名声与传播

　　我们每天都能够在新闻中听到或者看到名声，很多人甚至觉得新闻行业就是靠名声过活的，因为名人比普通人容易上报纸，知名的地方总是比陌生的地方更容易受到关注，即便是在有名的事件报道中，我们仍然可以看到老百姓的名字经常被忽视和省略。 　　如果说人类基本上有两种交往模式，面对面和不见面的，那么，似乎可以说，在面对面的模式中，名声更多表现为纵向的特点，比如，我们在电视人物访谈节目中就会发现，我们好像离不开名人，虽然政府有关方面会大力提倡把电视镜头和报刊版面更多地让给老百姓，但是我们依旧摆脱不了普通人看名人的媒介模式。请注意，名声在这时是有威慑和遗产作用的。在名声发达的地区，人们比较倾向于名声的横向功能，名声面前人人平等。而在名声落后的地区，人们容易突出名声的纵向作用。比如，在中国一些落后地区，许多老百姓从来就没有看到过记者，更不用说是名人了，所以，这时候名声变成了垂直的崇拜。很多人都知道，记者在中国的地位是比较高的，所谓“一人之下，万人之上”，这也与名声的欠发达有关。 　　而在不见面模式中，名声本身就成为一种人类交往的媒介，比如，电台的主持人通常是依靠声音的魅力征服听众的，而当主持人亮相和听众面对面交流时，听众就变成了观众，不见面模式转换成了面对面模式。这个时候就会给一些听众带来某种不适应，他们心目中的偶像似乎突然变成了普通人，因为声音偶像是远距离的，充满了想象，而画面偶像是近距离的。 　　 　　口头传播时代 　　 　　在口头传播时代，也就是没有文字记载的时代，名声的传播通常带有浓厚的神话色彩，似乎一个人的名声如果不借助神灵的力量是很难流传的，那是一个人神难分的时代。我们甚至可以推测，那个时代的名声是很难传播到远方的。 　　巧合的是，今天我们在翻译英文communication时，至少有两种译法，一是传播，另一个是交通，现在中国的交通银行使用的英文名称就是communication。这种情况恰恰从一个有趣的侧面说明，没有交通，也就没有传播。在人类的传播史上，交通是一个十分关键的因素。烽火台不仅仅是人类战争的遗迹，它也是人类早期信息传播的方式。鸽子送信就是鸿雁传书。铁路的出现加强了传播的时间观念，而航海的发达则使得传播具有了全球色彩。汽车和飞机加快了我们人类的传播速度。早期很多报刊的发行人都是当地邮局的负责人。 　　名声的传播就如同是滚雪球，它必须是运动的，在这个意义上，我们可以说，没有传播，就没有名声。口碑是一个非常形象的词汇，表明人们在口口相传，是一种典型的口头传播。即便在今天，我们仍然可以看到口头传播并没有消亡，有的人在新闻媒介上的名声很好，上了电视和报纸，但是依然有许多人觉得他的口碑不好，为什么？说明口头传播和文字传播乃至画面传播是不一样的。 　　通常我们认为口头传播是差别最大的传播形态，甚至在游戏中，我们也常常嘲笑这种传播方式，好像它是流言蜚语的代名词，就如同现在许多人说网络是假新闻的温床。因为口头传播是人与人之间的接替性传播，似乎容易走样。但是，不要忘记，名声的传播通常是人性化的传播，而人际传播恰恰是最强调人与人之间的信任和权威的，所以，它自然会有情感加权。而文字传播讲究的是准确，这对信息传播是非常重要的，但名声的传播可能不是一种准确性的传播，相反，它可能是一种模糊的传播。画面传播，也可以是视觉传播，它的煽情和煽动效果是非常明显的，但是它也有可能忽略人们在接受上的差别。 　　回到口语传播时代，那时的名声是很难传播遥远的，换句话说，名声常常是局限于一地的，而这种地理局限越狭窄，越容易加大名声的垂直效应。比如，一个部落，通常是首领的名声最大。名声的垂直感越强，可能表明名声的威慑和压迫性越大。推而广之，对一个国家也是如此。而当名声的横向作用越大时，名声的形态就趋向于扁平型，这个时候，名声的威慑和压迫力就会逐渐减弱，而名声的消费和媒介作用就会增加。人类的名声历史基本上就是在这个纵向和横向的坐标轴上运动的。 　　加拿大传播学者英尼斯把媒介分为偏向时间的和偏向空间的。