场构成一定威胁。

2.6 媒体

2.6.1 可利用媒体

通讯社；广播、电视；报纸、期刊、图书

2.6.2 各种媒体覆盖范围

英国媒体业十分发达，运营费用来自公众支付执照费的英国广播公司(BBC，British Broadcasting Corporation)从1922年开始播出广播，1936年开始播出电视，目前已成为世界最知名的广播公司之一。1955年，独立电视台(ITV)开播，标志着商业电视台的出现。

全国共有3家通讯社。 路透社（1850年成立，世界重要通讯社之一，总部设在伦敦。在158个国家和地区设立分支机构，拥有1930名记者）、 新闻联合社（1868年创办，由4家公司联合经营，专门为英国和加拿大的企业提供公关和投资信息）、AFX新闻有限公司（由法新社和 《金融时报》联合经营，向欧洲的金融业及企业界提供信息服务。在欧洲各国、美国及日本设立分支机构，总部设在伦敦）。

全国有4家广播电视公司。英国广播公司（BBC）始于1922年，有一些无线电广播器材制造商联合成立，通过征收执照费和广播器材的销售利润支撑财政运转，国家也拨一部分款项，基本是半官方的电视公司。在英国无线电广播中，BBC迄今保持着统治力量，收听率达到了人口的56%，其节目产出占所有广播节目的30%。另外，BBC不但制作电视节目，也制作广播节目，目前BBC就已经拥有了全球1.2亿的听众。

另外还有商业独立电视公司ITV、SKY、BSB电视台。广播电台，除电视公司办广播以外，另有三个全国性商业电台。

英国报业也十分发达，报纸的人均销量在发达国家中位居首位。主要报纸有：《泰晤士报》、《卫报》、《独立报》、《金融时报》、《每日电讯报》、《每日镜报》、《太阳报》、《每日邮报》等。全国现有1400余种报纸，其全国性的报纸12家。7000余种杂志。2400家出版社，其中大部分是出版年鉴的非商业出版社，具有一定规模，年出版图书40种以上

的出版社只有380家。 我们从以上数据可以看出英国传媒业是一个具有国际影响力的、强劲完整的网络。我们知道，在信息时代的西方资本主义国家里，媒体产业是一个不断扩张的支柱产业，占各国GDP的重要比重。这一点在英国表现的尤为明显，有数据称，英国传媒业的产值占GDP的5%，雇佣了100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。

2.7 小结

通过对英国宏观形势的把握，可知英国的城镇化水平较高，人口密集度高。英国的经济发展势头良好，人均收入可观，收入阶层的分布也比较合理。，水陆交通非常发达，通讯系统的发展也很完善。

英国主要有汽车制造、生物、电子、化工等行业，国际贸易收支逆差，对贸易的限制也比较严格。

英国的分销渠道主要包括零售、批发中间商、进出口代理、仓储等。

英国的媒体主要有通讯社、广播、电视、报纸、期刊等，覆盖面相当广阔。

我公司可以利用以上对我方有利的宏观经济因素，避开英国作为欧盟成员国在某些方面对仲好过实行的反倾销、反补贴等贸易壁垒，积极开拓潜在客户群体和市场。

2.8 资料来源

Google,百度等搜索引擎

中国资讯行

三、市场审计和竞争市场分析

3.1 引言

通过对市场的审计和对竞争市场的分析，确定我们的产品在目标市场的销售能力

3.2 产品

3.2.1 从目标市场角度，评产品的创新情况

相对优势：

①新颖多样化。在本公司生产的晴雨伞众多品种中有适应成年人的，也有适合儿童的；有单开伞，自动伞、折叠伞、有以涤绸和丝绸为面料的花伞；有伞沿镶有荷叶边，显得妩媚多姿的巴蕾舞伞；还有钓鱼爱好者喜欢，形若帽子的专用伞等等。晴雨伞的把手造型也花样百出，有罗纹型、鸭头型、弯型、手杖型、鼓型、麦克风型、指模型。在各类晴雨伞制品中，以两折伞和三折伞最受消费者欢迎，特别是裙边三折伞，既小巧又美观，可放在女士们随身拾的小挂包中，大受女士们青睐。而两折伞适应面广，男女老少皆宜，故销量最大，传统的勾头直柄自动长伞，因伞面广，结构牢固，中年男士乐于购买。既可作伞又可照明，报警当手杖的多功能晴雨伞备受老年人喜爱。

