试论网络媒体对电视媒体的冲击与影响

试论网络媒体对电视媒体的冲击与影响

随着新技术的广泛应用和互联网经济进一步增长，2007年的互联网开始进入高速路，到目前为止，网络媒体风生水起，带到大众传媒的又一次革命，对传统的纸制媒体尤其是电视媒体的冲击与影响无疑是巨大的。最近一项调查显示，中国网民在网上停留的时间是一千分钟，大大高于电视收视的时间。博客、播客、威客、网络视频点播、手机电视等等各种新兴媒体风起云涌、迅速成长，网络媒体对传统媒体的冲击史无前例，随着互联网网民人数的不断增加，传统媒介的受众人数和接触频率开始有所减少。我国在1998年进行的一项调查表明：上网的青少年有30口的人对电视的接触减少。据《第十四次中国互联网络发展状况调查》统计．截止到2004年6月30日。我国的上网用户总数为8700万人．居世界第二位；从网民结构看。18一24岁的年轻人所占比例最高，达到36．8％；35岁以上的网民所占比例为18．O％．调查显示，未来社会发展的中坚力量——青少年是使用网络的主体。在网上收看视频信息将越来越方便。由此可见。网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变化。

一、 网络新闻媒体巨大的新闻传播优势

网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。网络媒体开启了传播学的新纪元。与传统媒体比较。网络媒体的优势是显而易见的。

首先是传播者身份的不确定性。在传统的网络学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于

他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。网络媒体中。传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几平可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都可以是传播者。每个人又都可以是受众。这是由于网络的互动性造成的。它的互动性给予人们转换角色的自由。受众不再是被动的接受信息．而是主动地掌握和控制信息．并参与到信息的提供和传播之中，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：‚从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流。信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把需要的信息‘拉出来’，并参与到创作信息的活动中‛。由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒体．互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。

其次，传统大众化媒体是一种广播手段的局限。大众媒体有两个弱点：一是选择性差．二是保存性差。选择性差．不可能像上互联网可以从互联网的上端、前端随便放大，使它传播的手段和每一个受众有非常密切的关系。在这种情况下，人们沟通的对象、社区化并不是大众意义的媒体，是他特别相投或喜爱．更津津乐道的网络。从这个意义上讲．网络社区化的形成使网络越来越小众化，小众化不见得是退步，但小众化会使小众中间的人研究的问题越来越专业。

二、 在网络媒体下电视媒体生存状态

对于网络媒体对电视媒体的影响毋庸置疑，学界对此议论纷纷。 一种说法是‚消亡论‛。最著名的论断要当数SUN微电子公司的皆可布〃尼尔森在《传统媒体的终结》里说的‚在未来的5到10年问大多数现行的媒体样式将寿终正寝．它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。‛

在《数字化生存》一书中，尼古拉斯-尼葛洛庞帝指出：‚当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。‛

第二种是：‚平衡论‛。这是目前国内大多数学者所赞同的观点。即认为网络传播不会消灭传统媒体。它确实会带来一种强大的冲击力，但；中击过后，会与报纸、广播、电视等传统媒体形成一种新的平衡，就像广播冲击报纸，而电视最终不能代替报纸和广播一样。传统媒体广播、电视、报纸之间的相互平衡是以单向性传播为共同基础的，它们之间的区别只在于是单向传播文本、声音还是图像，因此它们之间很容易获得平衡，谁也代替不了谁．传统媒体不会消亡。网络媒体自身还处于婴幼儿时期，对传统媒体这个‚妈妈‛还有着这样那样的依附关系。随着社会信息化程度的提高，媒体形态的丰富、主流传统媒体相对商业网络媒体而言就越能优先占有重要的政治、经济新闻信息资源。此外．传统媒体完备的新闻采编结构、丰富的专业人才资源和广泛的通联网络．是商业网络媒体所不能比的。现阶段，网络媒体与传统媒体的并存与合作的关系，让我更相信传统媒体不会消亡。

三、 传统媒体如何保持多年积累的优势

互联网的发展确实对传统媒体有比较大的冲击，不过，如果说今后传统媒体这么多年积累的优势，一方面传统媒体有很多精英文化，完全是集中在传统媒体上。同时，传统的电视媒体直观性强。收视方便。成本低，而中国的网络环境还没有形成。阅读网络媒体成本代价太高。应该说，网络媒体与传统媒体是相互竞争而又互为补充。相互促进的共存关系。人们的需求层次不会越来越单一，只能越来越丰富，网络媒体对于绝大多数人来说，只是多了一个选择。

传统媒体需要基于自身资源，抓住网络电视发展带来的机遇。通过向网络电视传播延伸。发挥自身潜在优势．扬长补短，力求在网络时代的竞争中立于不败之地。传统媒体要维持受众，要生存，要发展．必须向传统媒体以外的网络电视领域发展，以此来拓宽其受众群，在网络电视领域打造品牌。这是传媒竞争的重要趋势。在网络电视时代．受众获取新闻、信息与娱乐的渠道选择越来越多。不管是平面媒体、电子媒体还是网络媒体，本质上都是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识。面对竞争压力，传统媒体需要重新寻找自己的位置，依托网络电视谋求自身的持续发展是必然选择。如何与网络电视融合发展以适应新兴媒体出现后的竞争格局，将是传统媒体发展面临的重要课题。

参考文献

[1]尼葛洛庞帝．数字亿生存(中文版)．海南出版社，1996.

[2]陈力丹．大众传播理论如何面对网络传播．国际新闻界，1998(5)．

[3]杜骏飞．网络新闻学．中国广播电视出版社

[4]闵大洪．网络新闻之我见．

[5]彭兰．网络新闻学原理与应用．新华出版社．

辽宁教育电视台 夏万丽