一篇中国小学生课文对耐克公司的深远影响

几十年前，有个叫彭文席的人，高中毕业后在瑞安某小学教书，1955年，29岁的彭文席在当地的《新少年报》发表了一个寓言故事。

这个寓言故事大概是这样的：

小马准备帮妈妈做点事，必须过一条河。小马问松鼠，松鼠说，危险，自己的小伙伴刚被水冲走，太你妈吓人了。小马又去问老黄牛，黄牛说，涓涓细流而已，才到我小腿，放心过。

小马犹豫了，回家找妈妈。妈妈跟小马一起去了河边，妈妈让小马亲自试试河水深浅。小马鼓起勇气，一步一步淌过了河，这下小马知道了，没有牛说的那么浅，也没有松鼠形容的那么危险。

不过，在文章发表之后，彭文席因家庭关系复杂而被打成“反革命”，回家种田，接受改造。意外的是，《小马过河》红了，深受民间家长和小朋友的喜爱。1957年,《小马过河》入选北京市所编的小学语文教材，随后一直入选全国教材。一位有着40年教龄的小学老教师说，像它一样能够50年一直入选教材的文章非常非常少。

由于小学教材所选文章无作者署名,《小马过河》虽然教育了一代又一代孩子，并被广泛引用，但作者彭文席却被渐渐遗忘。这期间，彭文席仍在田间劳作，与世隔绝，生活清苦。直到1980年，他意外收到第二次全国少年儿童文艺创作评奖活动的获奖通知，这才知道自己的作品竟然有了这么大的影响力。

然而，更惊人的影响力还在后面。

同样也是1980年代，远在地球另一边的美国，耐克和锐步两大运动品牌厮杀激烈。一开始耐克销量更好一些，但品牌调性更偏男性消费者，以至于在1987年，锐步在各项指标上超过耐克，成为全球第一运动品牌，后者则陷入苦苦的追赶之中。

无奈之下，耐克委托了广告公司W+K（Wieden & Kennedy）设想一句能扩大品牌影响力的广告词，当时接受这项任务的就是Dan Wieden。耐克的要求，这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性也能产生共鸣。

在约见耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然没有头绪。直至下半夜，他的灵感终于到了，来自于一个看似最不可能的地方。

大约在当时的10年前，一位名叫彭国庆的华裔因在旧金山抢劫而误伤了两条性命，引起了美国社会的关注。随后，35岁的国庆被判监禁，他在加州的监狱里度过了一段漫长的时期。

出狱之后，彭国庆住进了位于旧金山的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。1977年，国庆再度抢劫，但奇怪的是，这一次彭国庆似乎并不是为了钱，经调查，彭国庆只不过是威胁并鸡奸了其中的两名黑人。

那时美国的黑人运动正如火如荼，彭国庆这种针对有色人种的偏见犯罪引起了“关爱黑人协会”的极大不满，黑人们纷纷走上街头要求正义，轰动一时。民权运动的黑人领袖马尔科姆X二世发表了极其煽情的演讲《黑不是为了衬托你们的白》，响彻美利坚上空。与此同时，彭国庆也让刚成立不久的“有色人种理应相亲相爱”机构大惊失色，从当地医学会拿到证明，称彭国庆在鉴定结果上有极大的概率是白人。

彭国庆在美国的亲人特地去波士顿找到当时最好的律师事务所Crane, Poole, and Schmidt的金牌律师Alan Shore 为其辩护。Alan Shore 是全国少数在最高法院舌战群法官的人物，擅长煽情总结陈词，在胜率方面仅次于他的好基友兼前辈Dany Crane。但彭国庆果断拒绝了，决定为自己辩护。

法庭上，法官问彭国庆，为什么要自己辩护？彭国庆说，想起小时候学到的一则来自祖国的寓言故事，我就想亲自试试。于是彭国庆当庭给美国人普及了一下《小马过河》的故事。当被问到为何鸡奸了两名黑人兄弟，彭国庆显得有点不耐烦了，他提醒法官，请再回顾一下刚刚分享的寓言故事。但包括陪审团在内的人都不得其要领。他只好轻描淡写一句：Let's do it！

“我清楚记得那次庭审。《小马过河》的故事寓意深刻，很精彩，通过这个故事，很自然就引出他最后的那句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，相当潇洒，很符合体育精神。”Wieden如此解释。随后，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，全情投入到体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充了广告语的意味。

Wieden还提到，当时向耐克提案的时候，他准备了五条广告语，其中包括了“Just Fuck It”“ Cross The River”，Wieden的解释是为了向灵感来源的彭国庆和他带来的《小马过河》致敬。客户惊呆了，场面凝固了数秒钟，这时他才亮出了那块写着“Just Do It.”的展板，显然有了欲扬先抑的效果。就这样，史上最酷最帅最屌的广告语诞生了。

耐克的这个slogan在1988年耐克的跑步宣传片中首次亮相，当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响，被称为“20世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下，耐克的运动鞋市场份额持续回升，1990年超越锐步重回“全美第一”的宝座，在运动领域所向披靡，称霸至今。

＊以上故事道听途说，请不要当真。

来源：理性乐观派 微信号：lixingleguanpai

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