如何提高顾客满意度和忠诚度的分析

目 录

一、顾客满意度、忠诚度的内涵 ................................................................................................... 1

（一）顾客满意度的内涵 .................................................................................................. - 1 -

（二）顾客忠诚度的内涵 ....................................................................................................... 2

二、顾客满意度和忠诚度存在的问题 ........................................................................................... 2

(一) 管理者对顾客的重视不够 ....... ……………………………………………………..- 2 -

(二) 员工的素质不高 ............................................................................................................. 2

(三) 寻找顾客方法不对 ......................................................................................................... 2

(四) 缺乏建立详细的顾客档案 ............................................................................................. 2

三、提高顾客满意度和忠诚度的对策 ........................................................................................... 3

(一) 提高顾客满意度和忠诚度 ............................................................................................. 3

（二）顾客满意度调查 ............................................................................................................. 3

1.顾客满意度的重要意义……………………………………………………………….3

2.顾客满意度的调查方法……………………………………………………………….3

(三) 走出去，掌握顾客的需求 ......................................................................................... ....4

（四）控制产品质量和价格………………………………………………………………… .4

(五) 确定目标市场 ................................................................................................................. 4

(六)关注对手，领先一步 ....................................................................................................... 4

（七）建立团队，努力满足顾客……………………………………………………………….4

1.服务性团队存在的前提，推广倾听的文化 ......................................................... ….4

2.建立服务团队 .............................................................................................................. 4

如何提高顾客满意度和忠诚度分析

杨 婧

【摘 要】 任何一个企业都永远需要注入“新鲜血液”，即新的顾客。企业想获得成功的企业，不仅要有新顾客的流入，而且要限制顾客流出。一个企业能否赢得更多的顾客，在于企业所提供产品和服务的质量是否能让顾客满意，顾客满意度既是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。因此关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。一个能立足于市场的企业，一定是将顾客完全满意作为企业的追求目标，并不断地进行持续改进，以建立顾客忠诚度为企业的终极追求。

【关键词】 顾客满意度； 忠诚度； 存在的问题； 对策

【Abstract】 Any enterprise are always need injection

【Key words】 Customer satisfaction; Loyalty; Existing problems; countermeasures

前 言

对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处，一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，并提升企业形象。我们其实看到企业追求的实际上是忠诚顾客的价值，而在无形之中，顾客忠诚被等同于顾客满意，或者至少，企业认为在顾客满意之后，忠诚就会自然而然的出现。毫无疑问，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。

一、顾客满意度、忠诚度的内涵

（一）顾客满意度的内涵

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。

顾客满意度(Customer Satisfaction Degree,CSD)是顾客满意程度的简称,它是顾客满意的量化统计指标,描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量顾客满意的程度。当顾客的认知小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意（积极的）和顾客不满意(消极的)两个方面的含义。

顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意已经成为现代企业活动的基本准则。

（二）顾客忠诚度的内涵

顾客忠诚度（Customer Loyalty Degree,CLD）是顾客忠诚程度的简称,顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

忠诚的顾客会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，而且会在无形中他们成了企业免费的广告宣传员；忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本；忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

二、顾客满意度和忠诚度存在的问题

(一) 管理者对顾客的重视不够

首先从企业管理者分面讲，大部分企业没有意识到提高顾客满意度和忠诚度、提升企业盈利率、塑造服务品牌的重要战略手段和关键性竞争工具，由于重视度不够导致目前企业对顾客管理的投入资金不足。从营销战略上讲，一个企业用于老顾客维持方面的投入至少应该占到企业营销费用的20%，同时企业应该偏重顾客维持与管理，至少应该将顾客管理同新顾客开发作为同等重要的战略对待。而维持一个老顾客的费用仅仅是开发一个新顾客费用的1/5，所以企业要做到保留顾客第一，获取顾客第二。恰恰相反的是许多企业的管理者都比较重视短期利益，而对于顾客管理这种短期利益不明显的就比较不重视了，千方百计地从顾客身上攫取自身利益，而没有从根本上转变管理理念，而一些先进企业的重点正在以产品为中心向以顾客为中心转移，企图与顾客建立共赢的关系。

