服装网络销售的现状及其对策研究:以"淘宝网"为例
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题 目: 服装网络销售的现状及其对策研究
摘 要
2008年，经济危机席卷全球，纺织服装企业不可避免的受到影响。与去年同期相比，纺织服装企业生产成本增长了30~35%，这些不利因素不会因为服装业的兴衰而自动消失，企业需要以战略的眼光重新布局服装销售突围之路。传统服装销售受到制约,“路在何方？”已成为服装企业共同的心声。
而网络销售是随网络技术出现的一种新型购物模式，发展前景十分广阔。对于服装行业来讲，它打破了服装流行时间与销售地域的限制，改变了营销渠道的结构，使促销高效，廉价，并使服装市场彻底细分。本文通过对服装网络销售的现状进行分析研究，提出目前制约我国服装网络销售发展的在线试衣、售后服务、物流配送、网上支付、安全及诚信等问题，并总结出网上试衣间、特定支付系统、完善物流、加强网络安全技术等解决措施。并以淘宝网为实例进行分析，指出网络服装销售的独特之处，为目前经济危机下的众多服装销售公司指出一条新的出路，从而促使网络服装销售这种新兴的消费方式发展壮大。
关键字：网络营销 服装企业 服装销售 淘宝网
Title:
Abstract
In 2008, the textile and garment enterprises were inevitably affected by the global economic crisis.the cost of textile and garment production increased by 30 ~ 35% compare with the same period last year. these negative factors of the rise and fall of the garment industry will not automatically disappear. corporate strategic vision needs to be re-layout the way out apparel sales. traditional clothing saling is constrainted. “where is the way out”Has become a common aspiration of clothing enterprises.
Network marketing is a new shopping mode coming with the emergence of network technology. the development of it is a bright future.for The apparel industry , it is time to break the Fashion geographical restrictions and sales, change the structure of marketing channels to enable high-performance sales, cheap, and a thorough Subdivision of the apparel market. Through the sales analysis and research of clothing network saling status, This article put forward some questions about the currently restriction of the development of China's online apparel sales,such as network test clothing, after-sales service, logistics and distribution, online payment, security and integrity and so on.. and summed up some solution about the fitting room of the Internet, paying particular system, improve logistics, and technology to enhance network security so. Put TaoBao analysis as an example,point out that network apparel sales is unique,open a new way for many appreal companies in the current economic crisis.in order to develop this new network clothing consumption. .
Keywords: Internet marketing business clothing apparel sales TaoBao
目录
1 引言 ................................................................. 1
1.1 选题背景 ........................................................... 1
1.2 研究目的和意义 ..................................................... 1
1.3 文献综述 ........................................................... 1
1．4 研究的主要内容与方法 ............................................. 3
2 网络营销概述 ......................................................... 4
2.1 网络营销的产生与定义 ............................................... 4
2.3 我国网络营销的现状 ................................................ 7
