2010年中国乳品行业报告
中国乳品行业研究报告
分析月份：2010年12月
版权声明
本报告由糖酒快讯市场研究中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识
产权法律法规的保护。
免责声明
本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据
未必能够完全反映真实市场情况。所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中
心不承担因使用本报告而产生的法律责任。
2010年11月中国乳品行业市场研究报告
目录
行业篇
第一章 本月述评
要闻篇
第二章 政策关注
第三章 行业大事记
第四章 本月数志
第五章 热点分析
市场篇
第六章 热点市场动态
第一节 北京市场：涨价不充分 政府将干预
第二节 沈阳市场：涨价风潮还未传到终端
第三节 成都市场：为节约成本 区域企业在行动
第四节 广州市场：又见涨价潮
第五节 长沙市场：提价在即 龙头现行
营销篇
第七章 重点关注产品状况
第八章 品牌活跃状况
第九章 营销案例
企业篇
第十章 上市公司动态
第一节 内蒙古伊利实业集团股份有限公司
第二节 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
第三节 光明乳业股份有限公司
第十一章 关注企业动态
第一节 北京三元食品股份有限公司
第二节 新希望乳业控股有限公司
第三节 飞鹤乳业有限公司
第十二章 外资企业动态
预测篇
第十三章 行业发展预测
行业篇
第一章 本月述评
液态奶方面，近日，随着糖价、原奶等主要原材量成本继续上涨，蒙牛、伊利、光明等
乳业巨头最终扛不住成本压力，纷纷选择悄然提价，整个液态奶提价幅度接近10%。从本
月13日起，按照高中低不同档次产品，品牌乳企先后提价，从市场具体反应来看，12盒装
蒙牛特仑苏从50元涨到53元、18袋装200ml蒙牛纯牛奶每箱从20元涨到22元；伊利金
典12盒装从40 元涨到42元、红枣奶从19元涨到21元；光明的一款高钙奶也从11块多
涨到13.8元；其他牛奶的售价也都有不同程度的上涨，平均提价幅度在 4%-10%。
今年以来，原料奶收购价一路高涨，其同比涨幅已经达到24.8%，接近三年来历史最高
水平。上游材料涨价直接压缩了乳业巨头们的利润空间，这将对企业净利润造成一定的损失。
糖酒快讯市场研究中心认为，乳企巨头提价算是无奈之举，虽然终端涨价看起来可以在一定
程度缓解成本压力，但当成本价格上涨速度大于提价速度时，企业只
能无奈承受价格倒挂的
事实，毕竟在相对透明的产品价格面前，任何企业都不敢大幅提价，因此，面对提价，乳企
压力较大。
奶粉方面，从三聚氰胺事件之后，中国奶粉市场就不断被进口奶粉蚕食。近年来，消费
者对于洋品牌的钟爱程度更是有增无减。面对强劲的外资劲敌，国产奶粉企业显得很被动。
消费者对于洋品牌的依赖最大因素是信赖其良好的品质保证，但目前国家质检总局公布的数
据显示，今年3-8月，进境不合格乳品总量共670余吨，其中包括全脂奶粉、婴幼儿奶粉、
妈妈奶粉等奶粉数量最多，总量达628.785吨，占不合格进境食品的93.8%。不合格洋奶粉
中，婴幼儿类奶粉占了近七成，多来自法国和澳大利亚。各国乳品质量标准要求不一致，因
此，在大量进口洋奶粉的情况下容易导致鱼目混珠的现象。消费者对于奶粉的选择不能简单
的划归于中洋两个门派，国家政府相关部门及国内乳品企业应该正确引导国内消费者理性消
费。国产奶粉严把质量关是重拾消费者信赖的关键，进口乳品不合格率的曝光让消费者重新
审视对洋奶粉的质量安全，这或将给国内乳企带来良好的发展契机。
要闻篇
第二章 政策关注
乳企年底前需重新提出生产许可证申请
近日，国家质检总局公告称，根据《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的
通知》规定，自公告发布之日起，现行所有获得乳制品及婴幼儿配方乳粉生产许可的企业，
应当在提交能够证明其满足《乳制品工业产业政策（2009年修订）》规定相关文书的基础上，
按照质检总局公布的相关规章和规范性文件要求，于2010年12月31日前重新提出生产许
可申请。至2011年3月1日起，凡未重新获得生产许可的，停止生产乳制品及婴幼儿配方
乳粉等产品。
11月3日，国家质检总局公布《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则(2010版)》
和《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》。按照这两项审查细则的规定，婴幼儿配
方乳粉包括以牛乳或羊乳及其加工制品（乳清粉、乳清蛋白、脱脂乳粉、全脂乳粉等）为主
要原料的供婴幼儿（三周岁以内）食用的婴儿配方乳粉、较大婴儿配方乳粉、幼儿配方乳粉。
乳制品则包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）、乳粉（全脂乳粉、脱脂乳
粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）和其他乳制品（炼乳、奶油、干酪等）。据悉，