（二）员工素质不高

现在许多企业，特别是中小企业，员工文化素质普遍低，对于顾客管理这个新概念不怎么了解，而当代的顾客管理主要是通过建立一个顾客管理系统完成的，对于资金充裕的中小企业，引进该先进的管理系统却因没有专业操作人员使得资源闲置。造成中小企业员工素质不高的主要原因有：

1.企业录用员工，特别是与顾客直接接触的服务人员过于随便。

2.企业没有很好的机制激发员工的积极性，导致员工在工作中缺乏激情，员工又把这种情绪带到与顾客中去。

3.企业没有培养员工的专业服务精神。

（三）寻找顾客的方法不对

实行顾客管理最重要的一点就是要对顾客的信息熟悉，很难有企业对自己的顾客在性格和行为上做出一定的认识和评价的。对于公司的大顾客来说，如果他的付款记录良好的话，就可以给这个顾客实行一定的优惠；而对与那些付款记录不是很良好的大顾客来说，就只能给他与同行业相同的条件了，并且在付款的条件上要更加苛刻。对于那些小顾客来说，一般都要给予它一定的优惠，因为小顾客的进货量本来就不是很多，所以他的利润并不是很多，但是这只是针对那些付款记录良好的小顾客，而对于那些付款记录不好的小顾客，就应该立即停止跟他们的买卖合同管理，因为跟这种顾客做买卖没有任何的好处。

（四）缺乏建立详细的顾客档案

良好顾客关系的基础是顾客档案和数据更新。建立卓越的顾客关系，要求我们建立顾客档案，并时时更新顾客档案。只有我们对顾客非常的了解，我们才能为顾客提供优质的贴心的服务。顾客少时，比如大顾客营销，比较容易建立详细档案；顾客多时，比如家电零售，我们可以建立简易档案，甚至简单到只包含顾客姓名和手机号码的档案。顾客的等级越高，建立的档案就要越详细；顾客的等级低时，可以建立简易档案。

三、提高顾客满意度和忠诚的对策

面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与顾客保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)是存在一定困难的。

（一）提高顾客满意和忠诚

顾客的满意度越高，对企业的忠诚度就越高，尤其是顾客的重复购买周期越短时。具体做法：

1.建立顾客满意度跟踪系统。建立售后立即回访顾客制度，询问顾客消费中的情况。

2.发现顾客不满意因素，及时改善。对于服务业来说，发现顾客不满意因素比发现什么是满意因素更为重要。

3.称赞顾客的购买选择是正确和明智的。如果顾客满意度高，就恭喜和赞美顾客做出了正确的选择。如果顾客满意度不高，就引导顾客正确认识消费中遇到的问题，并采取积极的补救措施。