3 服装网络销售市场环境分析 ............................................. 9
3.1服装网络销售的优势 ................................................. 10
3.2我国网络服装销售现状 ............................................... 11
3.3影响网络服装销售采购的几大制约因素 ................................. 12
4 解决服装网络营销不足的措施 .......................................... 13
4.1网上试衣系统 ....................................................... 13
4.2提高服务质量 ....................................................... 14
4.3提供安全可靠的付款系统 ............................................. 14
4.4完善物流系统 ....................................................... 15
4.5加强安全技术措施 ................................................... 15
4.6以网络营销诚信为保障 ............................................... 15
5淘宝网案例分析 ....................................................... 15
5.1淘宝网发展历程 ..................................................... 16
5.2淘宝网服装销售的成本优势 ........................................... 16
5.3淘宝服装销售的库存优势 ............................................. 16
5.4淘宝网络服装销售的支付解决方式 ..................................... 17
5.5淘宝网络销售的良好物流配送系统 ..................................... 17
结 论 ................................................................ 19
致 谢 ................................................................ 20
参考文献 .............................................................. 21 图表 1 论文结构图 ........................................................ 3
目录
1 引言 ................................................................. 1
1.1 选题背景 ........................................................... 1
1.2 研究目的和意义 ..................................................... 1
1.3 文献综述 ........................................................... 1
1．4 研究的主要内容与方法 ............................................. 3
2 网络营销概述 ......................................................... 4
2.1 网络营销的产生与定义 ............................................... 4
2.3 我国网络营销的现状 ................................................ 7
3 服装网络销售市场环境分析 ............................................. 9
3.1服装网络销售的优势 ................................................. 10
3.2我国网络服装销售现状 ............................................... 11
3.3影响网络服装销售采购的几大制约因素 ................................. 12
4 解决服装网络营销不足的措施 .......................................... 13
4.1网上试衣系统 ....................................................... 13
4.2提高服务质量 ....................................................... 14
4.3提供安全可靠的付款系统 ............................................. 14
4.4完善物流系统 ....................................................... 15
4.5加强安全技术措施 ................................................... 15
4.6以网络营销诚信为保障 ............................................... 15
5淘宝网案例分析 ....................................................... 15
