超级碗简介

一超级碗

超级碗是国家美式足球联盟(也成为国家橄榄球联盟)

的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”。超级碗一般在每

年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天称为超

级碗星期天（Super Bowl Sunday）。超级碗是比赛的名称，

其奖杯名称为文斯·隆巴迪杯（Vince Lombardi Trophy）。参

与球队为该球季的美国美式足球联会冠军以及国家美式足

球联会冠军。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节

目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。

二电视转播

在美国，超级碗拥有很高的收视率，根据AC尼尔森的收视调查，平均收视率为40-60%左右，当中的40%为长时间观看比赛的观众，其余为在任何一个时段观看的观众。大约80-90%观众收看超级碗任何一个时段。 最高的收视率是第十五届超级碗，平均收视为49.1%，在尼尔森收视调查中是所有节目第四大，此外第十二届、第十七届及第二十届收视在十大收视节目之一。在高收视带领之下，吸引到不少企业在超级碗比赛期间宣传，这些都是新广告，有部分观众收看超级碗只是为了观看新的广告以及半场时间的表演。 此外，近年来超级碗亦在世界各地同步直播，以第四十一届超级碗为例，超过200个地区及国家直播及转播超级碗的比赛。

三商业价值

超级碗的正式名称为：美式橄榄球（NFL）冠军总决赛，超级碗是其英文“Super Bowl”的意译。超级碗 超级碗 是NFL赛季的收官之战，也就是年度总决赛，对阵双方为国家联合会冠军与美联联合会冠军，一般在每年1月份的最后一个或是2月份的第一个星期天举行。 据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗被估价4.2亿美元，继续稳坐最具商业价值的体育赛事宝座，其价值比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）相加还要高。从《福布斯》全球俱乐部价值排行来看，在前10名榜单中，NFL占据6席，而且单支球队的最低价值为11.5亿美元。NFL中共有32支队伍，毫无疑问，这是全球最贵的体育联盟。 对于举办地而言，超级碗有着难以估量的经济效益，主要体现在旅游业、餐饮业以及NFL官网的产品销售上。此外，超级碗还是全球最为昂贵的决赛，以去年的超级碗为例，30秒的广告达到令人咋舌的300万美元。可即便如此，各商家为了能出现在超级碗的直播中还是不惜血本，削尖脑袋也要往里钻，哪怕只是露一下脸。这并不奇怪，高付出自然有高回报，去年的超级碗广告收入，是创纪录的2.61亿美元。超级碗被誉为“黄金碗”可谓实至名归。

四影响力

超级碗是全美最受关注的体育赛事，每年吸引的电视观众比MLB（美国职业棒球大联盟）及NBA总决赛的总和还要多3倍。据统计，观看2006年世界杯足球赛决赛的美国电视观众总数达到约1700万，但这与超级碗相比简直就是小巫见大巫。去年2月，观看超级碗的美国电视观众高达9000万，而本年度，电视观众预计将突破1个亿。 美国人向来将超级碗视为全国的狂欢日，甚至被称为非正式的国庆日。第一次世界大战之前，

美国大学橄榄球拉拉队成员都是由男生组成，在美国的历史上，包括美国前总统里根和小布什在内的多位名人在求学期间都曾投身于拉拉队。超级碗的影响力是如此巨大，以至于温哥华冬奥会不得不为此更改开幕式的日期。 超级碗也是一场名副其实的媒体盛宴。全球180个国家和地区的200多家电视台将直播超级碗，转播中将使用超过30种语言。而且，包括CCTV5、上海五星体育、东方卫视、广东体育等中国媒体也将对这场充满美国特色的饕餮盛宴进行现场直播。 2009年，中国有累计200万名观众观看了超级碗的直播。今年，在春节之前，可能会有更多的观众坐在电视机前，观赏这场美国人给我们带来的别有风味的“春晚”。

