企业战略管理---企业战略环境分析

企业战略管理

—企业战略环境分析

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企业战略管理

——企业战略环境分析

当今社会，企业都存在于一个开放的系统之中，其内部环境与外部环境的要素之间进行着物质和信息的交换。也就是说，企业的活动受其自身内部条件和外部经营环境的共同影响。因此，企业在制定其发展战略之前，必须对企业自身进行全面的、系统的战略环境分析。

战略环境分析是指对影响企业现在和未来生存与发展的一些关键因素进行分析，主要包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两大部分。

1、企业外部环境分析

外部环境是企业生存和发展的空间，现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的控制和影响。因此，外部环境分析是制定企业战略的关键因素。外部环境分析的内容主要包括宏观环境、行业环境、竞争对手和客户分析等。

1、1 宏观环境分析

一般来说，宏观环境分析主要包括对政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素的分析，即PEST分析模型。

1、1、1 政治法律因素

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约而且影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。例如，竞争立法、消费者保护、税收政策、贸易规则、政府关系、就业政策等等。 1、1、2 经济因素

企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。这些因素往往直接影响着企业的经营，决定了企业的潜在市场大小。企业的经济环境分析就是要对以上因素进行分析，运用各种指标，准

确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而使企业经营战略与经济环境的变化相匹配。 1、1、3 社会文化因素

社会文化因素包括文化传统、社会习俗、宗教信仰、社会道德观念、公众价值观念、员工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响企业对于目标市场的选择，也影响着社会对企业产品或劳务的需求。例如，据我国的人口统计数据，我国的人口结构将趋于老龄化，青壮年劳动力的供应则相对较为紧张，这就影响企业劳动力的补充。但另一方面来说，人口结构的老龄化又出现了一个老年人的市场，这就为某些企业提供了一个发展的机会，形成了一个巨大的市场。

1、1、4 科学技术因素

在科学技术迅速发展的今天，科学技术力量主要从两个方面影响着企业战略的选择：一是技术革新为企业创造了机遇；二是新技术的出现也使企业面临着挑战。企业必须要预见新的技术带来的变化，在战略上作出相应的战略决策和调整，以获得新的竞争优势。

1、2 行业结构分析

行业结构分析主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系，是制定战略最主要的基础。行业的结构在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的影响。

按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们分别是：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争，如下图所示。

图 波特的五种竞争力模型

这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，决定着行

业中获得利润的最终潜力。

不同行业的竞争力量的综合强度是不同的，所以各行业利润的最终潜力也不同。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某家企业获得惊人的收益状况；在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可能获得较高的收益。

1、3 竞争对手分析

企业的竞争对手是指：在市场上和本企业提供相同或者类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中与本企业有竞争性的企业。

竞争对手分析是企业战略管理中必不可少的组成部分。竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。在市场经济中，竞争对手是会发生变化的。在确定竞争对手的问题上，企业应当主动地选定“谁作为对手”。

根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争者的分析有四种诊断要素，它们分别是：竞争对手的长远目标、竞争对手的假设、竞争对手的现行战略以及竞争对手的能力。

其中，竞争对手的假设有两类：竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。

对竞争对手的能力应进行客观的评价。竞争对手能力分析主要包括一下几个方面：核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化的能力和持久力。

1、4 客户分析

客户分析就是根据各种关于客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。客户分析过程包括以下三方面：客户需求分析、客户行为分析、客户让渡价值分析。

1、4、1 客户需求分析

对客户的需求进行分析是企业识别目标顾客，进行市场细分的依据。常见的几种不同客户需求状况是：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求及有害需求等。

客户需求不同，对应的市场战略也应有所不同。明确客户需求、分析客户需求，才能为制定市场战略提供依据。

1、4、2 客户行为分析

1、消费者行为分析

市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为“6W”和“6O”，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

(1)市场需要什么(What) ——— 有关产品(Objects)是什么。

(2)为何购买(Why) ——— 购买目的(Objectives)是什么。

(3)购买者是谁(Who) ——— 购买组织(Organizations)是什么。

(4)如何购买(How) ——— 购买组织的作业行为(Operations) 。

(5)何时购买(When) ——— 购买时机(Occasions)是什么。

(6)何处购买(Where) ——— 购买场合(Outlets)是什么。

掌握消费者的购买行为，从而有针对性地展开产品开发和市场营销活动提供参考资料。

2、产业购买者行为分析

影响产业市场购买行为的各种因素可以概括为四个主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

1、4、3 客户让渡价值分析

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。企业的决策者必须了解顾客让渡价值理论，以明确自己所提供的产品或服务如何推向市场销售。

2、企业内部环境分析

知己知彼，方能百战百胜。如若知彼而不知己，作出的任何决策对于企业也不具有现实的可行性。企业内部环境是指企业能够加以控制的因素。明确企业的优势与劣势，发挥优势，规避劣势，最终使企业战略目标得以实现。

2、1 企业资源分析

企业的经济活动必须建立在自身的资源禀赋之上。通常我们将企业的资源分为有形资源和无形资源。

企业的成功源于对资源的成功开发和利用。企业资源分析可以遵循以下步骤：第一，分析现有资源；第二，分析资源的利用情况；第三，分析资源的应变力；第四，进行资源的平衡分析。总之，进行企业资源分析，关键是要确定企业资源强势和弱势。 2、2 企业能力分析

企业能力是指整合企业资源，使其价值不断增加的技能。企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又源于企业能力，而企业能力源于企业资源。企业的能力分析包括对企业的财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能、以及企业文化的分析。 2、2、1 财务能力分析

分析企业的财务状况广泛使用的方法是财务比率分析。财务比率分析评价体系如下

2、2、2 营销能力分析

通常，营销能力分析可以从这四个方面来展开：

1、产品竞争能力分析

2、销售活动能力分析

3、新产品开发能力分析

4、市场决策能力分析

2、2、3 生产管理能力分析

在绝大多数行业，企业生产经营的大部分成本发生于生产过程中，因此，生产能力分析应从以下五个方面展开。

1、生产过程分析

2、生产能力分析

3、库存分析

4、劳动力分析

5、质量分析

2、2、4 组织效能分析

进行组织效能分析，必须明确评价组织效能的一般标准。

2、2、5 企业文化分析

当今，企业文化的价值日益为业界所重视。对企业文化进行分析应注意把握以下内容：企业文化现状分析、企业文化建设过程分析、企业文化特色分析、分析企业文化与战略目标、内外环境的一致性、企业文化形成机制分析。

2、3 企业核心能力分析

从本质上来讲，核心能力就是企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。它具有三个明显特征：(1)能够为用户带来巨大的价值；(2)能够支撑多种核心产品；(3)竞争者难以复制或模仿。

判断企业核心能力的总体标准是看其能否产生持久性竞争优势。持久性竞争优势有四项具体标准。

(1)有价值的能力。

(2)独特的能力。

(3)难于模仿的能力。

(4)不可替代的能力。

也就是说，只有符合这四项标准的能力，才能够形成核心能力，使组织获得持久的竞争优势，在激烈的市场竞争之中持久的保持竞争优势。

一般来说，要准确、全面地分析和评价一个企业的核心能力主要包括：主营业务分析、核心产品分析、核心能力分析。核心能力是企业的生命线，是企业运行发展的动力源，是企业管理的核心部分。因此，要树立企业的竞争优势，首先要培育企业的核心能力。