这两项审查细则自公布之日起施行，原《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则（2006版）》
和《乳制品生产许可证审查细则（2006版）》同时废止。据了解，新细则的审查
项目中，无
论对婴幼儿配方乳粉检验项目还是乳制品生产企业检验项目，均特别要求对三聚氰胺、食品
添加剂等进行检验。同时可以看到，新细则的审查项目有所增加，其中婴幼儿配方乳粉检验
项目达到64项，乳制品生产企业检验项目为37项。
糖酒快讯市场研究中心认为，新审查细则里检验项目增多，意味着对乳制品的质量要求
更高，这将把不合格的乳制品生产企业拒之门外。同时，国内乳企正面临重新申领生产许可，
这也正是对乳制品及婴幼儿配方乳粉生产企业的一次次摸底清查工作，通过对现有乳企进行
彻底的梳理工作，将加速国内乳制品行业的洗牌。
第三章 行业大事记
11月1日，皇氏乳业发布公告，公司与控股公司皇氏投资集团签订了《股权转让协议
书》，公司用部分超募资金收购广西皇氏甲天下食品有限公司71%的股权，以扩张乳制品生
产线。
11月1日上午，雅士利国际控股有限公司在香港联交所主板正式挂牌上市，雅士利以
接近中间价4.2港元定价，集资27亿港元。
11月1日下午，香港明一携手周华健在福州举行了主题为“实力携手·一切为了孩子”
品牌代言人签约新闻发布会”。
11月2日，北京三元食品股份有限公司发布公告称，将通过北京产权交易所，以不低
于 3.5亿元的底价，对外挂牌转让全资子公司北京华冠乳制品有限责任公司100%的股权。
11月5日至7日，由中国连锁经营协会主办的第十二届中国连锁店展览会在中国南京
隆重开幕。伊利等乳品企业应邀参展。
11月7日消息 农业部表示，近期组织开展的全国重点地区生鲜乳质量安全抽检工作中，
抽检中三聚氰胺含量全部符合临时管理限量值规定，抽检合格率100%。
11月8日，央视广告招标结果公布，其中蒙牛以2亿3050万元竞得上半年电视剧特约
剧场时段广告。
11月8日下午，太子奶北京生产基地的土地和房产以5038万元拍卖成交。
11月10日，圣元组织开展的消费者品质见证之旅活动在圣元位于青岛的生产基地正式
启动。
11月10日，山东阳春乳业有限公司董事长董玉坤表示将启动全国市场战略，重点打造
“千里草”系列羊奶品牌。
太子奶已就法院判决太子奶偿还花旗银行5亿元贷款提起上诉。
11月13日起，按照低中高不同的产品档次，蒙牛、伊利、光明等乳企开始先后提价。
11月14日，澳优爱达力孕产妇配方奶粉新品上市发布会在长沙田汉大剧院隆重举行。
11月15日，三元食品上调了产品价格，涨幅在6.5%。
11月17日，三元股份股东大会刚审议通过挂牌转让全资子公司北京华冠乳制品有限责
任公司100%股权的议案，次
日，该资产就在北京产交所交易平台亮相。
近日，第八届中国食品安全年会上三元食品赢得“食品安全示范单位”殊荣。
11月20日，飞鹤乳业宣布，公司首席财务官CFO Jonathan Chou已因个人原因辞去职
务。
11月21日，襄樊市工商局新闻发言人证实，湖南远山乳业有限公司生产的乳酸玉米奶
三聚氰胺严重超标，该市市场上尚未找到这批“毒奶”。
环球乳业旗下牛牧场动工仪式上，总裁赵宇表示，该项目总投资约3.5亿元，明年建成
后最多可容纳一万头牛，预期2012年该牧场的供应量可达到集团原奶供应量的50%。
11月22日，蒙牛乳业集团总裁杨文俊宣布，将投资4.692亿元持有君乐宝乳业51%股
权，成为君乐宝最大股东。
11月24日，2010中国绿色产业和绿色经济高科技国际博览会在北京展览馆召开。伊利
荣膺“低碳节能减排奖”。
11月26日，蒙牛原料奶供应商现代牧业在香港主板挂牌上市。
第四章 本月数志
11月奶品类网络广告投放监测排行
近日，缔元信网络广告行业监测系统(AdsRating)发布了2010年11月期食品饮料行
业·奶品类网络广告投放排行榜。进入榜单TOP10的广告主有：内蒙古伊利实业集团股份有
限公司、内蒙古蒙牛集团、贝因美集团、杭州娃哈哈集团有限公司、美赞臣营养品(中国)
有限公司、飞鹤乳业有限公司、多美滋婴幼儿食品有限公司、广东雅士利集团股份有限公司、
上海惠氏营养品有限公司、圣元营养食品有限公司。
前10月全国乳制品产量1766.79万吨 同比增10.7%
2010年1-10月全国乳制品产量1766.79万吨，同比增长10.7%，其中液体乳1509.41
万吨，同比增长10.1%，干乳制品257.38万吨，同比增长14.3%，奶粉113.4万吨，同比增
长12.4%。
主产省份10月生鲜价格继续上涨
2010年10月生鲜乳价格继续上涨。内蒙古、黑龙江等10个主产省份生鲜乳月度平均
价格3.02元/公斤，环比上涨1.3%，同比上涨24.4%。辽宁省生鲜乳价格较低为2.79元/
公斤。生鲜乳价格自2009年8月第2周触底回升，至目前上涨了32.2%。
第五章 热点分析
国内首现乳酸饮料三聚氰胺超标
24日，湖南省食品安全委员会对外通报了湘潭市远山乳业公司三聚氰胺超标乳品清查
情况，该公司生产的问题玉米奶共861件，已销售824件。其中湘潭市93件、长沙市90
件、郴州市11件、邵阳市10件，另外江西省570 件、湖北省50件。目前已召回345件，
召回率仅为40%，其中江西召回约288件，湘潭召回约57件。据了解，该公司生产的乳酸
