男科医院市场推广方案

男科医院市场推广方案

一、

什么是公关与广告？

对现代医院广告主来说，如何进行有效传播是一个很重要的问 题，医院一般会选择两种方式：

一种方式是广告。即通过电视或平面精美的画面、有趣生动的表现形式，花钱购买媒体时段和版面，将医院的信息和产品的信息告之患者。

另一种是公关的方式。在医院的市场营销过程中，所谓公关就是通过新闻报道、人物专访、新闻发布会、座谈会、论坛以及事件活动等多种多样的方式，医院花很少的钱或者不花钱，吸引媒体进行报道，从而沟通医院与患者的关系。

二、公关与广告的优劣势比较：

公关和广告作为两种不同的传播方式，在医院的市场营销中都有着对方不可替代的优势，但也有着各自的缺点。（详见下图）

广告与公关的优劣势比较

项目

广告

公关

表达内容

通过创意向患者集中传播经过事先精心提炼的品牌

或产品的诉求

通过利用、制造事件、新闻等方式传递医院、品牌理念 等方面信息

表达方式

注重创意，通过独特、新颖

的创意来吸引目标患者的眼球

注重新闻性和及时性

传播功能

非常明显、直接，侧重对知

名度的提升和患者的拉动

比较隐性、间接，侧重建立

医院和品牌的影响力

适用范围

针对目标患者的传播则更多应该考虑以广告为主

对品牌的传播适合以公关

为主

传播效果

比较快、明显的表现出来

注重长期效应

传播价值的考核方

式

以咨询电话多少和患者就

诊率来评价

以医院的影响力、品牌形象

及特殊事件的处理等环节来评价

成本效应相比较而

言

低

高

优势

短期内扩大医院的知名度，或者短期内拉动市场、实现患者就诊量的快速提升。

树立可信度、降低成本；建

立良好的医院形象，有利于医院的长期发展。

劣势

可信度日趋下降

到达率有所局限

本质

在于通过简单明了的方式

宣扬医院及产品的信息

在于控制社会舆论，使社会

舆论朝着有利于医院形象的方向制造宣传效应

从上图的比较中，我们可以看出，广告的作用在于可以快速有效提升品牌知名度，但由于广告形式和广告费用的限制，只能让患者对品牌名称等浅层次的概念有印象，不能够传递更多、更深的内容，在品牌内涵的传播上效果较弱。而公关能够弥补广告的不足，比如可以传播很有故事性、观念性的内容，能够丰富品牌内容，使得受众对品牌有更多的理解。因此，广告和公关各有优劣，但在医院的市场营销过程中，两者决不是互相割裂的，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20，但这并不意味着广告就比公关重要。

三、公关之于广告的作用：

医院不同的发展阶段，需要不同的传播手段。在某些医院的某些阶段，广告可能会更好地发挥作用；但在另外一些医院或医院的另外一些发展阶段，公关的作用可能会表现得更为明显。因此，随着目前传播媒介的多元化，如何正确、有效地认识和处理好公关和广告之间的相互关系，对医院的发展来说显得尤为重要，因为如果能够协调、整合好公关和广告的关系，将会对提高患者就诊率和医院的品牌提升产生1+1＞2的效果。这其中，公关对于广告具有更强的支撑作用。

1、

公关为广告可信度加分。

一般来说，广告是一种硬性推销，有“王婆卖瓜，自卖自夸”的 感觉，即便是巧妙的情感诉求和创意也难以吸引越来越挑剔的患者和赢得越来越复杂的竞争博弈，原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素—可信度。

而公关的本质在于控制社会舆论,使社会舆论朝着有利于医院形象的方向制造宣传效应,抑或帮助医院化解突如其来的市场、信誉等危机，稳定市场。公关在传播中的功能体现在以下两个方面：其一，提供反馈信息，预测公众舆论；其二，制定计划影响和引导社会舆论。公关想要控制舆论，首先就必须制造舆论，而公关依靠的是社会公共活动为载体，通过新闻和事件来传递企业、品牌理念等方面的信息。由于公关以事实为准绳，所以与广告相比，更具有可信性。

当今传播渠道多元化会造成某一单个渠道的受众“点击率”的分流和下降，目前，就中国这个相对特殊的医疗市场而言，民营医院确实必须依赖广告，但广告绝不是塑造品牌的全部。而对于大部分患者来说，广告做得多的医院，他们未必会觉得信任度也高，尤其是一些中高端患者，他们对目前狂轰滥炸般的医疗广告就十分反感和不信任；相反某些致力于公益和环保活动的医院反而会赢得患者的信任。所以良好的公关活动可以为医院广告增加信任度。

2、

公关为广告效果最大化建功。

近年来，大众传播媒介的价格日趋高涨，而其广告效果却日渐低落，致使许多民营医院头疼不已。广告效果的降低，源自于传播渠道的多元化，渠道之间或交叉或竞争形成了分流。与此同时，因为公关活动的成本大大低于电视媒介的广告投入成本，加上公关与广告通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响，从而实现宣传效果的最大化。所以把广告和公关这两种传播手段结合起来，会使单一的广告宣传取得更大的传播效果。

3、

公关协助广告创建品牌。

品牌远不是医院的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从专家的技术水平到医疗设备的先进性，从价格的高低到最终的治疗效果，构成一个品牌完整的传播过程，患者购买的也正是这一完整过程，而不仅仅是单项产品。目前的营销实际是：创建和维持一个品牌的成本不断提高，患者对品牌的忠诚及追随度却在不断下降。之所以困难是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支撑起一个强势品牌。因此，广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件，而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”。

广告可以使医院品牌知名度在短期内打响，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达到的。而公关较之广告在宣传效果上更胜一筹。 4、

公关协助广告维护医院品牌。

如果把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之，但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。

对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面能表现出广告、促销等其它传播形式不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。相反，如果不能正确、有效的发挥公关的功能，对医院的品牌也会形成致命性的打击。例如，北京新兴医院事件。

四、公关与广告协同作战威力无穷

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的医疗市场营销方式也对应着特定的营销年代：在二十世纪九十年代，一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，医院

只需要通过广告向外界宣传一些有关医疗信息的介绍，就可以吸引到足够的患者。但是，自2000年以来，随着资讯信息的大爆炸、民营医院负面报道的不断涌现、医疗市场竞争形势的恶变，医疗广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足。通过两者的有效配合，相信能够使医疗营销从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

一方面，公关通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近患者与医院的距离；另一方面，广告则通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将医院的信息推给患者。两者的完美配合，使医院营销在产品推广、品牌塑造、危机管理中，发挥出最大的作用。

1、

产品推广：公关+广告=快速渗透

对于那些患者可理解性不强、信任感差的医疗产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，要直接让目标患者接受相关信息也是困难重重。如男科医院即属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

2、

市场竞争：公关是拉力，广告是推力

市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”，这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗功能的竞争，而是医院品牌力

的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，能够帮助患者克服各种认知障碍并加强他们对医院的信任感，从而塑造出医院坚固的品牌影响力，当然医院也就不愁没有病人了。

品牌的影响力对于医院的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种患者的体验，那么公关就是创造患者体验品牌的容器，而广告则是告诉患者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着医院的品牌塑造运动，打造医院市场竞争力。

五、广告与公关协同传播的模式

结合当前国内品牌传播的新举措，在广告传播与公关传播的协同传播领域，大致存在三种操作方式：广告开道，公关紧随；公关引爆，广告扩散；广告和公关同步传播。