广告英语的特点及翻译策略

广告英语的特点及其翻译策略

一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。

二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。

1、经典英文广告的用词特点，

① 造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。

WWWhat ’s new?

这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW ”开头，这则广告利用添加WW 前缀的方法进行造词，一方面WWW 暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What ’s new?” “What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。

“The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most 和est 两个表示最高级的词与orange 拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。

② 同音词替换，别有风味

一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。

Pay-le ＄＄ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。

下面这个例子是英国某个机场商店的广告 “have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”. 这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。

③ 还有一些其他的形式。比如，韩国LG 手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。

2、我们在看看英文广告的语法特点。这些特点包括：偏爱简单句，使用祈使句，使用省略句，使用疑问句。

①简单句具有简洁明了，便于记忆、推广型强的特点，因此常用语广告中优秀的商品广告无不以简短精炼而著称。让我们看下第一个例子。

Coca cola 可口可乐 可口可乐中文翻译保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷。译名的效果甚至超过了原名，是广告翻译的经典。

Sony , take the word with you , 使消费者感觉到Sony 的品牌实力。

下面这张图里有米老鼠、唐老鸭等经典形象，让人想到迪士尼，而迪士尼公园的广告Make dreams come true. 让梦想成真，也使读者体会到童话色彩。

最后一个例子，Time is what you make of it. 天长地久，即说明时间，也宣传了表的经典品质。

②下面我们看下祈使句，我们来欣赏段视频，视频的最后一句话 Ask for more. 渴望无极限。这个是百事的经典广告。More 表示更多，翻译成无极限也是对商品的重要性的一种愿望。

我们来看看耐克的广告。 Just do it. 典型的祈使句，与彪马的turn it on， 都表达了行文简练又能使人印象深刻的目的。而祈使句作为鼓动性语言，有利于吸引消费者眼球，引起人们强烈好奇的购买欲。

③ 下面我们看看祈使句。省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息，加强广告的传播效果。

“我们领先，他人效仿” 这则广告只用了“lead ”“copy ”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能，和理解品牌在同类产品中的优先地位。可以说是构思巧妙，一举两得。

而中国电信的“Always with you.”中 always 更形象的表明电信覆盖面广的特点，同时也拉进了与顾客之间的距离。

④ 巧用疑问句。疑问句式的特点就是口语色彩浓厚，浅显易懂，具有浓烈的生活气息，没有距离感，引起人们的共鸣的同时，又突出产品特性，润物细无声。

Where do you want to go today?

What are luxury car should be?

这两则广告都是站在客户立场以问句的形式出现，目的在于引起人们好奇心，吸引读者思考，去寻找答案，What are luxury car should be? 看似一个简单问句，其含义是林肯汽车作为顶级汽车品牌，旗下汽车都是顶尖奢华之作。

⑤ 英文广告语又一大特点在于使用单个名词或词组来描述一个完整的概念，这些单词或词组高度凝聚了商品的特征描写和公司的经营理念，往往能够引人思考，给人想象。

3我们再从下面这六个方面来看看英文广告中所应用的修辞格。

①我们来看看第一个同源修辞，它是指两个或两个以上相似的单词在同一个句中使用。这个图片是佳洁士的广告，我们看看它的广告语中Chrest whitens whites. 里面有一个white, 又有一个whiten, 使用了这种修辞，增强了广告语的渲染效果，强调商品的使用价值。

②仿拟修辞是通过模仿已有的方式、方法、篇章、格式等表达新的含义，通过耳熟能详的谚语、名言等增强亲切感，使其深入人心。

我们都知道的一个谚语Where there is a will, there is a way. 有志者事竟成。而

丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.正是采用了这个谚语作为广告，是读者有亲切感。

③双关修辞格，是指词或句在特定的条件下拥有两层含义，一层是表义，一层是隐含意。

恰当使用双关语，可以使广告语言显得更含蓄、诙谐，同音异形和一次双关在英语广告中常见。

我们看例子里的 O I C, 这是一个眼睛公司的广告， 于“Oh, I see. ”谐音。意味着我看见了。同时 I see 也使品牌和眼镜产品质量巧妙的结合在一起。

I ‘m More Satisfied. Ask for More. 这是一个双关的典范。摩尔香烟的广告巧妙的使用了more 这个词的双重含义。“more ”既表示更加，大写之后是商品的品牌。消费者很容易讲摩尔香烟与“更多”的词义联合起来，直接宣传香烟的品牌，又引起消费者购买欲。