②绚丽多姿彩色化。近年来，本公司发展出了色彩斑斓的格式雨伞，红、黄、蓝、白、黑等彩色面料的晴雨伞，打破了撑起遮天一片黑的传统局面。随着一人多伞的形成，人们更注重伞的色彩与周围环境，四时季节及穿着服饰相搭配，因而各种流行色被普遍采用，从市场需求看，女青年比较欣赏清新明快，色彩鲜艳的自动伞，如粉红、赭红、天蓝、紫罗兰、黄色等；男同志则改变了清一色黑的局面，灰色、咖啡、暗格等色彩晴雨伞也被应用于男士作用的晴雨伞之中。儿童则乐于接受色彩醒目，图案明快，富有童趣的印花伞。

③材料精致化。我公司晴雨伞制作材料的发展也有了长足的进步。五十年代的纸伞、油布伞及七十年代的黑布伞，已被八十年代尼龙伞所替代，而日前又正向仿丝绸、及真丝面料发展。

由於英国多雨,伞是英国生活中不可缺少的一部分,成为传统的英国生活方式的象徵。我公司生产的晴雨伞样式新颖、色彩丰富、品质优良，非常适合英国市场。

公司主打晴雨伞，外有儿童伞、沙滩伞、广告伞。素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，且拥有严格的质量管理体系、计量、检测系统、标准化系统、信息化体系和现代化科学管理手段。

3.2.2 依据前面的评估，确定产品接受方面的主要问题和阻力

1.尽管英国的税率比中国低，且商业市场成熟，但英国并非是所有投资者的“投资天堂”。目前，在英国投资的最大弊端是经营成本高昂

2．尽管英国拥有宽松的法律环境，但却缺乏准确的法律条例。其特点是：如果你遵守其法律条例，则相安无事；否则将会受到惩罚。

3..出口同类产品到英国较多，同时本土市场上高端的设计理念也是巨大的潜在竞争对手。

3.3 市场

3.3.1 产品销售市场的描述

地域：英国属于温带海洋性气候、终年温暖、湿润多雨，年降水量800毫米。 9月至次年1月是英国的雨季，阴雨连绵。3月至6月是旱季，是英国的黄金季节，雨水少，阳光充足。 冬季气温一般在0摄氏度以上，夏季平均气温25摄氏度左右。

该地区交通运输形式：英国基础设施比较完善。在交通领域中，近十几年来发展最快的是陆上运输。英国机动车道路分高速公路、A级公路和普通公路三种，1999年英机动车道路总长37.1万公里。英铁路运输始于1825 年，开放铁路总长约32,000公里，其中电气化铁路占30％，列车最高时速201公里/小时。英国的许多城市都有地铁或轻轨交通系统。另外，英吉利海峡隧道是欧洲最大的海底铁路隧道，从英国主要城市和工业中心都可以直接办理通过海底隧道的客货运业务。1999年，在民用航空领域，英国运送旅客9,800万人次，货物190万吨。英全国共有150个飞机场，空中交通非常方便。英国最大的航空公司是英国航空公司，也是欧洲最大的航空公司。1999-2000年度该公司营业额为89亿英镑。目前该集团在世界各地共拥有55，000雇员，拥有飞机366架，经营航线188条，连接87个国家和地区，年运送旅客逾4,660万人次。英国还有世界最大的包租航空公司-不列颠尼亚航空公司。英远洋运输是国民经济发展的重要组成部分，政府对船运业充分放开，鼓励竞争。到1999年年低，英国拥有100吨以上的货船617艘，总载重量720万吨。对外贸易货物重量的95％（货值的75％）是通过海洋运输的。海上客运主要集中在西欧沿海国家之间，1999年年运输量5,000万人次。英国内通往沿海各地和岛屿的海运业也很发达，年运量达3，900万人次。