玉米奶三聚氰胺含量为每公斤4.8毫克，超过国家规定的2.5毫克上限。通报证实，远山乳
业用于生产问题玉米奶的问题乳粉
来自于青海东垣乳制品厂，垣乳制品厂在今年7月已被查
处。当“含有三聚氰胺的乳酸玉米奶流入市场”的消息一被曝出，食品行业再次绷紧了神经，
国内首例乳酸饮料三聚氰胺超标事件再次向我们敲响警钟，食品行业的安全究竟如何才能得
到保障。
每一次产品安全问题曝光过后，我们都会陷入沉思，但在深思的背后，究竟各个部门有
没有将工作落到实处不得而知。尽管国家相关部门一再加大监管力度，颁布新规新政，但执
行层面的不乐观依然无法改变目前这样的一个现状。对此，华中农业大学食品科技学院副院
长熊善柏在接受媒体采访时表示，在食品安全方面，相关职能部门的监管重点应该前移，这
种单纯依赖检验把关的监管思维定势需要改变，应该更加注重立法预防和事前监督。
糖酒快讯市场研究中心认为，新版细则如果可以彻底执行，必将淘汰一大批中小乳企，
这对于整合乳业资源，规范行业行为都有利。
市场篇
第六章 热点市场动态
第一节 北京市场：涨价不充分 政府将干预
本月北京市场价格统计表：单位（元）
品牌
11月价格
10月价格
涨跌
涨跌幅度
伊利纯牛奶
2.8
2.5
0.3
12.0%
蒙牛纯牛奶
2.7
2.76
-0.06
-2.2%
雀巢纯牛奶
2.9
2.83
0.07
2.5%
三元纯牛奶
2.6
2.45
0.15
6.1%
12.00%
-2.20%
2.50%
6.10%
-5%
0%
5%
10%
15%
伊利纯牛奶蒙牛纯牛奶雀巢纯牛奶三元纯牛奶
北京乳品价格走势
近日以来乳品价格变化多端，从北京市场终端价格监测来看，11月，北京市场的各大
品牌产品均在10月价格的基础上有所上调，并反弹到9月时的价格。针对变化多端的乳品
价格，北京市发改委有关工作人员在23日表示，奶制品价格属于市场调节价，可由企业自
行掌控，发改委目前已关注到奶制品涨价的现象，并表示将在市场进行调查了解。如果发现
企业不具备涨价的充分理由，发改委表示将实行价格干预政策。
从北京终端市场价格监测来看，11月伊利纯牛奶价格与上月同期相比变化最大，上涨
幅度达到12%。雀巢、三元纯牛奶也有所增长，涨幅分别为2.5%、6.1%。蒙牛纯牛奶价格
有所下降，这或许跟其在卖场举行的促销活动有关系。价格小幅下跌2.2%。
第二节 沈阳市场：涨价风潮还未传到终端
本月沈阳市场价格统计表：单位（元）
品牌
11月价格
10月价格
涨跌
涨跌幅度
伊利纯牛奶
2.77
2.77
0
0.0%
蒙牛纯牛奶
2.73
2.73
0
0.0%
光明纯牛奶
2.77
-
-
-
辉山纯牛奶
2.8
2.8
0
0.0%
0.0%0.0%0.0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
伊利纯牛奶蒙牛纯牛奶辉山纯牛奶
沈阳乳品价格走势
尽管各大区域市场乳品涨价成风，但在沈阳终端，我们发现一些中低端牛奶依然推出“赠
送小礼品”和“买四赠五”等促销活动，似乎涨价风声并没有传导到零售终端。超市销售员
表示，尽管中低端牛奶价格未见明显波动，但超市里部分品牌高端牛奶已悄悄完成了提价行
动。蒙牛特仑苏牛奶由原价56元一箱，上涨到58元一箱。伊利旗下多款高端牛奶身价微涨，
金典系列奶每箱涨了2-3元，伊利营养舒化奶每箱涨了4元，平均涨幅在5%左右。据沈阳
多家超市内部人士透露，10月下旬，超市方面就陆续对部分高端牛奶进行调价，未调价的
牛奶属于库存产品。不过对于是否将产品提价，乳品企业都较为慎重，蒙牛沈阳分公司相关
人士表示，在没有接到总部通知前暂时不会提价。
第三节 成都市场：为节约成本 区域企业在行动
本月成都市场价格统计表：单位（元）
品牌
11月价格
10月价格
涨跌
涨跌幅度
伊利纯牛奶
2.4
2.6
-0.2
-7.7%
蒙牛纯牛奶
2.2
2.15
0.55
2.3%
光明纯牛奶
2.2
2.2
0
0.0%
华西纯牛奶
2.2
1.8
0.4
22.0%
菊乐纯牛奶
2.2
2.4
-0.2
-8.3%
新希望纯牛奶
2
-
-
-
-7.70%
2.30%
0.00%0.00%
-8.30%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
伊利纯牛奶蒙牛纯牛奶光明纯牛奶华西纯牛奶菊乐纯牛奶新希望纯牛奶
成都乳品价格区间
近来糖价上涨，原奶价格飙升，“柴油荒”等各种因素正在挑战着乳制品企业的承受底
线。成都本土企业菊乐近日出招缓解成本压力，菊乐选择“错峰用电”，把主要生产任务都
安排在夜间以节约开销。菊乐副总张培德表示，原奶价格和牛奶的运输费用、人工成本都在
增长，极大地增加了企业成本。尤其是这段时间的“柴油荒”，给牛奶运输造成了很大的麻
烦。菊乐的优势在于拥有自己的奶源基地，可见，没有奶源基地的小乳制品企业的处境更加
困难。
成都另一本土企业华西牛奶已于18日上调了部分奶制品价格。其中220毫升一袋的华
西牛奶从1.2元上调到1.5元。红旗连锁、互惠、舞东风等在成都较为大型的卖场超市的华
西牛奶已完成调价，此次调价的华西乳业产品涉及酸奶、纯牛奶、牛初乳等十多个品种，涨
价幅度为0.2元-1.5元不等。但部分超市的华西纯牛奶涨价暂未在终端表现出来，不排除
下个月提价的可能。据了解，此次调价是华西乳业继今年1月、4月调价后的第3次调价。