④ 对偶修辞格，结构相似，语义对等或对立是对偶修辞格的特点，它能突破事物的属性和特性。第一个例子，用了ever, never， 使得广告中突出了表的品质，与品牌化。

⑤我们再看看夸张修辞。为了宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理。

例子里面最后一个东芝广告语，与world 结合使用，使消费者看见了这个品牌的全球实力。两则广告使用了夸张，巧妙的体现了商品非凡的品质。

⑥ 最后一个比喻修辞，包括明喻、暗喻、拟人等，也能增加语言的魅力和表现力，给消费者带来好感。

Home is where the Honda is. 这是一个暗喻，把本田车比喻为家。

Apple thinks different. 这里把Apple 赋予了生命，是一种拟人的手法。

三、以上研究了广告的词、句、形。下面我们要明确一点，广告英语的另一种特点就是在任何文化背景下，广告功能是一致的，都是刺激消费者的购买欲望，使其消费。我们在翻译之前，还要了解一些中国文化与外国的差异。从而避免出现不必要的错误。

1、我们来看看第一个语音效果的差异，它能产生不同的听觉效果，在不同的语言文化背景下，同样的语音，会引起不同的效果和反应。例如东芝公司曾用过一条广告语，一些年轻人开玩笑念谐音，成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西。”

2、语义联想差异。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着民族的特征。不仅包含着民族的历史和文化背景，而且也蕴含着该民族对人生的看法，生活方式和思维方法。例如，上海产的白翎钢笔，翻译成英文white feather，但是却在英语国家无人问津，因为， To show the white feather 是临阵逃脱，胆小鬼的意思。

3、修辞含义的文化差异，广告中的修辞使表达的内容形象化、具体化或使主要词语鲜明突出，加强语言效果，但若掌握不好也会出错。

我们都知道白象方便面，翻译成英文很自然就会想到是“white elephant”，“a white elephant”是固定用语，在英文中式沉重的负担，无用累赘，所以不能想当然。

我们看例子里的这个夏普的广告，非常的经典，运用了双关，表明产品性能好，高科技。 另外，spirite ，雪碧，也是非常成功的例子，汉字配上饮料的味道，给人清爽，舒畅的感觉。同样的“clean and clear”，也采用了谐音的翻译。

四、我们了解了这么多，下面我们就来看看广告翻译的策略。直译或者叫异化翻译，意译，增补形翻译。

1、首先我们来看下直译，把原来语言的语法结构转译成译文语言最近似的结构，保留原文的格式，和原文的语言特色。读起来虽然可能不像母语原创流程，但是所表达的信息非常明确。

2、意译，翻译手法比较自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者理解差异。因此，不拘泥于广告原文的形式，从读者的角度看比较地道，可读性比较强。

我们的例子中ask for more, 我们翻译成渴望无极限。

在某种程度上，意译虽然表达了原文的句式结构，一些关键词也有出入，但原广告词的精髓或深意得以保留。

3、最后一种是增补翻译，对原文广告进行内容的补充，它可以对原文的某些关键词的词义进行挖掘，引申或补充，也可以缩减，给人留下深刻印象。

五，在最后，我要对翻译提一些建议。

1、 了解商品特点，掌握商品的特征，包括商品的质量、产地、作用、性能以及工艺水

平、价格，信誉度等。

2、 其次要了解原广告策划的6M 。

市场：对广告目标市场的选择，及其特征的把握，包括消费人群、年龄、性别、职业、生活，教育程度等

信息：广告的卖点，确定广告效果的正确信息

媒体：广告选择什么媒体将信息传递给消费者

活动：广告相关的促销活动

评估：对广告的数量，包括事后，事中，事前的各种评估

钱：广告投入的经费量

3、 了解不同民族的传统和禁忌

比如英国人不喜欢大象，却喜欢熊猫；日本人喜欢樱花；法国人认为和他、孔雀、菊花不吉利；土耳其禁止用花色物品布置房间，认为是凶兆。

广告语言具有独特语言魅力，已成为一道亮丽风景，了解广告英语，有利于熟悉英语国家的文化，价值观念，也可有效的使产品打入国际市场，但是由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题，需要不断的探索。