消费者购买习惯：

产品使用方式

在英国，在18世纪才开始使用雨伞。佰纳斯·汉韦(1712-1786)是使用伞的先驱，对伞的普及做了重要贡献，他举着伞出现在街道时，路人都用嘲笑的目光盯着他，孩子们向他投石子，绅士们讨厌这种东西，称之为“女人衬裙里的一根棍子”。

伞一度是女性的专用品，表示女人对爱情的态度。把伞竖起来，表示对爱情遥坚贞不渝；左手拿着撑开的伞，表示“我现在没有空闲时间”。把伞慢慢晃动，表示没有信心或不信任；把伞靠在右肩，表示不想再见到你。

到了19世纪男人开始使用伞。

由於英国多雨，伞是英国生活中不可缺少的一部分，成为传统的英国生活方式的象徵，成为伦敦商人和官员必带之物，英国人的象徵

约翰牛手中就拿着雨伞。在文学作品、电影中也是不可缺少之物。英国於1969年建立伞博物馆。伞还有多种用途。伞有时被当作武器。1978年，一个被流放的保加利亚(Bulgaria)人在滑铁卢大挢上被刺客用伞尖刺伤，中毒身亡。有的伞柄可以喷洒胡椒粉，用来制止恶狗追咬。有的伞柄里有灯光可照明探路。

英国有一种催泪伞，若遇到歹徒，一按伞柄即可喷出催泪瓦斯(tear gas)，把歹徒驱跑。伞也能预示人的运气。如果伞掉在地上，不要自己捡起来，否则坏运气就会到来。如果在阳光明媚的日子里打开伞，那就意味你把雨带来。不要在屋里撑开伞，也不要把伞放在床上。 产品特征偏号

美观大方、牢固耐用、采用多种新工艺、花型深浅疏密排列有序。典雅大方、灵动而不失庄重。伞面采用多种新工艺，花型深浅疏密排列有序，典雅大方伞面采用多种新工艺，花型

深浅疏密排列有序，雍容典雅

购物习惯

英国大多数商店开门时间是周二至周六，星期天关门。英国购物有两个习惯：一是商店中不讲价，标多少钱就卖多少钱；二是顾客自觉排队，不喜欢有人插队。许多商店的备用购物袋是要收费的。大多数自选商店都提供篮子供顾客在店内使用，付款后，再把所购东西装在自带购物袋中。如果你要买昂贵物品，可以参考一下商场购物杂志，上面有不同厂家、产品价格、质量方面的比较。在大超节购物，您不用担心质量和价格有什么欺诈，在付款后，收款机会打印出一张详细的收据，内容包括：商场名称，当天的值班经理的名字、售货员姓名、购货种类、数量、价格、付款方式、找零以及商场地址、电话号码，如发现什么问题，可以找商场解决。

产品分销：

典型的零售方式（直接向零售商供货、投资自设零售店铺、网上直营）、其他中间商的产品销售（委托代理/经销商、特许经营）。

广告和促销

使用广播、电视、报纸等广告媒体；使用通常使用的促销方法如代价券、折扣、有奖销售、样品、展销会

3.3.2 与竞争者产品的比较

竞争者产品品牌有Swaine Adeney Brigg、James Smith&Son、Michiko Koshino、FOX有限公司。他们的伞是金属框架，丝绸伞面，颜色以黑色为主，价格在１０５英镑（１８０美元左右）。使用电视、广播、报纸、分发样品、优惠券等促销方法和零售商店、专卖店、连锁超市等分销渠道。

3.3.3 政府参与市场情况

英国贸易投资总署、英国工商业联盟、英国总商会可以为我们提供帮助。

英国没有指导或限制外商投资的专门法律。外商或外资控股公司从法律意义上讲与英资公司享有同等待遇，它们在英国可从事多种形式的经济活动。但是，某些为政府所有或由政府机构控制的产业例外，包括运输及能源方面的某些产业。