但伊利、菊乐两个品牌的纯牛奶分别
推出了促销活动，产品价格与上月同期相比降幅分别达
到7.7%和8.3%。
第四节 广州市场：又见涨价潮
品牌
11月价格
10月价格
涨跌
涨跌幅度
伊利纯牛奶
2.4
2.2
0.2
9.1%
蒙牛纯牛奶
2.4
2.2
0.2
9.1%
光明纯牛奶
3.2
3
0.2
6.7%
雀巢纯牛奶
3.6
3.2
0.4
12.5%
燕塘纯牛奶
2.3
2.2
0.1
4.5%
9.10%9.10%
6.70%
12.50%
4.50%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
伊利纯牛奶蒙牛纯牛奶光明纯牛奶雀巢纯牛奶燕塘纯牛奶
广州乳品价格区间
近一个月来，伊利、蒙牛、光明、三元等乳业巨头相继对旗下部分产品提价，广东本地
乳企也相继进入涨价周期。据悉，价格上涨了10%左右。广东风行牛奶负责人透露，旗下
乳制品将从12月1日起提价10%左右。虽然广东燕塘乳业表示，目前产品还是维持原价，
暂时没有接到涨价通知，但本月终端市场上，燕塘纯牛奶单价与上月同期相比有小幅增长，
涨幅达到4.5%。从广州市场了解到，伊利、蒙牛两个品牌的纯牛奶11月价格与上月同期相
比均增长9.1%，光明纯牛奶几大品牌中单价都保持在3元以上，与去年同期相比增长了
6.7%，而雀巢纯牛奶涨幅最大，达到12.5%。同时还了解到，光明、达能等品牌的酸奶产品
价格在12月左右还将上调。
第五节 长沙市场：提价在即 龙头现行
品牌
11月价格
10月价格
涨跌
涨跌幅度
伊利纯牛奶
2.3
2.3
-
-
蒙牛纯牛奶
2.2
2
0.2
10.0%
光明纯牛奶
3.2
2
1.2
6.7%
0.00%
10.00%
6.70%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
伊利纯牛奶蒙牛纯牛奶光明纯牛奶
长沙乳品价格区间
长沙市场方面，伊利在10月底悄然提价后，蒙牛也在11月中旬向长沙中断发送涨价申
请。从长沙各大超市获悉，蒙牛产品此次涨幅在4%-10%，其中蒙牛纯牛奶涨幅达到10%。
部分超市还有前期库存可消化，因此涨价不会立竿见影的出现。虽然调价随时可能到来，但
家乐福、步步高等大型卖场部分品类乳品依然在促销，但蒙牛伊利提价，很有可能产生领涨
效应。本土乳企湖南阳光乳业也表示，除了自有牧场的乳品企业外，大多数都很难承受原材
料上涨的成本压力。
酸奶方面，涨价主要集中在畅销商品，部分正常商品未上调价格。以光明原味酸牛奶8
杯装为例，涨价前打特价是7.9元，现在特价是9.9元（赠送6 杯不同标准的酸奶），看上
去好像东西是多了，但价格却是上涨了，且这种赠品可能也只是过渡，蒙牛双株原味酸奶8
连杯之前特价是6.9元，现在特价是7.9 元，伊利味浓原叶酸
牛奶8杯装之前特价是7.9元，
现在特价是8.9元。超市促销人员表示，目前酸奶“平均涨价幅度在10%以上，如光明、蒙
牛、伊利等，零售价出现变化是从11月11日起，涨价的原因一是人力成本增加，二是原材
料成本上涨。”来自通程万惠的消息显示，酸奶涨价中以光明最为明显，从11月的销售占比
来看，蒙牛为30%，光明为30%，伊利为15%，南山为12%，其他13%。
营销篇
第七章 重点关注产品状况
三元儿童牛奶或将推进儿童牛奶的革新
近日，三元食品推出两款儿童牛奶——三元健智型和益骨型儿童牛奶。三元健智型儿童
牛奶主要由被誉为“脑黄金”的DHA藻油和有“生命之源”之称的牛磺酸组成。三元益骨型
儿童牛奶，则实现了膳食纤维、维生素D、钙、铁、锌等微量元素的“黄金组合”。这两款
牛奶对于儿童营养健康有较强针对性。对开发智力和促进骨骼发育方面都有一定帮助，因此
受到消费者的青睐。
三元历来着重产品品质，并以“品质为核心竞争力”。三元自身拥有完整的乳品产业链
及系统的产品质量控制体系，这是其能保证产品质量的关键。对于三元此次推出的两款儿童
牛奶，糖酒快讯市场研究中心认为，前景被看好，三元当年在毒奶粉事件中受到牵连，这已
经为其赢得了很好的口碑，消费者的忠诚度有所提高。此次两款儿童牛奶的推出有可能推进
新一轮儿童牛奶的“革命”。
澳优爱达力孕产妇配方奶粉亮相
11月14日，澳优爱达力孕产妇配方奶粉新品上市发布会在长沙举行，自此，澳优乳业
与诺帝柏欧海外合营公司合作推出的首款战略级新品正式亮相。这是由澳优食品与营养研究
院和诺帝柏欧共同合作研发，面向中国妈妈推出的一款高端孕产妇产品。产品以期满足孕产
妇在不同孕育阶段的特殊营养需求，该款产品不仅添加了益生元低聚糖、高品质DHA、胆碱，
强化叶酸等多种有益孕产妇及宝宝的营养物质，还特别重视铁元素的添加，在保证充足血红
蛋白运行的情况下，促进所需营养物质运输并吸收到位，从而实现对宝宝和妈妈的双重呵护。
随着中国孕产妇在整个孕育阶段的营养补充逐步成为家庭消费的重点，孕产妇奶粉具有
良好的发展前景和巨大市场空间，澳优乳业与诺帝柏欧的紧密合作意图较为明显，两者看好
中国这一特殊市场，并且未来几年还将在高端孕产妇及婴幼儿高端奶粉市场有所作为。
第八章 品牌活跃状况
中国乳品行业指数之活跃指数是指在一定时期内，某乳品品牌在行业媒体及大众媒体的
曝光率和提及率的动态相对数，是一定时期内该品牌活跃程度的真实量
度。本指数计算的基
