浅谈房地产广告语中的模糊用语现象_季嘉瑞

语言文字修辞

浅谈房地产广告语中的模糊用语现象

○季嘉瑞

（徐州师范大学文学院，江苏徐州221000）

【摘

要】语言的模糊性是人类自然语言的客观属性，是人类思维最本质的特征之一。语言作为人类思维

的载体、客观世界的表现形式,很自然地具有了模糊性。在对模糊语言的特征与产生的原因以及模糊语言的语用功能进行了探讨后，认为恰当地使用模糊语言，不仅可使语言在交际中更委婉、含蓄，而且可以增强语言的表达效果及其灵活性。我们在语义研究过程中经常会遇到界限不分明的情况，尽管很多语言学家竭尽全力地去使其精确化，但是结果却大多会令人失望。这是由于语义本身具有根深蒂固的模糊性。另外，模糊语现在也被普遍运用到各种语言模因中，例如新闻、广告、网络等，以达到其传播、审美、醒目等效果。本文探讨模糊语在广告语言中的各种表现方式及其在交际中的语用功能。

【关键词】模糊语；广告；宣传；房地产

模糊语，作为一种具有弹性的语言，是指外延不确定、内涵无定指的特殊性语言。在汉语修辞中和精确的语言相比，模糊语具有更大的概括性和灵活性。这样的概括性与灵活性集中反映在语言的外延上。要弄清模糊语言的本质，首先要弄明白语义的本质。列宁在《哲学笔记》中指出：“词义所代表的其实并不是客观事物或现象，而是这些事物或现象在人们意识中的反映。”可见:一方面,模糊语能够提高语言表达效率,增强语言表达的灵活性,确保言语表达更趋含蓄和委婉。另一方面,广告语的模糊性在某种程度上导致了广告人的误导和消费者的误解,具有一定的欺骗性。这种欺骗性近年来在房地产广告中频繁出现。即使如此,要禁止广告商在广告中使用模糊语,这只能是一个乌托邦式的想象。广告商为什么对模糊语如此眷顾呢?Ver－schueren认为使用语言的过程就是选择语言的过程。他所提出

的顺应理论是从选择的一个可变量的范围之内使人们将语言选择变得具有协商性,以便刚好满足交际需要。

一、模糊语在日常生活中起着很重要的交际作用

模糊修辞是有效地运用语言的模糊性来提高表达效果的一种艺术。模糊修辞有多种构成手段,利用这些构成手段模糊修辞在言语交际中发挥多方面的、独特的语用功能,使人们理言语交际中的模糊语的运用解语言和运用语言更为合适得体。

不仅是一种普遍的语用现象,还是一种有效的语用策略。模糊语是语言使用者在一定的意识程度下进行语言选择的结果,交际者之所以要使用模糊语言就是为了顺应社会、文化、心理等语境因素的需要。在日常生活中，我们所认识的模糊语是指表达意思不够明确的语言，它也表达了一种模糊的观点。“模糊语”是一种文明，也是一种技巧。巧妙地使用模糊语是人们为了克服语言表达的局限性而采取的一种语言手段与技巧，在一些特定的场合，模糊观点要比清晰观点更富有表现力。模糊语言也适用于外交场合，周总理当年在中美建交的过程中使用了许多模糊语，例如他在欢迎尼克松总统的时候就讲：“由于大家都知道的原因，两国人民之间来往中断了二十多年……”总理为

了适合外交礼仪的场合，就故意用了“由于大家都知道的原因”这一模糊语言，既有原则性又不失策略上的灵活，使周总理的外交才能得到了展现。在当今，网络上也经常有一些网友用模糊语言回答对方的一些问题，这一点普遍发生在女性网友身上，数量远远超过男性网友，因为毕竟网络是虚拟的充满陷阱的空间，对于很多私人的问题往往不好直接做答，所以使用模糊语言回答最为适合。在房地产交易中也会有一些模糊用语的出现，例如，我们要买房，给售楼处打电话说：“您好，我想去看房，大概下午两点钟到。”这样售楼处工作人员就会安排人员，在下午两点钟准备接待。这里的“大概”没有说具体的哪一分，如果晚一些也不算迟到，也不会失礼。哪一秒，

