中国传统礼仪文化对中国现代广告创意影响

中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响

摘 要:中国是一个有着深厚文化底蕴的民族,博大精深的中国传统文化为广告创意提供了丰富的设计元素。在我国现代广告的不断发展过程中,中国传统礼仪文化对它的影响是深远的。本文阐述中国传统礼仪文化对现代广告创意产生的重要影响,以便我们在今后的广告创意中可以正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯,从而提高我国广告创作水平,努力实现中国现代广告走向世界的目标。

关键词:传统文化现代广告礼仪文化

中图分类号:f713.8 文献标识码:a 文章编号:1674-098x(2011)07(b)-0216-02

1 传统礼仪文化及广告的发展过程

“文化”一词包罗万象,它可以化分为三个层次:即物质层次、精神层次、制度层次。文化的表层是物质,中层是制度,深层的文化则是指精神,即观念形态的文化。本文所提到的传统文化,主要是指观念形态的精神文化。中国的传统文化历史悠久、内容丰富,包含多方面内容。

“广告”并不是一个本土词语,它源于拉丁文,其主要含义是注意和诱导,后来逐渐演变为英语的advertise。到了18世纪70年代,日本的媒体出现了与advertise一个意思的“广告”这一名词,19世纪初,广告一词也传入了我国。

在中国,虽然“广告”一词的出现没有其他先进国家早,但是广告

活动却很早就融入我们生活中。据推测,最早的广告活动广泛应用于原始的商业活动中。当人们在进行商品买卖的时候,就会产生交换的欲望,并且会着手将这一欲望传播出去,于是便出现了吆喝的市声(口头广告),这就是最原始的广告活动。市声在我国古代文献的记载最早见于屈原所著的《天问》:“师望在肆„„鼓刀扬声”,故事讲的是在殷商末期,太公吕望在朝歌集市里摆摊卖牛肉,通过敲刀扬声来引人注意。其实在春秋战国时期,很多店家就已经懂得用高悬酒旗来吸引大批顾客的注意力了。

我国民间手工业在秦汉隋唐时期得到了快速的发展,商品种类花样繁多,随之出现了大量十分明显的市场竞争行为。很多商人为了确保自己的商品可以占有市场,就开始想方设法来为自己的商品做宣传。这个时期悬物广告开始在实物广告的基础上不断地发展、流行,例如药铺用悬葫芦做为标志,而客栈则用挂灯笼来表明。旗帜广告的形式也逐渐丰富起来,最初的酒旗都只是用单一的青、白布制作,后来随着广告的发展商家开始在彩色布上绣上标志性图案和店名。与此同时,在官府统一管理之下招牌广告也在市场内出现了。 到了宋代,宋王朝国家的商业政策有所宽松,无论是皇室贵族还是平民百姓的商业意识都越来越强,因此广告活动也越来越兴盛。《清明上河图》就讲述了一派繁荣的商业景象,画家把清明时节河两岸的情景描绘的栩栩如生。更为典型的是印刷品的文字广告也出现了。印刷广告在元代得到了进一步的发展。1985年在湖南沅陵县的元代墓葬,出土了两张产品包装纸。包装纸一尺多宽,印有商品广告,

正面和背面都印着清晰的图案和文字。宋、元这两个广告皆图文并茂,言简意赅,紧扣顾客心理。由此可知该时期文化、科技(印刷术)已经与商业广告紧密结合。

明清时代,儒家传统的价值观念受到了一定的冲击。这个时期资本主义开始萌芽,商品经济也在快速的发展;另外在与各国发展经济文化交流的过程中,各国使臣、商人也向我国输入了大量的异国经济思想和文化习俗,这样一些比较开明的知识分子对商业经济逐渐有了正确的认识,最著名的是黄宗羲提出的“工商皆本”的观点,他言前人之所未言,在那个时代是一件发人深省的事件。大多数的文字招牌言简意赅、含义深刻,经久不衰,有的甚至沿用至今。虽然此时的广告有了较大发展,但是,由于封建思想的桎梏,大多数国人的商业价值观和商品意识并不明确,占主导地位依然是“重农抑商”的观点。因此,这时的广告基本上还是部分商人自发的一种的商业宣传行为。广告媒体大多也是原始形态的物品、招牌、旗帜、文字、声音等等。

到了19世纪末20世纪初,我国的现代广告活动逐渐成为一种“自觉”的商业宣传行为,广告开始利用各种报纸、期刊等出版物为媒体广为传播。与此同时,广告公司这种广告专业组织也随之诞生。此时的广告,是指由商家来承担费用,利用一定媒介手段和形式,通过直接或间接的方式向目标消费者介绍自己的产品或者所向消费者提供的服务,也就是我们所说的现代广告。