础数据（新闻数量）通过知名搜索引擎和行业网站搜索获得。由于市场需求、行业发展、经
营营销策略等各方面因素的影响，品牌活跃指数处于不断变动之中，本指数系统旨在帮助相
关人士根据品牌活跃度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营
决策。（查看具体指数数据请登陆糖酒快讯网 www.tjkx.com ）
食品行业
2010年11月 食品业品牌绝对活跃情况前10位
点评：11月，食品行业活跃度上榜十强排名情况与上月发生较大变化，上月受“陷害门”
影响资讯数飙升的蒙牛、伊利本月名次随着事件的平息出现回落，分别下降5位、6位名列
本月十强第六、第九，酒类企业在央视黄金招标中表现突出，茅台、五粮液、青岛啤酒分别
上升2位重新夺回前三强席位。本月食品行业 “涨”声四起，高端白酒不断飙升的价格带
动二线品牌也加入涨价大军，啤酒、乳饮虽身处淡季，也迫于原料成本压力跟风涨价。统一
本月上升3位挤进五强，以微弱优势位列本月新晋入榜的重啤之前，上升2位燕京啤酒则力
压本月另一新晋入榜的洋河，列榜单第七位，此外，泸州老窖以146.3点保持上月名次不变
依然位列十强之末。上月表现较佳的娃哈哈和张裕本月活跃度指数较低，无缘十强。
2010年11月食品业品牌前10名品牌相对活跃情况
点评：随着中国经济增长结构的调整，消费在国民经济中的比重将持续提升，加之年底消费
旺季的来临，11月，食品饮料行业品牌活跃度出现上扬态势。其中，嘉士伯入主重啤并成
为第一大股东的消息引发业内关注，重啤本月以上升225.1点相对活跃指数值居涨幅第一，
洋河冠名央视黄金节目以及在股市上的亮眼表现，相对活跃指数值上升133.8点，居涨幅第
二，助其本月晋升十强。 此外，白酒业、啤酒业以及饮料行业的十强品牌活跃度均有不同
程度的上升，统一加大在内地的扩产扩建，本月活跃度指数上升81点，一扫前几个月的颓
势，而乳品中，伊利活跃度下降15.9点，与上月形成较大差异，是本月活跃度唯一负增长
品牌。
乳品行业
2010年11月 乳品业品牌活跃情况前10位
点评：11月，乳业品牌活跃度排名较上月变化较大，名次维持不变、上升和下降的品牌各
三支，加上一个新晋上榜品牌，构成本月10强排名。蒙牛、伊利、三元牢牢占据前三甲，
光明上升一位紧随其后，达能和特仑苏表现出色，分别上升2位和4位名列榜单第五、六，
雅士利本月下降3位跌落至第七名，仅领先下
降两位的新希望0.8点绝对活跃指数值，新晋
上榜的金典击败下降1位的雀巢占据榜单第九。
2010年11月乳品业品牌相对活跃情况前10位
点评：11月，大部分品牌活跃度呈现上涨态势，蒙牛、伊利上月受“陷害门”影响，品牌
曝光率大幅增加，本月上升幅度减小，蒙牛相对活跃指数值只上升了1点，伊利则出现15.9
点负增长，雅士利则以下降32.4点成为本月跌幅最大品牌。剩余品牌均表现活跃，出现不
同程度的增长，其中，尤以金典涨势最猛，上升了309.4点，这或与本月伊利加大金典推广
宣传力度有关，在上月基数小的基础上成为本月涨幅最大品牌。
第九章 营销案例
借助SNS，伊利系列产品打破传统营销
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网页游戏调查报告》显示，随
着我国互联网用户不断增加，国内网页游戏用户总数量也在激增，截至今年4月，达到1.05
亿。其中，SNS(社交类)网页游戏的用户数量已达到了9209万，占网页游戏总规模的87.7%。
尼尔森2010年第一期中国消费者信心指数报告就曾指出，目前企业在互联网投放广告的力
度正在显著增长，中国消费者对互联网的依赖逐步加深。伊利抓住APP植入式营销方式，借
助SNS精准定位，取得了较为明显的效果。11月，“伊利谷粒多”人人网活动案例获得“2010
艾瑞品牌营销奖”“最佳广告主活动网站奖”殊荣。伊利谷粒多此次活动通过送礼、抽奖及
鼓励信设计等具有游戏性、互动性的SNS人际口碑产波深化了“鼓励”形象。将伊利谷粒多
的消费人群与人人网用户高度吻合，让谷粒多的产品形象和情感内涵在这一消费群体中得到
大幅提升。有数据显示，“伊利谷粒多：好朋友要‘谷粒多’”人人首页浏览量达到238
万次，人际SNS传播规模近3000万次，活动参与人数超过34万，平均每人参与3次以上。
而伊利另一个产品伊利舒化奶则是凭借腾讯QQ空间塑造品牌形象。将伊利产品植入到
QQ牧场等较为受网友热捧的网络游戏中，让用户获得产品自身生产过程的体验，增加用户
的参与度，同时也通过抽奖等互动方式进一步调动了消费者的积极性。根据腾讯智慧官方统
计，活动上线不到一个月，活动官网总曝光量超过9千万，活动独立用户访问量近2千万。
在SNS领域，腾讯依托泛关系链营销，凭借“QQ IM+QQ空间+QQ Show”三大平台，实现了
腾讯跨平台间的协作和无缝联动，借助SNS品牌空间、QQ农场、牧场等应用、魔法卡片等
核心产品，全面满足广告主对数字媒体接触点、覆盖、交互、可控性的高质量营销需求。
糖酒快讯市场研究中心认为，在网络营销
正逐步转化为主流营销平台的时候，快消产品
更需要紧密结合这样一个打破传统的推广方式，单纯的硬广形式已经不能轻易打动消费者的
购买决定了，互联网营销奖成为一种强劲的营销趋势，同时，在未来几年，网络营销还将更
加明晰化，专业化、细分化。
企业篇
第十章 上市公司动态