而我们在这里也可以把名声的传播分为偏向时间的和偏向空间的，也就是说，名声有它自己的时空观，有的名声注重空间扩张，也有的名声追求时间的永恒。最理想的名声当然是时空双赢，但是这个目标往往难以实现。 　　 　　文字传播时代 　　 　　当人类进入文字时代时，名声的传播发生了天翻地覆的变化。中国人习惯于说白纸黑字，这是文字崇拜的表现。历史在这个时候成为了文字的历史，也就是说，历史具有了现实的表现形式，比如，从书籍到报刊，今天的新闻就是明天的历史。同时，历史拥有了历史自己的语言，通过文字，人们把历史告诉后代。但是，也正因为这一点，历史出现了扭曲的可能，历史成为记录的历史，历史遗漏的可能比它记录的要多，历史成为选择的历史。谁写历史？怎么写历史？都直接影响到我们看到的历史。今天我们看到，人们似乎更加关心新闻报道的描述，而不是历史如何记载自己。 　　今天的历史学家充当的已经不是古代的史官，而人们更多是在新闻记者中寻找当代的司马迁。换句话说，新闻记者在某种程度上取代了历史学家的位置，偏向时间的历史让位于偏向空间的历史，当代史大于古代史。 　　书籍是我们人类遇到的第一个文字上的朋友，在没有书籍之前，我们人类的历史是没有文字的历史，是流动的历史，是难以凝固的历史，是靠口头传播的历史。有了书籍以后，我们人类的历史和文化就如同游牧民族过上了定居的生活。我们中国人习惯于说白纸黑字，板上钉钉，盖棺论定，就是说在有了文字以后，我们更容易相信由文字写成的历史。如果说在口头传播时代，人们更容易相信权威者说的话，那么，在文字传播时代，这种信任就转到了文字。也就是说，从口头传播时代到文字传播时代，传播者和传播内容发生了某种程度的分离，过去我们更容易相信传播者，谁说的，是非常重要的，有时候，说了什么，倒可能退为其次了。而在文字时代，你说过什么，有可能就被记录下来，由不得你不承认，这样一来，文字就使得我们的文化具有了一定程度的客观色彩。我们经常会说口头传播容易产生流言蜚语和谣言，说的就是这个道理，口头传播比文字传播显得主观。 　　那么，书籍和名声之间是什么关系呢？可以说在书籍产生之前，名声的传播受到地域的限制，名声基本上是靠人际传播来完成的，而人际传播和大众传播的主要区别就是，人际传播比较主观，比较情绪化，情感色彩浓厚，不确定性因素多。因此，在人际传播中，名声的传播是比较缓慢的，名声的纵向传播更加明显，换句话说，名声的传播更加追求历史效果。这可能也从一个侧面证明了，如果传播的横向受阻，传播的纵向功能可能就会被放大。所以，我们比较多的能够从原始文化中看到，名声的传播权力常常是控制在原始部落的长老或者歌手的手中。名声基本上是在一个熟悉的环境中进行传播的，熟悉的人和熟悉的环境，这不仅仅是为了加强信任感，更加重要的恐怕是形成了名声的内部传播环境，也就是说，名声的内部传播价值更大，外部的人很难介入。 　　而书籍传播可以说是大众传播的第一阶段，印刷术和印刷机彻底改变了人类的名声传播模式，它们使得人类的名声传播第一次变得规模化了，批量的生产，名声变得可以携带，素昧平生的人可以见字如谋面，外部的人可以分享内部人的名声，名声的传播速度加快了，名声的传播范围扩大了，名声不再依靠长诗的传唱了，而是靠文字的记载，口碑让位于纸碑，红口白牙被白纸黑字所取代，空口无凭，立字为据。

　　事实上，一直到今天，我们仍然可以看到著书立说对名声的影响，著作等身依然令人羡慕。很多电视名人在电视上出名以后，仍然忘不了出书，并且还会搞一些有场面效果的签名售书活动，由此他们就从视觉名人变成了文字名人。视觉名人和文字名人的区别是，视觉名人在观众心目中容易对号入座，名人和形象之间需要建立一种对位关系。而文字名人则可以拉开距离，所谓距离产生美，这句话非常适合于描述文字与人的关系，也就是说，文字首次实现了人类历史上名声和人的分离。 　　我们可以发现，有很多看书的人在选择书的时候并非是冲着著者去的，甚至许多人看完一本书以后，居然都不记得书的作者是谁，这并不都因为他们大大咧咧，不求甚解。