19世纪和20世纪交替时期,外国列强用枪炮打开了中国的大门,

他们的商品迅速占领了中国市场。受此影响,我国的自然经济逐渐大规模地解体,商品经济有史以来第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。“劝工重商论”、“商战论”、“商纲论”等一系列理论和观念也不断提出。从而为广告的发展提供有利条件。鸦片战争前后,外国人首先是在我国各主要通商口岸出售在来自香港、马来西亚等地的各类中文刊物,然后又在中国内地创办报纸,创办的这些报刊实际上都是为推销外货做广告的。到了19世纪末期,我们中国人也开始创办自己的报纸,并将我们自己的商品广告刊登在报纸上。20世纪初,广告业务已多方涉及我国的铁路、银行、农工商以及矿务等范围。随着现代广告的不断发展,中国终于出现了第一代广告公司。1911年在美国世界广告学会成立,与此同时各界广告人士一起发起组织了“中国广告公会”。

新中国建立后,我国的广告活动出现了一个短暂的停滞时期。然而,随着计划经济的僵化,极左思潮的泛滥,现代意义的广告基本上便偃旗息鼓,从经济舞台隐退了。随着改革开放,1979年中国大陆的广告市场重开,顺应市场经济的需求,随着人们商业价值观的改变和工商界营销思想的改革,现代广告在这二十多年中一直保持着高速发展的势头。我国现代广告业每年的平均增长速度为58%,总的营业额每年平均增长率高达78%以上,这是其他任何一个行业都无法比拟的。目前,广告成为人们日常经济生活中不可缺少的一部分。每天当我们翻开的报纸、杂志,各种各样的广告便铺面而来;打开收音机、电视机,“商品信息”、“最佳导购”等广告就会不断地传入人

们的耳朵和收入眼里;当我们走在城市的大街小巷,经过各个码头车站机场,各种各样图文并茂、声像俱备、霓虹闪亮的led广告就会扑面而来,让人应接不暇。现代人无论走到哪里都不可避免地被由视像、音响、图画、文字等构成的全方位的的“广告场” 包围其中。

从古今广告的历史演变来看,不难发现广告的产生和发展不但与经济、政治的发展和变革有着非常密切联系,同时还受到了社会思想文化的影响。如果我们进一步深层地剖析和研究广告现象,就会发现不仅广告的发展变化是由观念形态的文化左右着的,而且这种文化还渗透到广告的具体内容和形式当中。广告不仅科员做为商品信息的载体,同时也是一种文化形式。广告所传播的信息可以体现特定民族文化的人文特征。就中国广告而言,自然就渗透着中华民族特有的文化特质。

2 中国传统礼仪文化的主旨

“礼”源于生活，它首先是一种生活仪式，随着人类的发展最后上升到了更高的层次：伦理道德。人伦关系、伦理价值都是礼的重要精神内涵，礼是指人与人之间所建立起来的秩序。古代的礼主要是包含了人们许多日常生活中养成的各种生活行为及习惯，这些都有一套规定的礼节规范，不可以随意而行。例如，《周礼·师氏》中记载的“三德”和“三行”。守礼行礼是人们的立身之本。“礼”主要指提高个人修身养性的道德。孔子曾说过非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。人们的视听言动必须要制约于礼教之中，从

而逐步内化，久而成性。只有不断地加强自身道德修养，人们的行为才能符合礼教。温文尔雅、彬彬有礼这才是“君子”的风度。礼仪的本质是指通过个人不断的修身、自律、反省来提高的道德水准。

中国的礼仪文化十分强调礼乐互补。然而礼乐，并不只是指具体的一些礼仪，更指履行道德规范这一方面。想要完成道德的内化，就必须要求情感的参与。在先秦时期，学校就已经开设了“六艺”课程，以礼、乐为先，实行以乐修内，以礼修外的策略。在《韦氏词典》中，礼貌的定义是“表现于行为中的道德”。礼是人与人之间建立起的秩序，而乐是通常用来象征人与人之间交往的和谐。 3 现代广告中的传统礼仪风俗元素及其表现

中国自古就是世界有名的礼仪之邦,我们有着经过了几千年沉淀的文化底蕴和历史,从而形成了独具中华民族特色的传统礼仪风俗。礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分,主要指是那些中华民族在一定时期所形成的礼节和风俗习惯,主要包括日常的接人待物、服饰打扮以及岁时年节和婚嫁丧葬等内容。

广告通常将中国民间习俗中的节日文化做为其重要载体,由于传统节日往往是人们的消费高潮时期,因此这个时期也是广告策划的热点时期。如果现代广告能够艺术化地将这些节日习俗体现出来,那么该广告必然可以受到观众的欢迎。例如旺旺集团新年的贺岁广告之“旺气篇”,他们就是利用了中国传统春节人们家家户户都有贴对联的风俗习惯,将旺旺的祝福采用对联的形式道出:“人旺气旺