第一节 内蒙古伊利实业集团股份有限公司
企业
市场动态
伊利
11月5日至7日，由中国连锁经营协会主办的第十二届中国连锁店展览
会在中国南京隆重开幕。伊利应邀参展。
11月6日，伊利果之优酸乳携手2010周杰伦超时代演唱会在重庆奥体中
心火爆上演。
11月7日，河北省委副书记、省长陈全国率领河北省党政代表团一行80
多人来到伊利集团奶粉全球样板工厂参观考察。
日前，伊利在中国食品科学技术学会第七届年会上荣获两项“技术进步奖”
和一项“产品创新奖”，成为本届年会上唯一一家同时荣获这两个奖项的
乳品企业。
11月11日，在《中国青年报》和《经济》杂志共同发起的“中国2010
企业创新年会暨低碳经济发展高峰论坛”上，伊利荣膺2010中国“低碳
创新企业”奖。
11月15日，“第一财经营销盛典——2010年世博赢销奖”评选结果在上
海揭晓。伊利同其他14家企业共同赢得2010年世博企业营销奖。
11月24日，2010中国绿色产业和绿色经济高科技国际博览会在北京展览
馆召开。伊利荣膺“低碳节能减排奖”。
“2010艾瑞品牌营销奖”结果揭晓，“伊利谷粒多”人人网活动案例夺得
“最佳广告主活动网站奖”殊荣。
虽然上海世博已经闭幕，但随着各种统计数据的相继出炉，我们对伊利的关注程度有增
无减。据官方统计数据显示，共有7000余人参观了世博会，仅世博牛奶日均销售量就达到
了15万包，创造了世博会历史以来的最高纪录。伊利大果粒酸奶世博套装系列为首的多累
产品在世博期间都有不俗表现。伊利在世博会上的表现得到了消费者的认可。11月15日，
“第一财经营销盛典——2010年世博赢销奖”评选结果在上海揭晓，伊利同可口可乐、大
众汽车等15家企业共同赢得2010年世博企业营销奖。伊利在此次世博营销评选活动中正是
以世博乳制品的营销推广，有效的将产品理念与品牌融入消费者体验世博的心理需求中，实
现了世博体验式营销的创新。伊利世博营销大胆采用了“线上线下兼顾、内外兼修”的营销
策略，充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势，在全国范围内掀起了一波又一波高
潮。
全球知名调研公司益普索提供的数据显示：伊利集团的无提示世博赞助商
认知表现上升
至30%，继续大幅领先其他赞助商，居于首位。世博营销毫无疑问成为伊利在2010年做出
的最成功的案例。从伊利2010年前3季度数据来看，集团营业收入高达235.25亿元，超过
了2008年全年主营业务收入的总和。
11月，伊利连续获得两个与绿色、低碳相关的殊荣。11日，在“中国2010企业创新年
会暨低碳经济发展高峰论坛”上，伊利荣膺2010中国“低碳创新企业”奖。24日，2010
中国绿色产业和绿色经济高科技国际博览会在北京展览馆召开。伊利荣膺“低碳节能减排
奖”。“绿博会”是经国务院批准，由商务部、中宣部、工信部、环境保护部等十二个部委共
同主办，是目前中国举办的规格最高、规模最大、商机最多的一次有关绿色产业和绿色经济
的博览会，具有高度的权威性、国际性、先进性和科学性。糖酒快讯市场研究中心认为，伊
利能在本次大会上获得殊荣，体现出其长期践行“绿色产业链”发展战略得到了权威机构的
认可和鼓励。当然，伊利在今年世博会上的表现也为其加分不少。
伊利这一年不仅稳抓世博营销，同时践行绿色营销，媒体称其为“绿色世博”的最佳代
言。糖酒快讯市场研究中心认为，在营销过程中，伊利准确地抓住了今年社会最关注的两大
热点，并融会贯通，将绿色和世博结合在一起以实际行动传递绿色理念，这大大提高了伊利
的社会地位。通过世博平台，伊利将绿色先锋这一优秀角色展现在世界人民面前，这对于提
高品牌的整体形象起着不可磨灭的作用。
第二节 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
企业
市场动态
蒙牛
11月2日上午，宿迁市开发区举行蒙牛液态奶项目开工庆典。
11月8日，在2010年广告招标中，蒙牛最终以2.039亿元竞得上半年的
广告。
11月18日下午，蒙牛集团新闻发言人证实蒙牛集团经销商体系将发生变
动。
11月22日，蒙牛乳业召开新闻发布会宣布，将投资4.692亿元收购君乐
宝51%的股权，成为后者最大股东。
11月中下旬，蒙牛新闻发言人姚海涛向媒体证实，蒙牛的经销商体系确有调整。据了
解，这次调整主要是结合产品品类、销售情况、相应区域的情况进行“局部小范围的微调”。
同时蒙牛北京公司的销售体系也会有变动，有可能将原来不同项目经理负责的不同产品线收
归一人负责，或者在原有项目经理之上在增设一个统管负责人。11月18日,姚海涛谈及经
销商体系的调整原因时,只强调希望把市场做得更加的细分。熟悉蒙牛的业内人士透露,蒙牛
近年来很注重对经销商的培训和管理,包括帮助其优化物流甚至财务管理。
这在降低经销商
的成本时,也使蒙牛自己获利。此次蒙牛选择调整销售体系的时机，让业内猜测是否与其“盟
友”现代牧业的调整相关联。“盟友”现代牧业的上市，对蒙牛来讲或多或少有一定影响。
作为蒙牛的原奶供应商涉足终端零售产品的生产和销售,对蒙牛来讲，不得不警惕。
11月22日，蒙牛正式召开发布会，称与君乐宝建立战略合作关系，将投资4..692亿
元持有君乐宝乳业51%股权。自此蒙牛成为君乐宝的最大股东。君乐宝原为三鹿旗下参股企