一个很重要的原因是，文字实现了内容和形式的分离，读者可以不考虑写书者的名声来看书。 　　实际上，我们人类到目前为止，主要有三种传播形式：视觉传播、文字传播和声音传播。有意思的是，许多听众对广播电台播音员和主持人的声音是非常崇拜的，但是，当一些电台主持人从幕后走到台前，上电视或者参加听众见面会时，引起了一些听众的失望，因为他们很难把他们崇拜的声音和主持人对应在一起，这里发生了某种传播上的错位。这说明视觉传播和声音传播在对位方面是比较一致的。而文字传播则不同，我们没有听说过书籍的读者会苛求写书者的形象。这从一个侧面说明了文字传播是一种深度传播。 　　而自从有了文字以后，我们人类才真正进入了大众传播时代，传播不再是面对面的，不再需要广场来增加受众的人数，文字可以不胫而走，可以洛阳纸贵，可以罄竹难书，可以鸿雁传书。大众传播和人际传播相比，不仅仅有传播数量上的差别，更加重要的，是传播质量上的变化。人际传播的到达率通常是按照梯级发布的，换句话说，它基本上不是同时到达。虽然也有广场演讲和课堂的群体传播，但是，总的来说，人际传播讲究的不是整齐划一，而是错落有致。而大众传播在这方面是摧毁型的，它追求的是传播的一致性，同时到达，没有区别地到达，传播面前人人平等。 　　虽然大众传播在相当程度上摧毁了人际传播，但是，有意思的是，一直到今天，依然有许多人怀念人际传播，甚至在学术界也有很多人认为，人际传播才是人类最理想的传播状态。于是，很多人把电视谈话节目的形态称之为拟人际传播。 　　人际传播可能比较多地体现了我们人类的传播本能，讲究传播的自然性、差异化传播，不扼杀传播的个性。所以，大众传播不大可能完全消灭人际传播，相反，随着时代的发展，大众传播和人际传播正在产生某些互补和融合。 　　值得注意的是，在人类的大众传播中，书籍传播可谓是门槛最高的，听起来这多少令人有点困惑，因为人类的大部分发展几乎都是由易向难，由简单到复杂，而大众传播的初级阶段，也就是书籍传播阶段，却是一个例外。文字传播本身的门槛就比视觉传播和声音传播高，参与文字传播的人首先需要认识字和会写字，文盲是很难参加这种传播的，虽然中国在文化大革命期间也创造了独特的读报小组来解决这个问题，但是，那毕竟是杯水车薪，不解决实际问题。 　　或许是因为书籍代表最高门槛的大众传播，所以，它更加有利于历史名声的传播。也就是说，它是大众传播形态中最缓慢的一种，它的同时到达率并不高，相反，它的传阅率应该说是大众传播形态中最高的一种，报刊也有传阅率，但是它们是在一定时间内的传阅率，而书籍是保存时间最长的，同时也是保存价值最高的。 　　在人类的传播史上，人际传播基本上是一对一的传播，也就是面对面的传播，而大众传播是一对多的传播。但是，大众传播中的“一”和人际传播的“一”是截然不同的，大众传播中的这个“一”是强大的编辑部，是一个传播者的集体概念，而人际传播中的“一”往往指的是一个人。这是一个重大的变化，因为在人际传播中，一对多的传播几乎是不可能的，虽然我们也有广场的演讲和课堂的教学，但是，它们都是基于面对面的直接传播，而大众传播的一个重要概念是间接传播，换句话说，大众传播依靠的是媒介。有了强大的传播者，就如同我们有了麦克风，可以把声音均衡地传播给最远方的听众。而在此之前，传播者的地位一直是弱于受传者，现在，传播的双方实力发生了微妙的变化，传播者从个人向机构转变，变得越来越强大，而受传者的力量相对变得有些弱化。这可能是人类传播进化过程中不得不付出的代价，正是在这个意义上，我们看到了人类传播学史上的子弹理论和注射模式。 　　刊物产生以后，人类的名声传播开始具有了稳定性，因为书籍传播有大起大落的特点，而刊物就像一条生产线，需要保持产品质量的稳定性。实际上，一直到今天，文学名声依然在相当大的程度上依靠的是书籍传播，虽然有专门的文学刊物，并且在20世纪的很长一段时间里，文学副刊在中国发挥了巨大的影响，但是仍然有许多作家感叹，文学失去了轰动效应。为什么？