二、模糊语言应用于广告可以产生独特的宣传效果从而更好地服务于广告的最终目的

（一）有利的方面———使广告语更加精彩

模糊语言具有朦胧美的美学特征。这一点在广告语中有极其明显的体现。人类社会到处都弥漫着广告的气息，在生活的各个方面都表现着这种文化。广告已经成为我们现代生活中不可缺少的一部分，公益广告就是这一部分之中最闪亮的一颗星。公益广告由于有着特殊的非营利性的特点，它给我们的生活增添了一抹新绿，使我们的生活空间更加自然和谐。在公益广告中有：

“善待老人，就是善待明天的自1．表示时间的模糊用语。

己。”这个例子是倡导人们善待老人的，这里的“明天”不是指具体的明天，这是一个宽泛的时段。没有把它具体精确到未来的某一天，是因为没有那个必要，这样一来表达了精确的词所不能表达的效果，更能产生持久的效果。如果换成精确的某一天，那就失去长久性公益广告的特性了。

状态范畴的模糊用语。“我们爱心的一小部分2．表示性质、

却是他们生命的全部。（义务献血）”这里说的“一小部分”和“全部”形成了对比，由此来表明作者的意图，倡导大家都来献血，为人类献爱心。但是作者并没有具体形容“一小部分”是多大。

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文［作者简介］季嘉瑞，徐州师范大学文学院硕士研究生，研究方向：修辞学。

语文学刊

（二）不利的方面———表述不清，欺诈消费者

模糊语言在日常生活中处处可见,而广告中的模糊语更是层出不穷。模糊语义在广告中如得以恰当运用会大放光彩,但要摒弃其负面非法欺骗行为。模糊语的外延不确定，这就使语言符号的使用者感到它所描述的对象是具有不确定关系的，当今的广告中就有因为使用模糊语而产生的蹩脚和虚假的现象。它在广告中的应用是对实现促销商品或服务这一目标的动态顺应过程。这些问题事关我国模糊语言学的健康发展，有必要加以认真反思。

1．一些商场为纪念店庆，在电视广告和商场海报上打出“回报顾客，冰箱1元”。消费者看到广告之后，纷纷涌进该商场购买冰箱。当付款时却被告之，要想得到1元冰箱，必须购买然后再进行抽奖，得奖5000元以上的商品才能得到一张奖券，之后才能买到1元的冰箱。这种模糊用语，使消费者有一种上当受骗、被耍的感觉，同时也给消费者和商家之间埋下了纠纷的隐患。

不惜一切代价2．目前房地产开发商为了吸引业主的眼球，打虚假广告的现象屡屡发生。广告的作用只是想让业主产生应有的兴趣、注意和欲望，但是行动的落实则要回归于产品的实体。众多虚假广告的存在已经严重地影响了房地产业的健康发展，房地产广告的号召力显然不容低估。虚假广告的危害力值得我们重视，由此而引发的楼市纠纷简直骇人听闻：广告中标明的大片绿地，最终变成了配套建筑；楼书中承诺24小时热水，却变成了24小时凉水……很多的消费者反映，许多房地产广告常以模棱两可、似是而非的语言，竭力向消费者宣传该楼盘交通便利、环境幽雅、设施齐全、价格便宜等诸多优点，以此来诱发消费者的购买欲望。许多广告常使用颇具煽动性的词语，如“品质体现，温泉入户”“东方威尼斯，演绎浪漫风情”等，但实际情况却往往与广告所言相差甚远。

工商部门为了杜绝这种模糊的表述，与新闻媒体、广告经电视等媒体，选择一些典型案例进行营者联合起来通过报纸、

广泛的宣传，让全社会关注这类现象，让模糊广告成为过街老鼠人人喊打。也在广告经营者中提出自律公约，彻底摧毁这种模糊广告用语的生存环境。我们还要加大监管力度，建立健全商品广告备案制、户外巡查制，一旦发现严厉查处，给消费者一个放心的购物环境。

三、对房地产广告中的模糊用语“说不”