业，酸奶产品在总销售额总占六到七成，另外还有四五个品类的乳酸饮料。君乐宝自从三鹿
手中回购部分股权后，发展较为迅速。其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居全国第一位，系
列酸牛奶市场占有率居全国第四位。数据显示，今年以来中国酸奶年增长率高达20%,远高
于其他乳品品类,因此,酸奶也是各大乳企争相发力的重点。君乐宝目前是华北地区最大的酸
奶生产基地，其系列产品的市场占有率在全国市场排列第四位，在河北市场君乐宝液态奶的
市场占有率位居第一，糖酒快讯市场研究中心认为，蒙牛收购君乐宝的意图非常明确的锁定
酸奶市场，发力华北市场。与君乐宝联谊之后，蒙牛的酸奶市场份额将有所扩大，这将逐步
完善蒙牛酸奶产品的层次结构。当然，蒙牛收购君乐宝或许更多体现了中粮的战略意图。
第三节 光明乳业股份有限公司
企业
市场动态
光明
5日，武汉光明迎来国家督导组检查食品安全。
日前，由《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团
Interbrand 共同举办的“第六届中国最佳品牌建设案例”评选活动中“光明
畅优”荣膺第六届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。
光明乳业认购新西兰 Synlait Milk 公司新增股份项目经国家发改委和上海市
商委批准，已全额支付认购款。公司近日接 Synlait Milk 于2010年11月11
日签发的股东名册，公司认购 Synlait Milk 新增股份项目已完成交割手续。
11月15日至16日，中国(上海)国际酒店设备及用品采购交易会在上海展览
中心举行，光明乳业参展。
据外电报道，光明食品与英国联合饼干的谈判破裂。
光明乳业表示，12月1日起，还将提价部分产品。
近日各大品牌涨价风潮再次刮起，光明乳业作为乳品行业较强势品牌其表现力也尤为突
出。光明乳业证实，公司在一个月前已经开始下发对部分产品的加价通知，幅度约2%。
光明乳业数据显示，上海市场光明乳品部分产品下月起还将再次调价。具体光明新鲜屋
送货上门的220毫升装由2元提至2.1元，光明980毫升装由
8.6元提至8.9元，光明特浓
950毫升由9.5元提至9.9元，光明儿童系列、功能牛奶系列则上浮0.1元到0.4元不等。
作为华东市场的最大乳品企业，光明乳业在上海市场的调价表现的更为突出。但光明鲜奶占
上海地区鲜奶市场份额的80%，因此涨价或不会对光明乳业在上海乃至华东市场的份额占有
率造成太大影响。
从公司发展情况来看，公司目前最主要的收入来自于华东事业部和常温事业部，分别占
据收入的50%和42%。在占据优势的区域将主观能动性发挥到极致，以此巩固主战场，并辐
射拓展周边市场是光明近年来行动的突出表现，光明乳业在华东地区的扩张被看好。截止前
三季度，公司实现销售收入68.15亿，同比增长12.04%，同时今年新西兰收购项目预计还
将为公司带来7.5亿的收入，第四季度如果能同期增长达到2.1%，就可实现94.8亿的股权
激励目标。
第十一章 关注企业动态
第一节 北京三元食品股份有限公司
企业
市场动态
三元
11月 1日，公司召开第四届董事会第九次会议审议通过了《关于挂牌转让全
资子公司北京华冠乳制品有限责任公司 100%股权的议案》。
11月15日，三元食品上调了产品价格，涨幅在6.5%。
11月17日，北京三元食品股份有限公司2010年第二次临时股东大会。
近日，第八届中国食品安全年会上三元食品赢得“食品安全示范单位”殊荣，
成为本届会议上的夺目亮点，三元食品副总经理吕淑芹在大会发言。
11月19日，三元食品总经理钮立平在接受媒体采访时表示，河北三元重组
工作已在今年9月完成，销售业务已并入三元食品。
11月22日，“全球绿色智库峰会暨全球绿色财富影响力100强颁奖盛典”在
中国国家会议中心召开，三元食品应邀出席，并一举摘得“全球'绿色&财富'
影响力100强”大奖。
11月1日，三元股份召开第四届董事会第九次会议，审议通过了《关于挂牌转让全资
子公司北京华冠乳制品有限责任公司 100%股权的议案》。2日，三元股份发布公告称，将
通过北京产权交易所以不低于3.5亿元的底价，对外挂牌转让全资子公司北京华冠乳制品有
限责任公司100%的股权。公告显示，截至2010年10 月31 日，华冠公司总资产2.82亿元，
净资产2.81亿元，负债总额135万元，营业收入145万元，净利润14万元。如三元急售华
冠公司能顺利，不仅能带来3.5亿多元的收益，增加公司现金流，同时也将顺势排除“ST”
的危险。三元此次举动为整合赢得了时间，也为其在北京大兴区投资6.8亿元兴建日处理鲜
奶能力为1200吨的乳品工业园缓解资金压力。而此次待出售的资产对于外界最有吸引
力的
部分，应该在于华冠公司所拥有的土地资源。河北三元重组工作已经在9月完成，随着三元
股份整合力度的加强，两者磨合的融洽，三元股份还是有厚积薄发的可能。未来几年，三元
还将坚守北京市场，利用自己在北京地区的优势，继续加大对北京市场的销售终端控制力度，
以提高市场份额。公司高端产品增长较快，在未来时间公司将提高这类产品的比重。目前来
看，常温奶中，公司推出了高端产品“极致”、“品致”和“特需”，酸奶推出了“老北京凝
