网络舆论监督中意见领袖的影响力分析

网络舆论监督中意见领袖的影响力分析

摘 要：随着网络媒体的长足发展，网络舆论监督的力量已不容

小觑，其中网络意见领袖也在推动、发挥着重要的作用。本文就对

网络舆论监督中网络意见领袖的影响力进行了研究和分析。

关键词：网络舆论监督； 网络意见领袖； 意见领袖

根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的《第28次中国互联网

络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模

已达到4.85亿，网民数量的不断壮大改变了当今网络传播媒介的

生态环境，网络舆论监督风生水起。2003年“网络舆论”开始作为

一个固定的概念频繁出现，网络舆论即社会公众在网络中就某个问

题进行讨论，进而形成的舆论。网络舆论与传统媒介生态环境下的

舆论在本质上是一样的，舆论的主体还是社会公众，不同点就在于

网络成为了舆论产生和演化的平台。我国当前处于社会转型的关键

时期，社会结构和社会心理正在经历深刻的变革，网络舆论监督的

兴起不容小觑。

一、网络意见领袖辨析

郭庆光教授认为，在传播学中，意见领袖是活跃在人际网络中经

常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。美

国的约翰·费斯克教授认为意见领袖是在将媒介讯息传给社会群体

的过程中，扮演某种影响力的中介角色。网络传播的媒介生态环境

相较于传统的传播媒介生态环境更为开放和自由，所以网络意见领

袖必然会具备一些新的特质。例如网络意见领袖在网络上的受关注

度较高，其发表的帖子、博客数量较多，点击率和回复率也较高；

其次，网络意见领袖掌握的信息数量多、质量高，能够满足一定数

量受众的信息需求；此外，网络意见领袖也必须具备良好的沟通能

力，在网络上构建相应的人脉关系，有时意见领袖之间也会相互沟

通和合作，发挥更大的影响力。网络意见领袖的来源较广，既有普

通网民在舆论交锋中脱颖而出上升为意见领袖的，也有传统意见领

袖转移阵地的，有某个领域的专家学者因为权威性而受到追捧成为

意见领袖的，也有政府机构及其官员组成的新生派意见领袖。当前

我国网络意见领袖的测量和甄别主要是在传统意见领袖的测量方

法上发展而来的，那就是综合网民推选和专家评审相结合的“半民

主”推选。

二、网络意见领袖的影响力

1．网络意见领袖对网络议程设置的影响

网络传播的生态环境与传统的大众传播环境有很大的不同，网民

可以不受时间和空间的限制对某一问题或现象发表自己的意见和

看法，传统媒体中的把关人在网络中难以发挥以往的影响力去决定

网民的议程，此时，网络意见领袖就承担起了影响网络议程设置的

重任。例如网络论坛的版主等管理者充当的网络意见领袖，就是通

过在论坛中置顶、加热、删除等方式调整论坛中各个板块网民的主

要议题，他们还拥有审帖、推荐、改帖、删帖等权利，对部分网民

的言论进行过滤、屏蔽或删除，以使整个板块或论坛的言论保持大

致相同的方向。这方面的典型案例就是2007年的“华南虎照片”

事件，当时西祠胡同中“华南虎论坛”的版主“小鱼啵啵啵”发起

了鉴定虎照真伪的活动，虎照的原型年画在网络上的点击率超过30

万次，引发林业专家、华南虎专家和摄影家以及无数网民的热议，

进而开始质疑政府诚信问题和虎照背后的利益链条。可以说正是网

络意见领袖为网民设置了议程，明确了讨论的目标和舆论监督的方

向。

2．网络意见领袖对网民的影响

在传统媒体中受众不管是否与媒体的观点一致都不能随意发表自

己的意见和看法，受众的声音只能在自己的交际网络中进行小范围

的讨论，媒体的舆论监督也是间接地表达民众的意愿和言论，民众

的意见和言论极易变形扭曲。如今，网络舆论监督给了网民充分发

表意见的渠道，传统的舆论监督模式被打破，网络意见领袖所引导

的舆论监督进入意见长尾时代。在网络中，几乎所有的意见都有支

持者，当网络意见领袖发布了某个社会问题时，网络论坛和博客网

站就成了众多网民意见的集散地，通过激烈的讨论最终形成一种或

几种不同的意见。网络的匿名性和开放性使得更多的网民敢于发表

不同的观点和言论，而当某种意见被攻击时，网络意见领袖作为主

要的被攻击对象，会分散绝大部分的压力，避免了网民在网络中的

孤立感和不安全感。这样一来越来越多的网民愿意也敢于在网上发

表自己的意见，最终形成的舆论也更加多元和丰富，正如谢新洲教

授指出的，通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一

个“出口”。

3．网络意见领袖对传统媒体的影响

有研究表明，不同媒介直接存在着“媒介间议程设置”，在传统大

众媒体和网络媒体间也不例外。随着网络意见领袖开始代替传统媒

介成为信息的发布者和把关者，传统媒体不得不重视与网络意见领

袖的合作和互动，传统的舆论监督也受到网络舆论监督的影响在客

体和走势上发生转变。网络意见领袖对传统媒体的影响一方面表现

在网络意见领袖先于传统媒体提出某一问题，引发网络上的舆论监

督热潮，之后传统媒体也跟进报道并形成合力，促进问题的解决。

另一方面，有些传统媒体的记者和编辑也开始成为网络意见领袖，

既代表他们自身所处的媒体的利益，也代表广大网民的利益。这些

网络意见领袖使得网络内外的舆论监督可以形成合力，加大舆论监

督的力度。

通过研究可以发现，网络意见领袖在网络舆论监督的各个环节中

都扮演着重要的角色，网络意见领袖发起的网络舆论监督通过网络

蔓延到整个社会生活中，改变了传统的舆论监督环境，改变了人们

的思维方式和观点态度。给予网络意见领袖以足够的重视，对于创

作和维护和谐的网络舆论、促进网络舆论监督的良性发展以及推动

现实问题的解决都具有积极的影响。

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