身体旺”,“财旺福旺运道旺”,横批“旺上加旺”。此则广告巧借虽然形式简单,是一篇一种软广告,迎合了春节期间消费者祈愿吉祥的心理。这样的广告通过营造一种文化氛围,间接的介绍出产品,反而更好地促进了产品的销售,尤其重要的是提升了企业形象。因此,广告通常用民族传统的习俗节日做为重要背景和策划素材。 “礼”即礼仪、礼教和礼节,如果没有“礼”的约束,社会就会一片混乱,所以在现代社会中“礼”仍然扮演着十分重要的角色。从“礼”与“仁”与“义”的关系看,很多方面都体现“礼”的约束作用,这在广告中也经常体现,如广告中晚辈对长辈的孝敬之礼、学生对老师的尊敬之情等是礼文化在广告中运用的证明。但是应该注意的是,现代广告对“礼”的阐释有偏颇之嫌疑。很多广告把“礼”单纯地解释为礼品,大打过节送礼之旗帜,用这种方式来促进产品销售,如耳熟能详的脑白金广告。脑白金广告的成功,使许多广告都开始仿效它,从而形成一批送礼广告大大阵营,如黄金搭档等。 4 广告创意与中国传统礼仪文化的关系

广告创意与中国传统礼仪文化在现代广告运作中的关系十分密切。一方面,在特殊的社会文化环境中,现代广告总是要依附某一特定的礼仪文化的思维方式来进行创意的,因此广告身上的民族文化烙印十分深刻。另一方面,由于受其生活环境的影响,广告受众对广告创意的判断和选择也会有他们自己的喜好。

4.1 广告创意与中国传统文化相互促进

第一,广告创意中运用了中国传统礼仪文化,十分富有个性特色。

广告并不仅仅是一种单纯经济行为,也是一种特殊的文化行为的表现。广告创意主要是来源于生活,来源于文化。在广告中加入礼仪文化元素大大提升了广告的内涵,同时为产品带来一定的文化附加值。我国传统礼仪文化的独特性会给广告带来与众不同的个性,从而提升创意对观众的认可度与吸引力。广告产品如果想要具有竞争力,必须要具有个性的与众不同的文化价值和品牌形象。因此,广告可以通过应用独具特色的、民族的文化资源,来增加创意魅力,从而达到良好的宣传效果。富有传统文化底蕴的创意总是为中国观众带来了视觉和心灵上双重的享受,从而将广告的宣传从被动变为主动。

第二,传统礼仪文化更接近消费者心理。促使消费者购买商品是广告创意的终极目标。因此,广告的创意一定要能引起受众的认同感。消费者所处的文化环境对他的消费意识都有很大的影响,从而会影响他的消费行为的选择。消费者会根据传统文化的经验去解读广告所传达给他们的信息,并作出判断是否接受。因此,在广告创意的过程中要加强与传统礼仪文化的联系。应当将传统礼仪文化和广告创作有机地融合在一起,从文化心理上接近消费者,从而达到与消费者沟通的目的。

4.2 广告创意与传统礼仪文化相互制约

广告创意必须考虑受众的文化心理。创意必须适合受众的文化背景,才能有效的进行传播。因此广告人在进行创意的时候,必须考虑到受众的文化背景,这样才能够得到受众的认可,否则,信息的传播

就很难达到预期效果。另外,广告传递的信息必须符合受众的价值观,才可以引起受众的共鸣,从而实现信息的有效传播。受众的价值观受到传统文化的熏陶和影响,因此,广告创意如果没有考虑到我国的传统文化就不可能被人们接受,更严重的是如果广告中的创意元素与我国传统礼仪文化相背离就会伤害消费者的感情,更有甚者会引起消费者的反感,这样的后果就是极大地影响广告的传播效果,削弱广告创意的宣传力度。因此,广告创意不能忽略中国传统礼仪文化的习惯,不能违背一个民族的礼仪文化,损害民族的尊严。 5 在现代广告创意中合理运用中国传统礼仪文化

中国传统礼仪文化是我们的祖先在五千年的历史中逐渐沉淀下来留给后代的最珍贵的东西,这是我们的祖先为中华儿女留下的历史宝藏。在中华民族礼仪文化形成与发展过程中,中华民族独有的思维方式、价值观、信仰已深深的刻在国人的思想意识中。

现在,中国广告尚处于初级水平,因此我们应该从积淀深厚的中国传统礼仪文化中寻找前进的动力,从而找到中华民族传统礼仪文化与现代广告创意的最佳契合点。在保持传统礼仪文化的基础上,同时要深刻地感知文化随着时代变化而发生的变化。广告创意需要思想的激荡,我们要与时俱进,取其精华,去其糟粕使广告创意不断创新,这样才能更好地为客户和消费者服务。我们应该在现代广告创意中合理运用中国传统礼仪文化中积极的一面,正确的引导消费者。

6 结语

中国现代广告要走向世界,除了要采用先进的制作技术和国际性的表达方式之外,要多多吸取中国传统礼仪文化的精髓,从传统礼仪文化深厚的积淀中发掘新意,寻找与产品特质相结合的灵感,这样才能在广告中贯彻礼仪文化,创建有中国特色的广告文化,创造出真正具有深远影响的中国现代广告。

参考文献

[1] 赵洪恩,李宝席.中国传统文化通论[m].北京:人民出版社,2003.

[2] 王苹.现代广告对传统文化的继承与发扬[j].宁波大学学报,2004(6).