5.1淘宝网发展历程 ..................................................... 16
5.2淘宝网服装销售的成本优势 ........................................... 16
5.3淘宝服装销售的库存优势 ............................................. 16
5.4淘宝网络服装销售的支付解决方式 ..................................... 17
5.5淘宝网络销售的良好物流配送系统 ..................................... 17
结 论 ................................................................ 19
致 谢 ................................................................ 20
参考文献 .............................................................. 21 图表 1 论文结构图 ........................................................ 3
1 引言
当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
1.1 选题背景
2008这一年或将成为中国纺织服装业的大考之年，人民币升值美国次贷危机尽显，不仅引发了全球金融市场的剧烈动荡，更波及到了众多行业，其中纺织业是受其影响最重要的行业之一。据海关数据显示：2009年1月，我国纺织品服装出口额149.84亿美元，增长25.21%，其中服装出口94.09亿美元，增长20.71%。2月，纺织品服装出口额102.88亿美元，下降8.5%，其中服装出口64.94亿美元，同比下降12.5%。而据统计，中国纺织服装企业有13万家，仅服装企业就有8万家左右，而这些服装企业一年的生产能力大约为600亿件。那么在经济危机的威胁下，服装企业该怎么摆脱困境，找到新的创润之路呢（中国民营经济周刊，2009）。
1.2 研究目的和意义
本文通过对服装网络营销的现状、优势及存在的问题进行了分析和研究，并提出了相应的解决措施(董雪峰，2006)，如建立网上试衣间，建立销售信誉度，提供安全网络支付系统等。目的在于为众多进行服装网络销售的企业提供一些解决目前网络销售障碍的建议，也为目前经济危机下的众多服装销售公司指出一条新的出路，从而促使网络服装销售这种新兴的消费方式发展壮大。只有更多网络服装销售中出现的问题被克服，为消费者提供更多的便利与实惠，更多的消费者才会接受这种新兴的服装销售方式，从而进一步使的服装的销售成本才会下降，信息流通速度加快，信任程度提高，更多的消费者能得到真正的便利，服装生产与销售企业才会真正健康、长久的发展下去。
1.3 文献综述
网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展,许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动,许多学者就网络购物中出现的各种问题进行了研究论述。
1.3.1国外学者研究论点
Peterson(1997)在网络营销渠道研究中指出网络不仅具有其它渠道的许多共性特征，还添加了许多自身独有特征，其中包括：（1）提供低成本海量信息存储，降低买卖双方的信息不对称。（2）提供了简单便利的搜索，组织与传播信息的方式。
（3）提供了永久性体验，即可以做交易媒介也可以做配销媒介。（4）相对降低成本的建立临场感（卢艳峰，2005）。在网络顾客满意度研究中，David和Richard（2002）运用焦点小组的方式定性建立了网上顾客满意度的理论模型。在该模型中，顾客满意度由四个方面的消费认知结构构成：购物方便度，销售规划，网站设计和支付安全。这个理论模型指出了网上购物顾客满意的认知特征的不同重视程度。而在影响消费者网络购物信任的因素研究中Yoon(2002)指出影响网上购物信任的四个因素分别为：支付安全，商家特点，网站特点和个人因素（张莹，2008）。
1.3.2国内学者研究论点
作为一种新兴的学科，国内也有许多学者对其研究，也取得了可喜的成绩。网络购物消费者首先顾虑的是安全问题，刘国防(2004)在《网络购物安全问题研究》中指出当前网络购物安全隐患的具体表现：首先是支付安全问题，其次是商品质量安全问题，再次是商品投递安全问题，售后服务安全问题，最后是隐私安全问题。严建云(2006)《浅议网络时代的服装营销》中指出网络营销的优势：跨时空性、交互性、超前性、高效性、经济性等特性。而网络营销对服装企业的影响在王国炜(2008)《浅析服装行业中的网络营销》中指出了网络营销对其的积极影响：首先网络营销打破了服装流行时间和销售地域的限制。其次网络销售使服装市场实现彻底细分。再次网络营销促成了服装交易的快捷，便利。最后网络营销降低了服装企业的销售成本。网络销售对服装企业有着不可估量的价值，但是作为一种新兴的消费渠道有诸多因素制约着它的发展，李北雁(2007)在《服装网络营销探讨和研究》中指出制约其发展的主要原因：在线试衣问题、售后服务问题、物流配送问题、网上支付问题、安全问题、诚信问题等。在这篇文章中李北雁针对这些问题也指出了一系列的解决措施。
1.3.3国内外研究书评
国外学者在网络购物研究中对顾客满意度与网络信任机制建立等方面研究比较透彻，或采用建立模型或使用实证调查方法找出并完善了提高顾客满意度与网络信任感的方法，国内学者在这方面研究不足。在理论研究中，国内学者清楚的认识到制约网络购物的一系列因素，对各方面研究都有涉猎，对我国构建网络销售机制提供了良好的理论基础。但是在实际解决问题上有所缺陷，不能提供完善的解决方案。
1．4 研究的主要内容与方法
本文通过概括介绍了网络服装销售的概念、模式和特点，在此基础上对我国网络服装销售的现状及制约因素进行分析，找出其发展对策，为我国的网络服装销售提供了一些具体的借鉴方法。
本文在第一部分概括介绍了文章研究的对象，及相应的一些研究现状；第二部分展开介绍了文章相关的背景知识，即网络服装销售的现状；第三部分较详细的剖析了网络服装销售的制约因素及发展状况；第四部分是全文的核心，对目前存在的问题提出了自己的解决对策和可行性方法；最后第五部分进行总结与展望，对网络服装销售未来的发展进行预测(见图1)。
