城市品牌理论研究综述

摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续 发展 的关键。近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌 问题 ，取得大量 研究 成果。对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌 理论 研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。

关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化 编辑。

一、城市品牌理论研究的内部品牌观

城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（ 企业 品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、 旅游 品牌、 工业 品牌、商业品牌、 教育 品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要 内容 之一。主要研究有：

二、城市品牌理论研究的受众观

真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。主要研究有：

张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个 社会 整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验

[12]。聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。姜海等（2004）认为，城市品牌来源于城市本身，它的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的[14]。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现[15]。张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等） 分析 、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[6]。方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现[16]。孙利昌（2005）认为，城市品牌就是通过城市自身（包括城市的决策者、建设者和居民）对城市资源的系统整合，能够让人们对该具象的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号[17]。张燚等（2006）从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。为此，作者提出实施利益相关者体验与满意度工程的主要内容和塑造 方法 [11]。gibson(2005)以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨[18]。

三、城市品牌理论研究的营销观

城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论真正形成却是在20世纪80年代末，90年代初的美国。kotler（2003）提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企

业，将地方的资源和未来视为产品，分析其内外部环境，以及在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定其目标市场，如目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程[19]。

在我国，城市营销研究只是近几年的事。赵正（2001）提出了城市经营的营销学思考[20]。踪家峰（2001）提出要进行城市整体推销，推行城市cis战略[21]。孙成仁（2001）撰文指出城市营销 时代 的来临[22]。卢泰宏（2002）在《营销在 中国 ⅱ》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起[23]。左仁淑等（2003）认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称[24]。诸大建等（2005）在分析国内外城市营销研究现状后，指出 目前 城市营销研究仅止步于宏观战略层面,而没有深入到操作策略层次，他们提出未来城市营销研究应从城市旅游产品营销、城市投资产品营销和城市居住产品营销三个方向进行突破[25]。黄海生等（2005）对城市营销的运作模式及其机理进行初步探索[26]。周冰等（2005）基于城市产品内涵及其宣传途径的特点，构建了两类比较重要的城市营销过程中的“真实”广告效果模型，即不区分所选用的广告媒介时的情况和严格区分所选用的广告媒介时的情况[27]。kotler（2005）在“多元文化与城市未来为主题的曲江论坛”演讲时，指出品牌是城市营销之魂[28]。黄景清（2003）认为，城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产[3]。余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与[12]。

四、城市品牌理论研究的形象观

国外最先提出城市形象的是凯文·林奇，他在1960年就出版了专著《城市形态》，认为城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得[29]；keller(2003)提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存[19]。 在国内，张卫国（1999）指出，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，即城市这一客观事物在人们头脑中的反映[30]。张宏（1999）认为，城市形象是指人们对城市的看法和评估，是城市与人们之间形成的一种心理关系，具体指一个城市的内部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。他指出，城市形象建设包括硬件和软件两部分，其中，硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市色彩等；软件部分包括城市经济、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等[31]。张学荣（1996）认为，城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现，是城市公众对由这些因素形成的城市现状和发展趋势的印象、看法和评价[32]；汤正刚（1997）则从广义和狭义两个维度来界定城市形象。其中，广义城市形象是城市物质文明和精神文明的外在表现，是反映一座城市富有时代性、地域性和民族性的文明数值和特色风貌，也是给予社会公众或来访者的总体印象和综合评价；狭义城市形象是指由城市规划、城市建设、城市环卫和生态保护等城建部门的工作状态和质量塑造的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然环境风貌和人工建设风貌的复合展示，也是它的历史发展状态和现实建设水平的综合体现[33]。刘玉成（2002）认为，城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表

现，是城市的总体特征和风格。优美的城市形象，不仅对提高城市知名度，提升城市品味，繁荣城市经济，而且对增强城市实力，优化城市功能都具有重要促进作用[34]。黄景清（2003）认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识。他把城市形象分为狭义城市形象和广义城市形象，其中，狭义城市形象是指城市形象识别设计；广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括[3]。朱玉明等（2005）提出从空间形象、景观形象、政府形象、企业形象、市民形象和文化形象等方面提升济南城市形象[35]。钱志鸿等（2005）探讨了发达国家基于形象的城市发展战略，其核心思想就是将城市视为一种可以经营和营销的特殊商品，运用营销学理论，按企业运作理念，通过采用广告活动、策划重大事件和建设城市实体景观等措施，塑造和营销内涵丰富的城市形象，从而达到吸引资本投资、产业进驻、生活居住、旅游观光、振兴城市经济[36]。孙琳琳等（2005）则探讨了城市品牌形象传播过程中，在传播地位、传播对象、传播内容及传播手段方面存在的五大误区[37]。司万师等（2005）则从城市形象的构成要素出发，探讨了街景综合整治和街区形象设计的主要内容[38]。

还有不少学者直接把企业形象的三大识别系统（即理念识别mi、行为识别bi和视觉识别vi）嫁接到城市识别系统中来。张明亮等（2002）指出，城市导入cis就是综合运用mi、vi和bi，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应[39]。西方较为流行的城市设计理论——社区设计理论，则主要从城市环境景观和标识设计要素出发，注重公共空间、私人空间、共享空间等的操作设计。罗治英（1997）提出了地区形象学理论，并建立了无量纲的城市形象测算指标[40]。胡同泽等（2004）提出城市形象的地缘识别、人文识别和政策识别的概念[41]。刘立钧等（2005）则从城市空间与形态、城市道路、城市中心区、城市工业区、城市社区、城市广场、建筑，以及城市天际轮廓线七个方面探讨了内陆城市空间视觉形象存在的问题及改进措施[42]。