四评估“超级碗”广告

需要考虑两个有趣的问题:第一，谁在做广告？通过这个可以看到整个经济环境如何；第二，有没有一些共同的创意主题？由此可以得知广告主眼中的社会变化。 比赛落幕，分数公布，输赢已定。第44 届美国职业橄榄球联盟（NFL）年度总决赛——“超级碗”冠军球队早已出炉，圣徒队后来居上以31 比17 力擒小马队。激烈的竞争不仅限于赛场，那些掷重金在这3 个半小时内争夺一席之地的广告商们，也有输赢之分。30 秒价值300 万美元，平均1 秒花费10 万美元，究竟谁花的钱更值、效果更好？美国西北大学凯洛格商学院(Northwestern University KelloggSchool of Management) 的市场营销学教授蒂姆• 卡尔金斯(Tim Calkins) 给出了答案：“2010年拔得头筹的是谷歌。视觉上，谷歌的广告是独一无二的。它既有效展示产品功能，又能在情感上与消费者产生共鸣。同时谷歌的标志从头至尾清晰可见，与品牌形象产生了强烈的联系。” 自2005年以来，蒂姆•卡尔金斯教授每年都会带领凯洛格商学院的同事和学生成立专项组，按照学术标准衡量“超级碗”广告。不同于很多只按照受欢迎程度评出的“广告排行榜”，卡尔金斯教授表示，他们的评估更注重广告是否有助于业绩或品牌建设，衡量的标准具体分为注意力（Attention）、区别度（Distinction）、定位（Po s i t i o n i n g）、关联度（L i n k a g e）、阐述（Amplification）和品牌净资产（Net Equity）六个维度。 作为美国的一大盛事，“超级碗”的电视收视率历来是全美第一的，每年吸引的电视观众比美国职业棒球大联盟（MLB）及美国国家篮球联赛（NBA）总决赛的总和还要多3倍。据统计，观看“超级碗”的美国电视观众高达1亿，几乎每3个美国人中，就有一位会收看比赛。因此，每年总会有不少商家抓住这个机会，推出年度重磅广告来吸引眼球。甚至有商家为了制造效果，不惜花费数百万美元制作一条广告，而这条广告只在“超级碗”期间播出，以后便从电视上绝迹或只播放删减版。长此以往，不少非球迷如今也会在“超级碗”转播时坐在电视机前——别人是等着看比赛，他们则是等着看广告。 今年的“超级碗”转播中，一共播放了34个品牌的50多条广告，比去年多了7家广告商。 谁在说？说什么？ 卡尔金斯教授对记者强调说，评估“超级碗”广告需要考虑两个有趣的问题：第一，谁在做广告？通过这个可以看到整个经济环境如何；第二，有没有一些共同的创意主题？由此可以得知广告主眼中的社会变化。 从广告主的角度来说，2010年“超级碗”与2009年很不一样：广告需求大幅增长。2009年，“超级碗”广告时段并不吃香，2010年销售却非常强劲，这表明商家看好经济前景。从产业的角度来看，汽车行业变化最明显。去年只有少数几家汽车厂商在“超级碗”投放广告，今年几乎所有的“大角色”都加入了，包括克莱斯勒、本田、现代、起亚、大众、奥迪等等，值得关注的是福特和通用今年缺席了。 从创意的角度来看，今年的主题是“脆弱的男人”。包括克莱斯勒和多芬在内的三个广告主采用了这一创意主题，描述男人如何被击败、失去了他们的独立和男子气概。“这一点值得关注。我认为，是因为广告主看到了一个共同的社会问题：美国有很多男性在经历过残酷的经济衰退后，产生了强烈的挫败感，尤其是那些男性占主导的职业，如建筑和制造行业。”卡尔金斯教授解释说。 品牌之所以要在“超级碗”投放广告，一个重要的目标是获得公关宣传、成为大家讨论的话题。然而，很多话

题讨论是发生在比赛前的，而且赛前持续时间长，赛后2天大家就会转向别的话题。“因此，广告主需要在赛前就利用公关扩大影响力，实现ROI最大化。” 赛事营销要整合 回顾过去5年评估“超级碗”广告的经历，卡尔金斯教授认为一个明显的趋势是广告主更加偏向整合营销。“几乎所有的广告主采用多媒体平台来扩大影响力，都结合了网站、公关宣传和平面广告，有很多品牌还通过比赛和促销与消费者互动。多年以来，营销人士摸索如何进行有效的整合营销，在„超级碗‟我们看到这其实是可行的，也是有效的。” 另一个显著的变化是“超级碗”持续发展，已经变成一个独特的营销广告平台。媒体碎片化越演越烈，人们的选择越来越多，但是“超级碗”却在过去5年中快速成长，2010年超过1.06亿人观看了“超级碗”，成为美国有史以来收视率最高的电视节目。