图1 文章结构框架图
针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定论文的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。在通过文献研究和实证研究的基础上进行科学的数据处理和分析归纳，最后形成论文。具体为：
总结出当前网络服装销售面临的机遇与挑战。
提出合理的方案来解决网络服装销售面临的制约因素，提出可行的解决方案。 2 网络营销概述
近年来， 伴随着因特网等科技的进步发展， 社会发生了翻天覆地的变化， 同时也影响到市场营销的思维与操作。一位战略家说过:“受新科技尤其是因特网的鼓舞， 企业正在进行一场激烈的变革， 这不亚于一场新的工业革命―为了在本世纪生存和发展， 管理者需要用一套新规则武装大脑。21 世纪的企业必须适应通过网络的管理。”营销管理专家菲利普·科特勒认为:“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之外物的一种社会过程”。随着网络技术的发展和电子商务的出现， 许多产品都是通过因特网进行销售的， 因而也就有了“网络营销”这一名词， 其基本概念是指通过互联网进行市场推广活动， 这是21 世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式， 它可以让厂家以更经济的方式实现B2C，以减少中间的流通环节。随着因特网的迅猛发展， 越来越多的企业用户开始在生产经营中使用因特网服务(陈桂林，2006)。
2.1 网络营销的产生与定义
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
据此可以得出下列认识：
2.1.1网络营销不等于网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：(1)网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的
目的，但是很可能有利于增加总的销售额；(2)网上销售的推广手段也不仅仅是网络营销，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。
2.1.2网络营销不仅限于网上
这样说也许有些令人费解，不在网上怎么叫网络营销?这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。
因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
2.1.3网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出：(1) 网络营销中产品概念的整合。传统营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。(2) 网络营销中顾客概念的整合。网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。(3) 网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。
2.2 网络营销的优势特点
网络营销能得到大多数企业用户的认可， 是因为其本身存在的优势、特点。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换， 如果没有信息交换， 交易也就是无本之源。因此， 网络营销呈现以下一些特点(段建，2006):
2.2.1网络营销的跨时空性
营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点， 使得脱离时空限制达成交易能够成为可能， 企业能有更多的时间和更多的空间进行营销。
2.2.2 网络营销的可交互性
互联网络可以展示商品目录， 联结资料库， 提供有关商品信息的查询， 可以和顾客做互动双向沟通， 可以收集市场情报， 还可以进行产品测试与消费者满意调查等， 是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
2.2.3 网络营销的拟人性
网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的， 而且是一种低成本与人性化的促销， 避免推销员强迫推销的干扰， 并可通过信息与交互式交谈， 与消费者建立长期良好的关系。
2.2.4网络营销的超前性
网络是一种功能强大的营销工具， 它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力， 恰好符合定制营销的未来趋势。
2.2.5 网络营销的高效性
电脑可存储大量的信息供消费者查询， 可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体， 并能顺应市场需要， 及时更新产品目录或调整价格， 因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。
2.2.6 网络营销的经济性
通过互联网络进行信息交换， 代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递的成本， 可以无店销售， 免交租金， 节约水电与人工成本; 另一方面可以减少由多次交换带来的经济损耗。由于网络营销有以上这些优势， 从上个世纪90 年代开始， 陆续有公司调整自身的营销模式采用网络营销。根据中国互联网络信息中
心的调查数据， 目前我国的网站数差不多有70 万个， 而利用互联网开展网络营销的企业数量已大大超过70 万个， 这表明随着中国互联网全面步入盈利时代， 国内的传统企业网络应用也在加速， 网络营销大潮已经来到。
2.3 我国网络营销的现状