外国及英国投资者必须同样遵循有关垄断与合并的规定。外国投资者如收购任何大型或经济上有重要影响的英国企业，必须获得政府批准。

银行与保险公司在英国开业之前，必须获得金融服务局政府的批准。

3.4 小结

通过分析发现，我公司生产的晴雨伞具有样式新颖、颜色丰富、品质优良等特点，同时从英国伞文化的发展渊源来看，是我公司极佳的潜力销售市场。

然而，英国的雨伞制造业相当发达，对手的竞争力强大，需要增强我公司的竞争能力。 我公司出口的产品可以通过直接向零售商供货、委托代理经销商等方式进行销售，广告方面可以选择电视、广播、报纸等传统媒体进行推广与宣传，此外还有分发样品、折扣、展销会等方式进行促销。

英国的竞争对手拥有品牌优势，而且质量上乘，但是价格偏高。我公司的产品可以以物廉价美这一点打入英国市场。

最近英国市场在美国市场的影响下，发生了次贷危机以后，英国整个消费市场正在经历一些新的变化，原来的零售机构，连锁的供应链现在正在重新组合，为我公司提供了一个机会，如果我公司能够趁这个机会参与到重新组合的过程里，这是很好的契机。

3.5 资料来源

Google,百度等搜索引擎

中国资讯行

四、初步营销计划

4.1 营销计划

4.1.1营销目标

（1）目标市场 首先从气候因素考虑：英国属于温带海洋性气候，终年温和湿润。通常最高气温不超过32℃，最低气温不低于－10℃，平均气温1月4～7℃，7月13～17℃。多雨雾，秋冬尤甚。年平均降水量约1000毫米。北部和西部山区的年降水量超过1600毫米，中部和东部则少于800毫米。每年三月至六月最为干燥，九月至来年一月最为湿润。因而，英国对雨伞的消费需求大。

第二，英国人在产品选择上注重色彩和造型、以及整体概念，我公司生产的这一规格产品符合他们的审美标准。

3.再次，英国是发达国家，国内生产同类产品的劳动成本较高，较之其本土产业和外来出国商，我们的最大优势是：价廉物美

（2）预期销售额：

根据国际贸易模拟中的贸易情况，预计2009年的销售额可达到851633人民币

（3）预期利润：

根据国际贸易模拟中的贸易情况，预计2009年的净利润可达到85163人民币

4.1.2 产品调整或修改

（1）核心部分：

* 全力承接欧美市场产品OEM/ODM制造

* 设计的完美，结合欧洲潮流，致力于创新的设计

* 价格低廉

* 使用寿命长

我公司整合资源，不断与时俱进、创新发展，生产最新的伞。在工艺制作方面，为确保产品质量，我们从原材料采购、生产制作到品质控制都进行了严格把关，并且采用的生产设备也是世界最先进的。在研发设计方面，坚持将大量资金投入到产品的研发设计，在及时把握灯饰设计方向和潮流的基础上同时注意吸收国外先进的设计理念，并根据客户需求设计出不同风格特色的产品。

（2）包装部分：

精细的包装，是优秀产品的重要标志，外加精美别致的包装及标志等多会增加产品的附加值，也值得我们给予重视。

包装主要是保护出厂产品数量和质量的完整，也是产品便于经营者销售，运输。我公司

包装采用柔和的质地，完美的设计，能让顾客眼前一亮。

4.1.3 促销组合

面对市场竞争，除了价格、款式、、环保等基本要求外，需要在产品的多样化、新颖化上下大工夫。因此我们也制定了相应的营销策略：

电视广告：是一种动态的宣传传媒，集动态与静态与一体，将产品信息展现在顾客眼前，极富感染力，能引起观众高度重视。传播速度快，覆盖面广。

商场、超市：张贴产品海报，散发宣传单页，专柜展示，给顾客造以现场的视觉演示。或在周末、节假日进行降价，新品导入，新品展示等。

代销: 将产品分发到附近的商店、批发点或个体经营户手中让其代卖，也可以通过登广告形式在当地招揽分销商，向其收取一定押金，并向他们提供产品、海报等宣传品。如果你发展50-100个代销点，作每个点平均以每天卖10元的营业额，那么产品零售价总额比你批发价总额多一倍以上，这样，每月的利润可想而知。