在这个时空信息传播迅速时代，广告是最有力的传播工具，房地产广告当然也就少不了体现它最基本的广而告知的作用，好的创意能提升品牌的美誉度，但有一点我们必须明确的是，没有人会单纯地因为广告，因为好的创意产生的美好印象，而盲目地购买房地产这种特殊的商品———变数极高、区域性极强的一次性产品。在销售房地产项目的过程中，广告的作用就是“妙传其真”。就是以其深具说服力、吸引力以及记忆点的广告语，用其最震撼人心的手法把产品中与消费者相关度最高的部分，即所谓“真实”的一面巧妙地传达到消费者意念中，在广瀚的信息流中仅仅能引起大众的注意显然是不够的。对于房地产广告来说，它更看中的是由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。房地产项目的营销讲究卖点。只有优良的品质才能在竞争中拿到大卖点。这是一个眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被人看”变成主动的“吸引人看”，才不至于被激烈的竞争淹没。不同的广告形式到底能在目标客户中产生多少不同的影响，这个还比较难下定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能增强公司的品牌形象，只有这样，才能够让广告项目迅速窜红。广告大师这样

说：“广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要原因，在于项目自身的品质，而不是广告。”有很多消费者就饱尝过不真实广告带来的苦果。为了挑选一套房子，找来一大堆广告。广告上说这花苑那洋房的，让他搞不清准确的地理位置。一份广告这样说，交通十分便捷，有几路公共汽车直达，事实上，公共汽车站离小区还有近两公里的路，而且再没有任何公交线路，只有小区自备班车一小时发一趟。对此，售楼处的一位小姐还振振有词地说：“公交线路直达小区是我们的合理规划，目前正处于积极落实的阶段。我们这里的广告向来都是这么做的，来的客户多着呢！”售楼人员不但没有对其广告的虚假之处感到不安，而且还将虚假广告能把客户骗来视为得意之处。楼市中到处是这样的广告，更过分的是旁边是个火葬场———“天堂生活不再遥远”。今后广告还能让人相信吗？有的消费者还只是白跑了几趟冤枉路，可是有的消费者却真的因虚假广告付出了相当大的代价。家住“温馨花园”的一位女士提起虚假广告就一脑门子官司：“那份广告我现在还留着呢！”她随即翻出一份印刷精美的广告给记者看：“广告上面写得清清楚楚，小区环境优美，面对近百亩水面，服务设施配套，双气入户……我们已经搬进一年多了，小区仍是个大工地，面对的水面实际是一个臭水塘，那些假山、绿地、廊亭、晨练花园不过是规划的时候加以想象的电脑设计远景示意图而已，不知道什么时候能成真。商业服务设施更是不用再提了，买点菜也要跑好远的路。我们很多业主曾就这里的环境和服务设施问题，拿着这份广告找开发商去理论，可人家一点不在乎地说：‘您这是广告不是合同’，所以只好自认倒霉了。”一些房地产开发商曾反映，虚假广告不仅侵害了消费者的合法权益，也侵害了许多合法开发商的权益。现今房地产广告虚实参差，质量良莠不齐，消费者难以辨其真伪。就是因为广告商在广告中大量使用模糊用语造成的。这样就大大降低了所有房地产广告的可信程度，使得真实的广告被虚假广告淹没，诚信企业的投入、产出比大大降低。他们极力呼吁加强业内广告管理，严格广告审查，拧干广告中的水分，以保护消费者和经营者的合法权益。“水分广告”的出现，说明一些房地产开发商、营销商对自己的销售项目缺乏自信。事实上，每个小区在设计、规划之前就已经根据所处的位置、市场情况确定了自己的特点、风格及顾客群，在广告中只要充分地展示自己的特色、优势，就会取得消费者的信赖，从而成功的销售。没有必要在广告中使用模糊虚假的语言，把本身不具有的优势也硬说成是自己的优势，形成“水分广告”。房地产开发市场中的名企、名盘，没有一个不是讲诚信、守信誉的典范。市场呼唤诚信，房地也要求我们消费产市场的诚信要求开发商挤去广告中的水分。者对虚假广告大声地“说不”。

房地产广告虚假、不科学、不准确，违背社会主义精神文明建设要求，欺骗和误导公众，作为消费者我们要维护自己的合法权益，我们也要学会揭开广告中模糊语的这层面纱。从而使汉语修辞的模糊用语得到更好的使用，真正发挥其积极作用。我们研究语言的使用功能，目的都是推进人类社会的进步，而不是利用它的弊端来达到某种不良的目的，所以说我们要发挥模糊用语的积极作用，彻底摒弃其消极作用。【参考文献】

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文学刊2010.11