自媒体视频节目的传播特征及创新策略_刘峰

新媒体

● 刘 峰

自媒体视频节目的传播特征及创新策略

DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2015.23.044

随

着视音频编辑技术的普及与大众化，音频和视频类的自媒体迅速

频制作成本比较低、运营周期短，节目格调轻松自如，传受双方的互动通畅而有效。所以，虽然大部分自媒体视频在起步初期，与传统电视节目相比，在场景、光线、包装等方面都存在明显的差距，但是能够依托内容的差异性以及主讲人的个人魅力产生一种独特的形态特征，通过较低的成本生产出更加符合网络受众欣赏标准的视频节目。

2.主讲人的品牌效应。目前具有代表性的自媒体视频主讲人大多已经在各自领域取得了较大的成功、具有较高的知名度和社会认可度，对社会热点、网络热点有着很高的敏锐度，其团队也具有较强的媒体策划与运营能力。在这样的基础上，主讲人跨界做视频节目便具备了迅速获取海量粉丝的可能。另外，因为社会转型期的网络文明建设还存在一定问题，受众更加倾向于认可具有一定权威性与亲和力的自媒体意见领袖，这就使自媒体视频主讲人的品牌效应得到凸显。

3.多元一体化的传播方式。立体化传播、整合营销一直是传统电视媒体努力改进的目标，但是对于自媒体视频来说，在这方面有着先天的优势。自媒体视频具有浓重的互联网基因，便于灵活运用各种信息传播平台做多样化推广，最大限度地提高传播效果。

从以下几个方面展开对自媒体视频节目传播特征的梳理。

第一，传播主体特征。自媒体视频的传播主体与传统意义上的节目主持人有着明显的区别，却也不同于视频网站发展初期UGC的纯草根性。他们在各自的领域已经具备了较大的影响力，其言论具有一定的权威性，已经得到大量受众的认可。在自媒体视频节目中，作为信息传播者的主讲人依靠具有显著差异性的特征对观众形成一种特有的吸引力。此外，当下自媒体视频传播主体的另一个明显特征是主动传播、规范化运营，已经在诸多方面克服了自媒体初期各种不专业的表现，节目质量得到了充分的保证。

第二，节目内容特征。初期的自媒体视频内容大都带有较强的娱乐化特征，以此为切入点力求博得更高的网络关注度，随着一批专业主体的介入，自媒体视频节目内容开始从过度娱乐向政治、文化、经济等各个方面转化，不再简单地依靠抄袭、低俗的内容博得点击量，而是靠为受众提供有价值的个性化信息赢得生存空间。

第三，传播渠道特征。自媒体视频的传播渠道以网络平台为主，并且已经实现了视频网站、社交平台等多种途径的有机整合。此外，作为视听媒体的一种，自媒体视频与传统电视媒体的互动也逐步深入，传统电视媒体的介入提升了自媒体视频的节目质量、自媒体视频为传统电视媒体提供了新的内容形态，在生产、营销等各个环节都能够实现互利共赢。尤其是在传播特征的分析中，在自媒体视频身上实现了传统电视媒体与新兴网络媒体的互融共通。

第四，传播效果特征。自媒体视频传播者与传播内容的贴近性、差异性、

发展起来，逐步成为自媒体领域的主流。我国有着巨大的网民基数，视听产业也处于蓬勃发展与急剧变化的阶段，一批有品牌影响力、思想敏锐、观点独特的跨界人士开始在自媒体视频领域精耕细作。本文对自媒体视频节目迅速发展的原因、特征进行分析，并探讨如何实现创新运营。

迅速发展的原因

近年来自媒体视频发展迅速，节目数量持续增长，一批批创作者加入这一领域，推动节目形态与内容不断发展，整体制作水准也持续提高，很多已经达到了传统电视媒体播出的水准。自媒体视频之所以能够获得如此迅速的发展，可从以下几个方面予以概括。

第一，传统媒体与新兴媒体融合发展进程持续推进。互联网新媒体在近些年催生了许多创新型的信息传播形态，基于网络平台的信息内容形态、传播形态创新层出不穷。随着视频制作成本、技术要求在普通受众当中的普及，为更多创作者介入视频制作领域提供了便利条件。

第二，以一批优秀节目带动，自媒体视频亮点频出，形成示范效应。一批高质量的自媒体视频节目脱颖而出，高晓松、罗振宇等代表性人物获得极高人气，部分节目还对传统电视媒体形成反哺，一系列的亮点对更多具备自媒体运营能力的人士产生巨大示范效应，吸引着他们加入自媒体制作当中。经过简要概括，可见自媒体视频具备以下优势。