BDS连锁卖场：厂家通过BDS连锁卖场完成全国销售渠道的快速布局，是新型厂商关系的典范。

商业行业新加入者：商业行业中将出现更多的新加入者，他们利用特许经营或代理企业与BDS连锁卖场业务进入灯饰行业，他们的最大特征是肯学习、创新意识强和渴望成功。 售后服务：伞具售前、售中、售后政策人性化和规范化。

营销人才：巨大的营销势必吸引其他行业的营销人才进入伞具行业，他们带着与传统灯饰企业现有人员不同的市场观念和成熟营销经验进入行业。

行业整合：业内的竞争和上下游之间的竞争以及来自行业外的竞争，将对行业内企业进行优胜劣汰的强有力的整合。

试用：对一些特殊批发商还可备上部分给他们试用，如果他们感觉好会大量进你的货。 网络销售：在网络经济时代，网络营销，就是利用互联网为介质开展的营销活动，包括灯饰产品信息发布，伞具品牌传播，伞具产品促销与推广，客户服务和伞具市场调查等。网络营销必须掌握正确的理念和方法，对于我们这样的伞具企业来说，网络营销是一个巨大的机遇，也是一个挑战。

熟人销售：直接将该产品推荐给亲戚、朋友们使用，由熟人帮助推销传播，或向你的业务单位顺便推广。团体消费市场运作方案：首先是招聘业务精英，聘请人员可人际关系网，或者在报纸上登广告招聘专、兼职销售员均可，重点寻找有较好客情关系，善于沟通，有攻关能力的人士，优先考虑保险及直销的精英。每一个业务精英分管一个行业，选择经济效益好的单位，如工商、税务、银行、大中学校、电信、政府机关、医院及知名企业，先给其办公室主任及相关领导赠送精美灯饰一套，留下名片，让产品用效果说话，不出意外，经试用后，为职工利益着想的领导会给每位职工定购实用的灯饰作为福利，纪念品，奖品，礼品，促销品。

4.1.4 分销：从产地到目的地

（1）港口选择：

产地港口——中国宁波

目的地港口——英国伦敦

（2）方式选择（每一种方式的优缺点）：

铁路运输——优点：运输能力较大，运费较低

缺点：时间较长

空运——优点：时间短，速度快

缺点：运输能力较小，费用高

海运——优点：运输能力不受限制，运费低

缺点：时间长，途中容易遭受风险

汽车运输——优点：运费较低，灵活性好，速度较快。

缺点：运输能力有限。

我公司选择汽车运输加海运的方式，先由汽车将货物运往码头，再由海运的方式将货物运往英国。

（3）包装：

标注和贴标签规定：我公司出口的直杆伞，采用配套包装的方式，每把伞外都包有配套的伞套。

集装箱化：我公司共出口直杆伞40000把，每纸箱每装40把，共1000箱。采用集装箱运输方式。

成本：成本=伞套0.2×40000+3×1000=8000RMB

（4）单证要求：

货运委托书，出境货物报检单，出境运输保险投保单，商业发票，装箱单。出境货物通关单，货物运输保险单，出口货物报关单，海运提单，普惠制产地证明，出口收汇核销单。

（5）保险索赔：

我方与进口方协商后决定由我方办理保险，以CIF的条件出口，并对货物办理一切险。货物的出口总金额为102730美元，保险金额为113003美元，保险费率为0.8%,保险费为904.02美元。