网络营销在我国起步较晚， 直到1996 年才有企业开始进行尝试。到2005 年6 月30 日， 我国网上购物大军已达2 000万，占全体网民的20% ，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100 亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%) 的逐渐升高，B2C 市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于C2C 市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升，增长至48.4%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。
若想快速的发展我国网络营销，我们必须对我国网络营销现状进行分析和解剖。
2.3.1 当前我国网络营销发展滞后的表现
国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上简化等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业额度不够理想，页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；三是个体营销行为的混乱无序—给人的第一印象要么是千篇一律枯燥乏味要么像“老鼠会”的克隆，让人实在放不下心，网络营销的社会形象也因此打了不小的折扣。具体有以下几点：1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。2.上网企业数量少，分布不均衡。3.网络利用率不高，营销方式单一。4.网络营销产品少、范围不广。 5.网络营销策略水平不高，效益不佳（尹建华，2002）。
上述现状是我国网络营销现阶段滞后发展的表现，若想完全消灭这些症状还必须找出照成这些症状的内在因素。
2.3.2发展我国网络营销的主要障碍
现阶段我国网络营销发展远逊色与发达国家，主要存在着以下障碍：
(1)网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费品，互联网远未深入千家万户，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。
(2)网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，
并己成为制约网络营销发展的瓶颈。
(3)安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了网络分销的效率。即便凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。
(4)消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。
(5)物流网络不配套。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
上述一一分析了发展我国网络营销的主要障碍，那么要如何解决这些问题。
2.3.3发展我国网络营销的主要对策
针对我国网络营销的发展现状，通过研究发现主要有下面一些有效对策：
(1)从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。
(2)强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
(3)加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
(4)制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
(5)加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。
(6)加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
(7)企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。 总之， 网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。
21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代， 网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。那么网络服装销售做为其中的一部分发展空间又将如何呢。
3 服装网络销售市场环境分析
对于服装行业， 国外的Gap 公司于1996 年底就建立了Gap·com 网站，97 年底就正式推出了网上的购装服务。目前国内服装营销情况如何呢? 有专家评论: 国内的服装业呈现中间强两头弱的特点， 即加工制作能力强， 设计、销售力量薄弱。服装的主要流通渠道还是依靠传统的批发市场来完成。虽然现在有些服装公司也运用了网络销售， 但是毕竟服装不同于图书等商品， 只在网上提供图片、文字等信息是不够的， 要有三维展示等方式。例如湖南的美尔雅服装公司在自己的公司网站上就设置了网上试衣这一内容， 顾客可以在给定的款式、面料中进行选择， 还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的， 人模跟复杂的人体实
际体型还是有差异， 而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量以及穿在身上的舒适感，而不是只看款式和颜色就能决定购买， 所以很多消费者还不能接受网上购衣， 这就导致我国的服装企业还是以传统营销模式为主。
虽然现在服装销售还是以传统销售模式为主，但是网络销售做为一种新兴渠道它有着区别与传统模式的优势，服装网络销售模式的发展将不可阻挡。
3.1服装网络销售的优势
服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。
3.1.1节约消费者成本
实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。
3.1.2降低企业成本
企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：
(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。