恐怕不能仅仅归结于市场经济的影响，文学名声和传播媒介之间的关系也值得我们关注。 　　报纸是纸质媒介中最后一个出场的，可以说它把纸质媒介的传播速度发挥到了极致。如果说刊物的特质是周期，那么，报纸的特质就是速度。这听起来好像有点矛盾，因为周期本身也显示速度，但是他们两者之间还是有不经意的差别，当周期越来越短的时候，可能意味着周期和速度同日而语了，换句话说，速度在某种程度上破坏了周期，人们在这时只关心发展的速度，而忽视了发展的周期。比如，人类的知识更新速度在几个世纪内加快了很多倍，我们似乎进入了知识爆炸的时代，知识和思想开始分离，时间消灭了空间，这其中可能就包含了速度对周期的挤压，在这个意义上，我们甚至可以把周期视为一种空间。 　　有了报纸以后，名声的传播就变成了一种日常生活中的家常便饭。名声在书籍中还多少保持着严肃的尊严，有一定的仪式感。而在刊物中，名声增添了消费色彩，不被人尊重。到了小报时代，名声更是名誉扫地。在这里，速度对名声的传播起到了至关重要的作用，速度越快，似乎越容易被人忘记。比如，我们在推出英雄人物的典型报道时，雷锋容易被很多人记住，而今天，当先进人物的报道周期越来越快时，往往意味着推出的英雄人物越来越多，而老百姓能够记住的越来越少。 　　在报纸时代，新闻传播开始具有了一种广告的效应，因为频率在加快，一些报纸不仅仅是每日出版，甚至是一日几刊，有上午版、中午版和下午版，还有晨报、午间报和晚报。这个时候，名声的传播就变得更加频繁，频率在这个时候悄悄取代了周期。过去是酒香不怕巷子深，现在是酒香还要往外推。名声的传播带有了一定的强制性，不管你是否喜欢，你都别无选择。和审美疲劳一样，我们也会有名声疲劳。 　　 　　电子传播时代 　　 　　广播的产生填补了人类声音传播的空白。此前，大众传播媒介的发展主要局限在纸质媒介的范围，从书籍到刊物，再到报纸，都是无声的传播，是高门槛的传播，因为参与纸质媒介传播的人起码都得认识字，有一定的文化，虽然纸质媒介的发展也是在逐渐降低门槛的。比如，刊物比书籍已经少了许多书卷气，而便士报更是从价格上贴近老百姓，书面语言已经开始让位于市井白话，但是，纸质媒介毕竟是文字出版，它有一定的阅读要求。而广播是基于人类的听觉系统，也就是说，人类天生就能听广播，但是人类通过后天的学习才能看懂文字。所以，广播又一次大幅度降低了人类接受信息传播的门槛。 　　广播在中国的农村起到了巨大的凝聚作用，在农村，当报刊需要读报小组来解决文盲问题时，安装在各家的小喇叭及时把上面的精神传达到下面。加拿大学者麦克卢汉说过，媒介即信息。希特勒在德国疯狂地利用广播煽动公众的情绪，与此同时，美国总统罗斯福则通过广播让美国人倾听他的炉边谈话。广播让我们仿佛回到了口头传播的时代，口才超越了笔才，会说话的人成为最受关注的人，演讲再一次回到了我们身边，不同的是，我们不仅仅在广场聆听，我们可以随时随地聆听。

　　如果说文字是静止的，那么声音就是移动的。如果说文字是理性的，那么，声音就是感性的；如果说文字是高雅的，那么，声音就是通俗的；如果说文字是标准的，那么，声音就是差异的。广播为我们创造了一个知名的行业，就是节目主持人。因为声音从某种程度上来说比文字更容易辨认，更有个性和激情。没有广播之前，很长一段时间里，人类好像已经不大会说话了，因为文字取代了声音，口头语言被认为是比较粗俗的，是俗语、俚语，不登大雅之堂，白纸黑字是我们崇拜的对象。如同电影有默片时代，我们人类也有过一段默默无语时代。作曲家需要到农村采集民歌，也就是采集声音，把它们谱成曲，变成一种统一的声音文字，记录下来，然后传唱。在这个意义上，可以说我们人类失声了，或者至少是沙哑了，最嘹亮的声音是通过文字发出的，文字成为声音的一种转换器，声音需要通过文字来翻译。 　　有了广播以后，人类的声音获得了极大的解放，我们不仅仅有平面的文字传播，我们也有了立体的声音传播，一句话，人类的传播方式更加多样化了。