4.1.5 分销渠道（微观分析）

（1）零售商：

零售商店的类型和数量：我公司在对英国出口的初期阶段，在市场情况了解不清的情况下采用中间批发商的零售方式。再进一步可采用零售商店和仓储方式，这两者成本均较低且在英国分布范围广泛。

每种类型的零售商店的不同档次商品的加成幅度：低档次伞具利润成本较低，所以对零售商店的加成大多应集中在高档的伞具上。计划销售价格为10英镑以上的伞具给商店以5%的加成补贴。

每种类型的的经营方式：一律采用现金结算

经营规模：以小型商店为主。在大型城市如伦敦等地可建立比零售商店稍大的专营店。

（2）批发中间商：

对伞具一次性批发数量达到80000把以上的批发商以8%的折扣。

（3）仓储

英国的许多仓储式商场并不须办理复杂的会员手续，而是通过较低的地租、简陋的货架、低价的商品来吸引顾客。选择仓储方式时尽量以中低档产品为主。

4.1.6 定价

运输费用：

40000把伞运至英国伦敦港口的成本34299.47元人民币

保险费用：

对103730美元的货物投保成本为7494.09元人民币

关税：

可获得出口退税116239.32元人民币

批发和零售加成和折扣：

计划对批发商采取一次性购买80000份的产品加成8%，100000份以上的产品加成10%，200000份以上的产品加成15%，总加成幅度不超过15%。对零售商采取一次性购买1000份

的产品加成5%，2000份以上的产品加成8%，3000份以上的产品加成10%，总加成幅度不超过10%。 公司毛利：

约85163人民币 零售价格：

4美元/把 4.1.7 销售条件

EXW/CIF/FOB/FAS/CFR

EXW：EXW

优点：手续简便，风险小 缺点：不能创汇

CIF：COST INSURANCE AND FREIGHT成本，保险费加运费（指定目的港），是指在装运港当货物越过船舷时，卖方即完成交货。卖方必须支付货物运至指定的目的港所需的运费和保费，但交货后货物灭失或损坏的风险及由于各种事件造成的任何额外费用即由卖方转移到卖方。适用于江海运输。

缺点：手续繁琐 优点：创汇多

FOB：FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是Free On Board(„named port of shipment),即船上交货。习惯称为装运港船上交货,按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方.货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方，在FOB条件下。卖方要负担风险和费用,领取出口许可证或其他官方证件,并负责办理出口手续.采用FOB术语成交时,卖方还要自费提供证明其已按规定完成交货义务的证件,如果该证件并非运输单据，在买方要求下，并由买方承担风险和费用的情况下,卖方可以给予协助以取得提单或其他运输单据。适用于江海运输。

优点：手续较简便 缺点：创汇少

FAS：“船边交货（„„指定装运港）”是指卖方在指定的装运港将货物交到船边，即完成交货。买方必须承担自那时起货物灭失或损坏的一切风险。

CFR：COST AND FREIGHT成本加运费（指定目的港）是指装运货物越过船舷，卖方即完成交货。卖方必须支付将货物运至指定目的港所需的运费和其他费用，但交货后货物灭失或损坏的风险，以及各种事件造成的任何额外费用，即由卖方转到买方。适用于江海运输。

优点：手续较简便，风险较小 缺点：创汇少

最后选择CIF

4.1.8 支付方式 预付现金：

预付货款是指在买卖合同签订后，进口人先付款，出口人受到货款后再交货的做法。可分为全部预付和部分预付两种。这种方式有利于出口人，可以减少损失，降低风险。 赊帐：

指签订合同后，出口人先将货物发出，进口人收到货物或单据后立即或在约定的一段时间后通过银行付款。此付款方式，不利于出口人，增加了风险。

寄售：

寄售（consignment）是一种委托代售的贸易方式，也是国际贸易中习惯采用的做法之一。在我国进出口业务中，寄售方式运用并不普遍，但在某些商品的交易中，为促进成交，扩大出口的需要，也可灵活适当运用寄售方式。