(2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
3.1.3满足消费者个性化需求和理性购买
服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互
动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。
在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。
3.1.4提高服装企业的快速反应能力
服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。
服装网络销售有着不可比拟的优势，我国网络服装销售起步虽晚，但是发展状态良好，发展空间巨大。
3.2我国网络服装销售现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式（董雪峰，2006）。
国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。如淘宝网在2008年共销售1亿4000万件服装，预计2009年会达到三亿件，预期同比增长114%。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。随着网络的普及和人们对网络市场的认识，人们将愿意选择网上交易这种便利和快速的消费方式。正是诸多因素推动着网络市场与实体市场同步逐渐走
向成熟，人们可以在这样一个虚拟的网络市场中放心购物，买到自己喜欢的物品，网络市场中的服装业也正以一种多选择的方式满足人们的需求，人们在Internet上选择自己喜欢的品牌、色彩以及适用的型号。这种便利的服务将被更多的、正在不断增长的上网用户所接受。
下面就造成这种现象的原因进行分析：
3.3影响网络服装销售采购的几大制约因素
由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。
3.3.1在线试衣问题
服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
3.3.2售后服务问题
这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。
3.3.3物流配送问题
一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我
们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。
3.3.4网上支付问题
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。
3.3.5安全问题
安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。
3.3.6诚信问题
如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。
在上述文章中我们找到了制约我国服装网络销售的几大因素，下面就针对这些原因介绍一些解决方案。
4 解决服装网络营销不足的措施
通过研究分析，我们找到了制约服装网络销售的诸多不利因素，在现有技术基础下找出了下面一系列的解决方法：
4.1网上试衣系统
服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动(钟小娜，2005)。
目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功(傅丽，2007)。
4.2提高服务质量
由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。
除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。[6]
4.3提供安全可靠的付款系统
服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、巾国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还
比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。
4.4完善物流系统
服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。
4.5加强安全技术措施
安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等(蔡立梅，2004)。
4.6以网络营销诚信为保障
诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择与现存的伙伴合作去获得预期的长期利益，避免机会主义行为，敢于进行有潜力的高风险运作。
相信随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上有了不同部门的通力合作，为服装的网络营销创造了条件，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并促进服装工业的进一步发展。 5淘宝网案例分析
淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，是国内网络购物首选之地。目前淘宝网业务跨
越c2c和b2c两大部分，占据中国网购市场80%的份额，从它的经营过程可以体现出目前服装网络销售中所面临的问题，这里就以淘宝网为例对上述讲述了服装网络销售的制约因素及解决方案进行分析研究。
5.1淘宝网发展历程
2007年淘宝网交易总额（GMV）突破433.1亿元，同比增长156.3%从2003年成立到2007年底销售额突破400亿元，淘宝仅用了4年多的时间；而沃尔玛花费了29年时间才实现400亿美元销售额——当时美国人均可支配收入已经达到27000美元，而国家统计局的调查显示，中国2007年城镇居民可支配收入仅为14140元。2008年，淘宝年交易额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131%，约占全国社会消费品零售总额1%(财经咨询，2008)。且淘宝用户数量200年已达到8300万人，与2007年的5300万相比，增幅高达156.7%，占到中国网民总数的30%左右。淘宝网在线商品达到1.16亿件，日独立用户数突破900万。
