保健品行业品牌战略定位案例赏析
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品牌解读及战略规划
一、核心思考点
1） 保健品市场中那些卖的好的产品中，他们的核心诉
求分别有哪几大类？我们是否可以从中找到值得借鉴的一类？
2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空
隙？
3）什么样的定位能创造“强需求”？
4）品牌化---》快消化中威门药业的品牌DNA 问题。 构建差异化首先从品牌定位做起
5）威门药业的核心产品在哪里？它有没有可能成为突 破的发力点？它有没有可能对接潜在的消费者？
6）哪些群人可以被我们作为营销对象？我们应该占领 他们心智的哪个点？
7）品牌化运作，我们如何在思想上创造“领导力”？（品 牌的成功首先是思想的成功）
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8）威门药业拥有天麻和铁皮石斛两条产品线，推出的战 略次序如何，每一只产品承担的战略任务是什么？各自定位清晰，避免内部消耗。
9）与我们现在拥有相同产品USP 的品牌较多，且普遍 售价不高。消费者为什么只认准威门药业而不是雷允 上、康恩贝、国光？
10）怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而
能有充分溢价空间？品牌化直接对应的就是高附加 值?
最后一个问题！威门药业能不能成为天麻产品和铁皮石斛产品的代名词？
二、洞察
1） 保健品行业是一个低信任行业，行业鱼龙混杂，良
莠不齐，导致了终端用户倾向于信任老字号、大品牌，这点对于新品牌及厂家处于不利状态；我们做为一个新品牌，必须在亮相之初就与众不同，被用户所关注，之后才有机会销售；
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资料（在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。 ）
2） 保健品行业是一个概念过渡营销行业，各类神奇功
效的宣传让消费者无所适从，简单包装一个新概念及包装神奇功效并不能让消费者直接买单；我们的切入角度必须是另辟蹊径，而不能是老概念上炒冷饭；
3） 做为传统保健药材，天麻及铁皮石斛的功效演绎往
往在提高降血脂、治头疼；提升免疫力、抑制肿瘤等方面，与目前大量保健品的宣传功效雷同；而新进入品牌及厂家必须形成足够大的差异化，被消费者有效记忆；
4） 传统保健药材的主要消费人群为老年人，而产品诉
求多为送礼，销售形态多为会销，该目标市场及销
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售模式已经成为红海，必须突破红海，创造自己的蓝海市场。
5） 天麻及铁皮石斛产品是保健品领域的成熟品类，目
前市场上初级产品竞争激烈，价格透明度高，很难有效溢价。在保健品这个高投入才能高产出的行业，公司必须在市场上有效溢价，保证足够的毛利空间，才能支撑未来渠道、市场营销、品牌塑造的费用支出。
三、战略规划
1、 五大借势
1） 价格贵的质量是好的（群体无意识/特别在我们无法
证明我们产品的唯一性及稀缺性的情况下）
2） 极草虽然陨落，但是重金宣传，已经在消费者心目
中普及了破壁吸收的概念；
3） 工匠精神得到国家的大力推动，已经成为高品质产
品代名词；
4） 互联网思维及互联网+的概念已经深入人心，成为
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目前制造业的基础工具；
5） 产地直供已经广泛出现在快消品行业如牛奶、水果
等，保健品行业可以借势；
2、 三大创新
1） 行业独创的一级半产品业务模式，用户购买原料，
厂家代为精加工（破壁）及包装（送礼），满足客户三大诉求：a. 高性价比、b. 功效强化（高吸收）、c. 体面、精致（身份/送礼）
2） 行业独创的产区限量直供模式，每位消费者唯一编
码，定点直供，稀缺效应，行业唯一承诺不外采（凸显产地优势）
3） 行业独创的全程会员营销模式，不销售产品，而是
全程经营客户关系，一次交易、终生客户，全程跟踪维护
4） 全程人脉口碑传播，行业首创不搞会销、不搞传销、
不搞诱销，输出“威门健康大课堂”，会员1+1推荐模式，消费者口碑良心推荐，做百年老店
1、 人群定位