“寄售”是一种有别于代理销售的贸易方式。它是指委托的（货主）先将货物运往寄售地，委托国外一个代销人（受委托人），按照寄售协议规定的条件，由代销人代替货主进行，货物出售后，由代销人向货主结算货款的一种贸易做法。

汇付： 汇付，又称汇款，是付款人通过银行，使用各种结算工具将货款汇交收款人的一种结算方式。属于商业信用，采用顺汇法。汇款根据汇出行向汇入行转移资金发出指示的方式，可分为电汇、信汇、票汇

托收：

托收（Collecting） 是出口人在货物装运后，开具以进口方为付款人的汇票（随附或不随付货运单据），委托出口地银行通过它在进口地的分行或代理行代出口人收取货款一种结算方式。属于商业信用，采用的是逆汇法。

信用证：

信用证(Letter of Credit，L／C) ，是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

信用证支付方式由于在很大程度上解决了进、出口双方在付款和交货问题上的矛盾，具有以下优点：

对卖家而言，L/C的最大好处是提供了一个可靠的帐房――付款人，这就是银行，而且是指定的某大银行。如果他拿到的L/C不符合买卖合约，他就可以终止合约而不付运，另外再索赔(如有市场利用损失)。如果符合买卖合约，且没有特别难以达到的要求的，他拿到后，做一些该做的事情如找船等，在最后一天的付运期之前把合约要求数量的某一品种的货物付运出去，然后取得一套单证，其中包括最重要的提单(B/L)，即可前往结汇。

对买家的好处则是货运出来后他才付钱。只要双方诚实地做生意，买家不会冒多大风险。因为至少是卖家已经真把货付运了，拿到了已装船提单(B/L)，而且其中的数量、日期及表面状况与买卖合约是一致的。不像邮购的方式，买家付了款后，连个单证也拿不到，买家也吃不准货到底邮寄出去与否。现在有了B/L,买家看到合约的所有条件都已达到，他才经银行放钱。

因此，我公司以信用证为主要支付方式。

4.2 预计财务报表和预算

4.2.1营销预算

在总结前面一、二、三部分的情况之下，我们对09年伞具出口英国做了出口预算表，由预算表中可看出，除去成本，我公司的利润为166419.37元。

出口预算表

合同号：Contract00001

预算表编号：STERG000144 （注：本预算表填入的位数全部为本位币）

4.2.2 预计年度损益表（第一年和第五年）

在出口预算的基础上，我们对09年及13年做了预计损益表

2009年度损益表 单位：元

主营业务收入＋其他业务收入＋营业外收入＝7100000

主营业务成本＋主营业务税金＋营业费用＋财务费用＋其他业务支出＋营业外支出＝4090000

所以：2009年公司的净利润为：7100000－4090000－745000＝2265000元

2011年度损益表 单位：元

主营业务收入＋其他业务收入＋营业外收入＝109000000元

主营业务成本＋主营业务税金＋营业费用＋财务费用＋其他业务支出＋营业外支出＝82216000元

所以：2011年公司的净利润为：109000000－82216000－12000000＝25584000元

4.3 资源要求 4.3.1 资金

公司的运营现金据估计需要700万。资金要求周转灵敏度高。 4.3.2 人员

除去股东，管理层人员由总经理1人，副总2人，部门经理6名，各部门办公室人员共79人。此外，有生产人员90名。 4.3.3 生产能力

自建厂房，拥有产业内高技术的生产流水线和大量的熟练工，具有良好的生产及应急生产能力，且与国内其他制伞工厂均有稳定的供需关系，并根据目标客户群体积极开发新系列产品，能接受大型客户订单，月产量300万把

五、总结

通过对英国基本情况的分析，我们发现出口雨伞至英国有广阔的前景。

首先由于其多雨的自然气候；其次由于其分销渠道的多种多样等等。但同时在英国市场上也存在着不容忽视的竞争。

通过09年的预算，我公司可在英国获利79198元。

这是我公司出的小型单子，来实际检验下产品在国外的销售情况，以期通过市场反馈获得更为详尽的信息，从而在各方面调整战略。