阿里巴巴集团执行副总裁、阿里巴巴B2B公司CEO卫哲在2009中国服装行业电子商务峰会表示，淘宝网在2008年共销售1亿4000万件服装，预计2009年会达到三亿件，每天有上百万件的衣服在淘宝网上销售出去。服装在淘宝网商品销售额前十位商品高居榜首。
5.2淘宝网服装销售的成本优势
在传统零售业中存在着二八黄金法则，二八原则意味着20%的产品给商家带来80%的收入和利润。但就是这个黄金法则制约了服装生产企业、服装流通企业，也甚至制约了消费者对服装和认可产品的选择。比如说像沃尔马这么一个卖场最多能够放两万件产品。做服装也是一样，往往一年能帮你赚钱的有20%的款式就不错了，但剩下这80%都要占用商场的面积，都要占据商场的库存，都会有损耗，都会经历旺季过去以后、时尚过去以后最痛苦的清仓。而淘宝销售完全没有这方面的苦恼，商家所需的就是稳定的货源，不用店面成本，不担心服装积压，所需也就是网络店面成本和几张服装照片而已。这就体现了淘宝经营的少库存、无店租、无人员费用的成本优势。
5.3淘宝服装销售的库存优势
假设开一个服装连锁店，现在全日本的首富优衣酷原来要在中国开一千家连锁店，每一家店女孩子从30几码到40几码都要备上，但不见得每一件服装都能卖得出去，一千家店一千件超大号的衣服，每一个衣服、每一个款式，为了为客户服务都得备好，
但不见得这门店周围的商圈就一定有这个胖子来买你这个衣服。所以这个二八原则害苦了传统的流通行业，也使消费者、供应商、零售商三输。
但淘宝网很好的解决了这个问题，如果您现在需要开一个服装店，你不需要给一千个门店为一千个胖子准备特大号的衣服，只要准备两、三个就可以了，你现在完全可以按照消费者的个性在网上定制，你可以定制自己的婚纱，甚至根据自己的尺寸定制自己的衣服，把你的尺寸输进去拿衣服一件一件来试，货到付款，到了以后你再试一试，满意你再付款。这样就不存在库存问题，及解决了资金流动又满足了消费者个性的需求。
5.4淘宝网络服装销售的支付解决方式
支付宝是淘宝网的网络支付方式，它一出现就把自己定位在国内市场，其运营方式也非常符合中国人的习惯。现在支付宝已经与国内几家大的金融机构建立了战略合作，这在很大程度上分散了其运营风险。
支付宝服务的具体运行流程是：首先，买方在网上选中自己所需商品后与卖方取得联系并达成成交协议。这时买方把货款汇到支付宝这个第三方帐户，支付宝作为中介立刻通知卖方钱已收到可以发货，待买方确认无误后才会把货款汇到卖方帐户，这样交易就完成了。支付宝作为中介机构，维护了网络交易的安全性。
作为一个中介机构支付宝有着独特的优势：
（1） 阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好形象增强其信誉度。
（2） 支付宝与银行等金融机构合作大大的降低了消费者对网上支付风险的担
心。
（3） 如果使用支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种
全额赔偿制度一定程度取得了多数消费者的信任。
（4） 支付宝对每笔交易的数据都有详细的记录，一旦出现纠纷也有据可查。 淘宝网的这种在线支付方式取得了巨大的成功，这也为网络服装销售的在线支付安全问题研究提供了方向。
5.5淘宝网络销售的良好物流配送系统
淘宝为了创造客户让渡价值，淘宝与物流企业进行供应链合作，从而实现淘宝网人性化的物流管理。
淘宝导入物流服务模块。所谓供应链合作就是淘宝与物流企业合作，为了广大的
卖家和买家提供可选择的物流服务，物流企业直接在网站后台接受和处理客户的物流需求订单，从而建立一个完美意义上的C2C电子商务平台。在有物流模块的淘宝网上，买家或者卖家可以在“运送方式”上选择具体的运送方式和具体的物流公司。这样消费者可以选择合适的物流配送方式，淘宝也可以获得一定业务提成收入。
淘宝网的成功案例明确告诉我们服装网络销售的发展优势，也完美的解决了制约服装网络销售的一些障碍，相信随着电子商务的不断发展，信息技术的不断完善，网络服装销售一定具有更加广阔的发展前景，也是是服装企业发展壮大的首选之道！
结 论
本文以淘宝网为例对网络服装销售的现状进行分析研究，对网络购买服装的安全保障问题，服务质量问题，试衣等问题，物流配送及在线支付问题进行分析，并竭力寻找这些制约网络服装销售的因素的解决对策。本文通过分析网络服装销售的现状，从现代网络营销模式和现代电子商务分析网络服装销售的优势和劣势就上述网络购买服装问题提出了一些解决对策。
本文以淘宝网为实例，就其网络销售的成本和库存优势、良好的在线支付方式和完善的物流配送系统进行分析，指出在目前经济困难的环境下网络服装销售比传统服装销售的优势。虽然传统服装销售在目前环境下是服装销售的主流方式，但是随着电子商务技术的不断发展和消费者网络消费意识的不断提高及众多障碍因素的陆续完善解决，网络服装销售将成为服装销售的主流方式。目前我们所要做的就是在技术条件应允的情况下完美的解决现存网络服装销售中的问题，并立法规范企业的网络营销行为减少法律中存在的露洞，并强化消费者对网络销售的认同感减轻网购担忧心理。
我国网络服装销售的发展任重而道远，在它的发展过程中不可避免的要出现新的问题，上述对策仅仅是针对我国目前网络销售状况的一部分问题，不可能把所有问题都涵盖解决，希望这些解决方案可以为我国服装的网络销售的发展改进做些借鉴。
致 谢
首先要感谢我的导师老师。感谢他在我毕业论文写作期间对我的关心和教诲。XXX老师严谨、认真、务实的治学态度，丰富渊博的知识，为人师表的风范，勤奋踏实的工作作风，宽宏谦虚的人品和甘为人梯的高尚品德都给我留下了深刻的印象，使我在论文写作各方面都取得了长足的进步，并将是我在今后的工作学习中学习的楷模。X老师的热心、诚恳和乐于助人的品质，我将永远铭记在心。
感谢曾经和正在一起学习的同窗孟力，杨星星，孙博文，董英俊等同学，和他们在一起的经历和感受，是我巨大的财富，同时在我的心中留下了美好的回忆。
感谢所有关心和帮助过我的人们。祝好人一生平安!
最后，谨向百忙之中抽出宝贵时间评审本论文的专家致以最诚挚的谢意!
参考文献
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