在这种情况下，文字传播肯定多多少少受到一些伤害，因为广播更加直截了当，不需要文字作为中介，减少了中间环节，在一定程度上剥夺了文字的特权。人类的口语再次得到复兴，这个复兴的直接后果就是人际传播再次回到我们中间，人际传播和大众传播拥抱在一起，成为一种混合传播，难分彼此。在这种变动中，知识分子的名声在下降，而艺术家的名声在上扬。 　　电视的出现让我们进入了一个视觉传播的时代，虽然我们以前也在报刊中看到漫画和摄影的威力，虽然绘画一直是人类最古老的视觉传播方式，虽然电影至今仍然具有强大的视觉冲击力，但是，电视把视觉传播变成了我们人类的一种生活方式。如果说广播是耳听为虚，那么，电视就是眼见为实。俗话说，百闻不如一见。同样是批评报道，被批评者现在更怕上电视，而不怎么怕报刊和广播批评他，甚至在曝光以后，被批评者更多的是否认报刊的白纸黑字，甚至推翻广播的录音带，但他们似乎很少挑战电视画面，给人的印象仿佛是铁证如画，画面上有了就很难抵赖。这就是画面崇拜，我们崇拜一切有画面的东西，因为画面好看，容易懂，它似乎是生活的复制和还原。 　　说到视觉传播，我们似乎冷落了绘画、摄影和电影。就好像我们在谈论文字传播时，很少提到书籍和刊物。绘画无疑是人类的本能之一，西方的绘画给我们留下了更多的历史人物形象，而中国好像是字画不分家，书法本身甚至已经发展成为一种视觉艺术。这是一种比较奇怪的感觉，因为通常文字和画面是泾渭分明，而在中国，我们常常是很难分得清楚。 　　我们当然不能忘记西班牙画家毕加索的作品《格尔尼卡》，当时已经有摄影术了，但是这幅抨击大屠杀的画作仍然给我们带来了更强烈的震撼。按照通常的逻辑，照片应该比绘画更真实，更接近现实。但是，有时候事情没有这么简单。 　　很多人把电影排除在大众传播媒介之外的一个重要理由恐怕就是，人们通常是在电影院里看电影，虽然我们今天也有电视电影，但是归根到底，电影是需要到电影院里享受的视觉盛宴。电影的这种播放场所仍然保留着人际传播的色彩，就如同我们在希腊广场聆听哲人的演讲，虽然在观看的人数上可以算作小众传播，但是，电影和电视的根本区别就在于，电视不受场合的限制，电视可以是家庭观看，也可以是个人观看，甚至还可以是早期的集体收看。因此，电视成为人们日常生活不可分割的一部分，而电影则成为我们日常生活之外的一种艺术。 　　在跨文化传播中，引进电影通常比引进电视剧容易，而引进美国好莱坞的电影好像又要比引进欧洲的电影容易，同样是电影，大片就比小片容易引进，描写富人生活的片子又比描写穷人生活的容易引进。为什么？这就好比是麦当劳式的快餐，它在成为全球流行文化的同时已经失去了自己的特色，换句话说，麦当劳是世界的，它不是某一个国家的。和我们过去的逻辑正好相反，我们过去习惯于说，越是地方的、民族的，就越是世界的。如果说这个逻辑有缺陷，那么麦当劳的逻辑模式可能就更有问题，越是世界的，就越是地方的、国家的吗？答案明显是否定的。因为这几乎就是不可能的，麦当劳的文化就是用牺牲国家的、民族的、地方的文化来换取标准的、平均的、廉价的世界模式。反过来说，世界上真有这样一种统一的模式吗？或者它只是存在于我们的想象中？ 　　我们很多人都曾经认为，电视是我们人类信息传播的终极工具，因为电视集画面、声音和文字于一体，似乎是我们人类能够想象并且创造的最理想的传播媒介了，在很长的时间里，我们更多担心的是电视会淘汰以前的媒介，比如，报刊和广播。很少有人想象，我们还能够创造出什么样的新媒介。这个时候，互联网出现了，它让我们惊叹人类的创造能力。如同我们的科学家在探讨物质的最小单位时，似乎总是难以穷尽的。网络和我们之前见到的其他传播媒介都不同，可以说网络颠覆了我们以前有关媒介的所有观念。网络好像是把大众传播和人际传播合二为一了，它有虚拟的人际传播，在此基础上，我们有了虚拟的名声。这种虚拟的名声和我们通常说的名不符实是不同的，后者只是实名的夸张，而前者是虚拟世界的产物，它是匿名的，如同虚拟的互动，是我们人类精神世界的三岔口。 　　（作者为中国传媒大学教授，本刊学术顾问）