固型酸奶”等，2009年高端产品销售收入同比增长30%，预计未来产品结构升级将拉动公
司利润上升。
第二节 新希望乳业控股有限公司
尽管近期新发乳业上市公司在资本市场遭冷遇，但国内乳品企业积极上市的浪潮依旧热
度不减。新希望乳业有关人士表示，其参股的重庆天友乳业也在筹划上市。反而，被剥离后
的新希望乳业近段时间较为沉寂。
国家质检总局日前发布的乳业准入新规，要求乳品企业在2010年12月31日之前必须
重新申请生产许可，政府通过对生产条件的限制来提高市场准入门槛，实现对行业的整顿和
清理，这对于乳品企业来讲是一次考验。新希望乳业正在低调而积极的备战。我们了解到，
目前新希望乳业已经制定好相关方案，准备开战设备招标工作，并着手改善厂房环境和检测
条件，同时，新希望乳业总部还派出工作人员到各地工厂为当地员工进行培训、开展仪器检
测等工作，提高整体综合实力。这样的行动改造必然会增加企业的成本，但在此紧要关头这
些对于企业而言都是必要的，不前进就落后的真理在乳品这个竞争较为激烈的市场同样适
用。今后，新希望乳业还会将更多精力放在企业生产环节上，加强产品前端的把控。
11月18日，新希望召开第五届董事会第五次会议审议通过了《关于新希望乳业控股有
限公司为云南新希望邓川蝶泉乳业有限公司提供连带责任保证担保的议案》，同意全资子公
司新希望乳业控股有限公司为邓川蝶泉本次贷款本金及相应利息、复利、罚息、违约金、赔
偿金及银行实现抵押权的费用和所有其他应付的费用提供连带责任保证担保，担保期限为一
年。新希望乳业持有邓川蝶泉97.84%的股权，而新希望乳业又是新希望的全资子公司，因
此，此次担保属于为控股子公司提供的担保。董事会意见中提到，邓川蝶泉在牧场建设、开
拓市场和业务发展方面存在一定资金缺口，新希望乳业为其提供总额度8,000 万元人民币的
连带责任担保, 不仅有利于公司的长远发展，还能有效缓解该公司对流动资金的需求压力，
加之本次贷款利率比较优惠，邓川蝶泉还可得到贷款贴息的优惠，可有效降低财务费用，从
长线来看，这是一件利好双方的事情。
第三节 飞鹤乳业有限公司
11月20日，飞鹤乳业宣布，公司首席财务官CFO Jonathan Chou已因个人原因辞去职
务，前往新加坡，辞呈已正式生效；同时宣布公司原董事会副主席、秘书及财务总监Hua Liu
任代理CFO一职。早在11月8日，飞鹤国际盘前公布的2010三季度财报显示，飞鹤三季度
总营收为6110万美元，环比增长17.1%，但低于去年同期7210万美元；净利润360万美元，
去年同期1110万美元，今年二季度为净亏损2070万美元。生产成本的上升是飞鹤亏损的主
要原因，从财报显示可以看到，其居高不下的生产成本与净利润的变化趋势形成了鲜明反差。
从目前飞鹤的情况来看，正面临对赌失败的风险，但国家新规的颁布或将利好于飞鹤乳
业。随着国家政策引导扶持力度的加大，规模化养殖已成为乳制品行业内的最大呼声。此外，
新审查细则加强了原材料生产安全的规定，严厉打击三聚氰胺，这对于拥有自建奶源生产地
的飞鹤来讲，优势将逐渐体现。糖酒快讯市场研究中心认为，飞鹤乳业对于奶源基地的重视
迎合了国家政策和市场竞争需求，目前要想在激烈的竞争中出类拔萃继续扩大市场份额，首
要的是顺应市场规律、符合国家政策，满足消费者需求。飞鹤奶粉打造的“以消费者为导向
的产品才是相对安全的乳制品”的理念，体现出其对消费者的重视程度。但糖酒快讯市场研
究中心认为，在未来几年，企业不能只停留在以消费者为导向，从消费者需求出发满足消费
者。企业更要上一个台阶，在赢得消费者信赖后去正确引导消费者，最终成功成为消费者的
消费指南。
第十二章 外资企业动态
11月14日，澳优爱达力孕产妇配方奶粉新品上市发布会在长沙举行，自此，澳优乳业
与诺帝柏欧海外合营公司合作推出的首款战略级新品正式亮相。这是由澳优食品与营养研究
院和诺帝柏欧共同合作研发，面向中国妈妈推出的一款高端孕产妇产品。孕产妇奶粉上市后，
澳优还将与诺帝柏欧及其母公司索迪雅开展更为深入的合作，面向中国市场开发包括特殊配
方奶粉、有机奶粉等在内的高端产品。澳优乳业与诺帝柏欧联姻，正是瞄准高端孕产妇和婴
幼儿高端奶粉市场的巨大空间及良好的发展前景。尽管澳优上市周年以来业绩有所下降，有
业内人士分析其主要原因是上市期间恰逢消费者对进口品牌真伪质疑之时，澳优或多或少受
到些影响。随着澳优今年攻势的增强，今年业绩将会有所好转。
另外
，在2011年央视广告招标大会上，新西兰乳企天然乳品高调亮相，第一次在央视
招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位。天然乳品此次投标的积极性正是
表明其在内地发展的决心和野心，该企业或许在未来将对现有乳品企业带来压力。
预测篇
第十三章 行业发展预测
涨价将进行到底
11月伊利、蒙牛、光明等龙头带头提价，也有企业宣布产品将在下个月提价。由此看
来，乳品行业又将进入集体涨价阶段，预计涨价风潮至少还将持续到年前。
并购大战在即 行业面临洗牌
随着新版细则中重申生产许可证等具体实施，中国乳制品行业还将迎来整体洗牌，尤其
对于地方乳企来讲，这将是一场全新的考验。从长远来看，乳业竞争环境将更加恶劣，大量
中小型地方乳品企业将被全国性品牌并购，通过这种方式壮大队伍，让自身转危为安，整合
优势资源，扩大市场份额，增强企业抗风险能力，或许是中国地方乳企的新出路。