1.形态的独特性。自媒体具有低成本、草根气息浓重等特点，这在自媒体视频节目中也有鲜明的体现，自媒体视

传播特征

与传统电视节目相比，自媒体视频依托网络平台呈现出诸多新的传播特点，整体来看具备一定的过渡特征，一方面具备传统电视节目的基本特质，一方面能够充分发挥网络媒体的优势。对于传统电视媒体来说，如何思考面向移动互联网的转型路径，自媒体视频当下的有效经验可以提供很好的借鉴。在此

2015年8月中

新媒体

● 李 征

微信社交强势的形成及启示

DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2015.23.045

依托移动互联网更符合人际传播规律

微信着力移动互联网，发力手机端，从传播学的角度看有着巨大的优势。

1.手机已逐渐成为人的一部分，立足手机端可以提高信息的到达率

加拿大媒介理论家麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”的观点。在麦克卢汉看来，任何媒介不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸。智能手机的推出和普及，更加验证了这一理论。微信立足移动互联网，发力手机端，可以提高传播信息的到达率，因此成了人们所依赖和信任的信息传播工具。

2.手机移动端的社交聊天是人们更喜欢的聊天场景

微信所处的移动端，使微信的交流场景在私密性上有着得天独厚的优势，这大大迎合了现代人注重保护隐私的心

理。比起以往在电脑的大屏幕上而言，微信在手机的小屏幕上，使聊天的内容只能由聊天双方看见，大大增加了传播的私密性和便捷性。

当我们在手机中新增一个人的手机号码并标注姓名时，通过微信的绑定，微信会给我们推送这个人的微信号，所以可以很自然地将手机通讯录关系转化为微信关系。这是微信对于我们人际关系网的第一层渗透。

2.绑定QQ号，QQ好友自动转化为微信好友

微信和QQ同属于腾讯公司，而QQ在PC时代，已经成了中国电脑装机量第一的软件。而QQ号的普遍程度几乎就和手机号一样。因此微信对于这层关系网的获取有着天生的优势。QQ在互联网时代高度普及的基础，加上微信可以取得QQ关系网的权限，使微信可以在另一个层面上渗透进用户的人际关系网络。即：现实人际网络≈QQ人际网络≈微信人际网络

3.建立立体的人际交际网络，满足用户的各种社交需求

合理的产品布局：更快速地

整合用户的社会关系网络

微信由于自身产品布局的优秀设计，可以很快地渗透进社交网络，我们可以在微信中快速找到亲友。主要表现在以下几点：

1.绑定手机通讯录，自动向用户推送通讯录上的好友

注册微信时便会建议用户绑定自己的手机号并获取自己的通讯录信息。在几乎人手一部手机的时代，这样的设计使身边亲友、手机通讯录亲友和微信亲友达到了高度重合的效果。即：现实人际网络≈手机通讯录人际网络≈微信人际网络。

个性化特征便于同受众建立深入的互动、提高黏性，较高的节目质量、独特的内容信息使自媒体视频在各自的目标受众群体中获得了较高的好评率，在传播效果层面实现了关注度与好评度的双丰收。

独具特色的复合式传播模式，并以此为基础探索有效的盈利模式，推动自媒体视频持续发展。

第二，围绕传播主体强化品牌运营。作为传播主体的主讲人是自媒体视频的核心竞争力，他们代表着节目的立意与特征，围绕主讲人深化品牌运营对自媒体视频来说至关重要。有别于一般企业的品牌运营，自媒体品牌更加注重人格魅力的打造，凸显主讲人的人格魅力、强化受众黏性是任何自媒体视频都必须重视的有效方式。

第三，节目内容短小精悍，力求符合移动互联网的传播要求。移动互联网将是未来自媒体视频竞争的主战场，深刻把握移动互联网对视频节目内容形态、时长等各种细节的要求，是保证自媒体视频传播效果的基础。制作者需要

在有效的时间内，充分利用多元媒介、轻松有趣的方式为受众传达更有价值的信息，力求在更短的时间内准确地满足不同受众的个性化信息需求。

第四，精准传播，优化受众维护。基于各种先进的传媒技术，自媒体视频可以实现数据化运营，通过更加便利的渠道做到一对一的深入互动，自媒体视频需要深入挖掘不同受众的信息需求，为更多受众提供个性化的维护服务，一方面扩展受众规模，一方面最大限度地增强受众的黏性。

【本文为沪江基金研究基地专项资助项目（编号：B14008）和2015年上海理工大学人文社科基金立项项目（编号：15HJSK-YB05）阶段性研究成果】

（作者单位：上海理工大学网络与新媒体系）

青年记者·2015年8月中

创新策略

通过以上分析，自媒体视频节目在未来依然具有广阔的发展前景，在此结合传播特征的分析，对其创新策略做出简要的探讨。

第一，构建复合式的传播系统。自媒体视频能够实现文字、图片、音频、视频多种内容形态的统一，同时可以聚合多种传播渠道的效能，由此便于围绕统一的品牌整合视听产业链条上的有效元素，依托粉丝经济、社区影响力形成

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