4.满意度因素分析。最后，企业要对顾客对哪些因素满意会再来，对哪些因素不满意会流失要做个统计分析。

5.要不断创新，为顾客提供超值服务和超期望的满意。

6.要积极主动地帮助顾客，为顾客创造更多的价值。

7.不断追求服务质量的改进，特别是在情感服务上要赢得顾客，使顾客感到愉快

（二）顾客满意度调查 1.顾客满意度调查的重要意义：

（1）看看别人对自己的评价，才能正确认识自己，就像以人为镜一样，不能自己照着镜子自我感觉，那样或者自我感觉良好，或者严重自卑、妄自菲薄，总之不能正确认识自己。

(2)不断地改善自己，虽然是被动的，但知错马上就改，还是好同志，亡羊补牢为时不晚。调整工作重点，不必要在强项上面过多投入，把薄弱的环节加强，完善自己。

(3)把握顾客的意向，决定发展方向，抢占市场的先机。变被动为主动，通过了解顾客所期望的，开发出潜在的市场需求，使企业立于不败之地。

2.顾客满意度调查的内容：

（1）确定调查的内容。

（2）量化和权重顾客满意度指标。

（3）明确调查的方法。

①问卷调查。这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估企业的服务

质量、顾客服务工作和顾客满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地掌握他们的想法。

②二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。

③访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。

（4）选择调查的对象。

（5）顾客满意度数据的收集。

（6）科学分析。

（8）改进计划和执行。

（三）走出去，掌握顾客需求

大多数企业的老总都有一间独立的办公室，甚至一些企业还有独立的“高层走廊”、“高层电梯”、“高层餐厅”等等,在企业里面严格区分等级和职位的“设备”。往往这些设备是一道道屏障，信息都被这些屏障过滤掉了，企业的领导人往往是最后一个知道事情真相的人。在这样的企业里面就不可能有“顾客导向”理念。所以对于企业高层、中层要采取走动式的管理，直接和一线员工打交道，直接处理顾客的投诉，建立企业内部的信息体系，随时掌握来自一线的信息和市场动态。在调查中要回答三个基本的问题：（1）谁是我们的忠诚顾客或潜在忠诚顾客；（2）他们到底真正需要什么 ；(3)我们给忠诚顾客的东西他们真是真的满意吗？

（四）控制产品的质量和价格

产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心里估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。

（五）确定目标市场

企业在确定目标市场的时候要充分利用已有顾客的资料库，不断地和顾客“用顾客可以接受的方法”保持联系。在建立关系的过程中企业要保持：耐心、恒心、信心，要知道企业和顾客的人际关系不是一两天建立起来的，而是需要长久的努力。建立与顾客的长久关系是企业的一项战略，而不是战术。

（六）关注对手，领先一步

作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。企业往往陷入自己的模式中，看不到顾客的新的需求，也看不到竞争对手的长处。其实向竞争对手学习是非常便宜的方式，企业领导人要训练员工成为合格、合法的“商业间谍”。企业内部要达成共识，要形成调查竞争对手的氛围，避免同事之间不必要的误会，在思考问题的时候要把公司放到大的竞争环境下，最后选定竞争对手做得好的一些地方做实地调查。

（七）建立团队，努力满足顾客

企业中的关系可以分为三种：内部关系、外部关系、相关关系，这样顾客也可以分为三种，内部顾客、外部顾客、相关顾客。企业中的每一个人都有机会接触“顾客”，而不是以

前只有销售人员才接触顾客。所以企业要建立新的顾客沟通手段，要改造团队，使他适应顾客的需要。

1.服务性团队存在的前提，推广倾听的文化

作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：

①要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性。

②让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通。

③要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。

2.建立服务团队

个人英雄主义的时代已经过去了，只有发挥团队优势才能有持续的竞争优势。要靠团队建立和顾客的联系，首先要员工满意且有激情，才能让整个团队愿意投入，进而挖掘顾客的需要。企业还要鼓励员工参与到顾客的沟通中来，员工的参与程度是成败的关键。经理要制定相应的工作目标、及时鼓励优秀的员工、并设计相应的绩效考核体制，做好行为的引导工作。

参 考 文 献：

［1］美·耶林著,派力译.客服的奥秘［M］.企业管理出版社，2011

［2］李丽华. 服务战争［M］. 中国发展出版社, 2010

［3］清华大学企业研究中心.中国顾客满意度手册［M］.中国商业出版社，2011 ［4］郭涛. 企业顾客满意度的调节与提高[J].浙江师范大学旅游学院, 2009, ［5］刘进.员工盈利模式研究［J］.中国人力资源开发，2009

［6］刘进.重复购买周期与营销战略选择［J］.企业管理，2010

［7］范桂华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究［J］.软科学 ，2009

［8］汪纯孝、韩小芸：顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2009

［9］韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[J].天津大学学,2009

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