产品使用价值策略

产品使用价值策略

导入项目

产品是营销活动的载体和基础，如果产品策略失误，那么一切努力将是事倍功半甚至成为徒劳。产品策略是市场营销组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，因此，企业必须根据目标市场需要和市场定位，对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

一、实训目标

通过对企业产品策略评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对产品策略的理解；懂得如何把产品、品牌策略的理论知识运用到实践中去，掌握收集资料的方法与方式，掌握一定的关于产品策划、品牌形象策划的方法和技巧，初步培养学生的产品策划能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。

二、实训项目

站在某一熟悉的企业的角度，运用产品策略的相关营销知识，为其品牌设计做出解释，分析为何采用此品牌，分析该企业的产品与品牌策略是否合理。

三、实训步骤

1、收集资料。小组通过网络、刊物等途径收集某一企业的产品组合情况以及品牌运作的现状。

2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结, 为该企业初步拟订产品、品牌计划方案。

3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。

四、实训组织

由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。

导入案例

做护发文章 咬定青山不放松

在迪彩人名片的背后都印着这么两句话，“为消费者提供更专业、更贴心的产品与服务”。作为广州迪彩实业（集团）有限公司，用8年时间做到了全国头发护理产品的单项冠军。迪彩创业之初，我们就为企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。2000年，国内日化市场出现了前所未有的大震荡，连国际巨头宝洁公司的洗发水销量也出现了滑坡，劣质产品充斥市场，迪彩也未能幸免。作为国内第一家推出啫喱水的迪彩，在价格策略上一直奉行优质优价的策略。面对比市场同类产品高出近一倍的价格，迪彩公司认为没有所谓的优质低价的产品，一分钱一分货。尽管当时公司内部出现了较大的分歧，但最后并没有选择走所谓优质低价的产品策略，而是坚持用品质说话。公司认为有的日化产品主要靠广告来冲量，迪彩啫喱水很少做广告，为什么很多消费者拿了就走呢？因为消费者试用迪彩的产品后，就有机会去比较，感觉到品质的好坏，这就是口碑效应。

（资料改编: 何晓晴，金羊网，http://www.ycwb.com，2006-07-03）

知识点介绍

消费者购买商品时会考虑很多的因素，归纳起来主要有二种：使用价值与价值。使用价值指的是消费

者买了这个产品会给他带来什么满足，或者说满足了他的什么样的需求。而价值指的是消费者认为所购买的商品值不值这个价钱。因此准确地讲应该是货币价值。一般而言，消费者总是希望以最少的货币，买得最大的使用价值。也就是我们常说的“物美价廉”的消费心理。

根据上述消费者的消费心理，企业在进行市场营销活动时，既要考虑在产品本身方面如何尽可能地满足消费者的需求，也有考虑制定一个企业和消费者双方都能接受的合适的价格。前者是产品使用价值方面所研究的问题，而后者则是产品定价方面所要研究的问题。

第一节 从营销角度看产品

对产品的研究可以是多个角度的。可以从产品本身的物理、化学性能等方面去研究，可以从文化方面去研究等。而我们这里则是从营销的角度去分析一下消费者购买产品时会考虑哪些因素？以及营销者应该采取什么样的措施来更好的适应和满足消费者的这种消费需求。

一、什么是产品整体

（一）什么是产品

市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。从存在形态的角度看，日常生活中所讲的产品是指企业提供给市场的具有特定用途的物品，具有实物形态；而营销中所讲的产品，既包括实物形态的产品，也包括劳务或服务。

（二）什么是产品整体

现代市场营销理论认为，消费者对某种产品需要的内容都是企业应该满足的。这些需要的内容都是产品的组成部分。因此，从营销的角度看，整体产品是指企业提供给市场，用于满足购买者某一或某些基本方面整体需要的各有关因素的总和。由于按照购买者某一或某些基本方面的整体需要引申出来的，它本身包含着非常丰富的内容，已经远远超出了特定物品或劳务的范畴，称为广义的产品概念。

产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分解为三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分，如图4.1。

（1）核心产品部分

核心产品部分是产品整体概念中最基本的层次，是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利

益，是顾客需要的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得这一产品本身，而是要通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要，由此获得基本利益。也就是顾客真正要购买的利益，即产品的最基本使用价值。例如消费者购买洗衣机，是需要洗衣机的自动洗衣功能；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于了解和发现购买者购买某一产品时追求的基本效用和利益，并通过自己的产品准确地提供给消费者或用户。

（2）形式产品部分

形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。他的多样化可以满足购买者不同的或变化了的需求。例如对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。因此，企业应注意通过产品的差异化与多样化策略，提高产品的市场适应能力。

应注意，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。人们在购买某一特定产品时，不仅要考虑核心产品部分，而且要考虑形式产品部分能否满足自己的需求。因此，企业应当在充分了解市场需求的基础上，将核心产品与形式产品有机结合起来。

（3）附加产品部分

附加产品是产品包含的附加服务和利益，即消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。

一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块) 、服务(环境、安全、清洁) 及品牌(麦当劳或肯德基) 。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。

因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。对于核心产品和形式产品来说，附加产品具有相对独立存在的特性，但它又是产品整体概念中一个极为重要的组成部分，并有日益重要的趋势。许多企业营销的成功，在很大程度上与其正确认识附加产品在整个产品概念中的重要性，并根据顾客需求、竞争状况以及自身条件向市场提供适当的附加产品密切相关。例如海尔集团生产的家电产品之所以竞争力强，就是因为其产品不仅质量好，而且比竞争者提供了更多、更完善、更及时周到的售后服务。

（三）牢固树立产品整体概念，提高产品营销成功率

（1）产品整体概念是建立在产品的全部内容等于消费需求基础之上的，这一概念十分清晰地体现了以市场为中心的现代营销思想，企业要想赢得市场首先就必须向顾客提供满足的产品。

（2）产品整体概念反映了消费者对产品多层次、多侧面、多样化和不断发展变化的需求。在动态的营销环境中，企业要想获得持续的发展，就必须时刻把握住消费需求的特点与具体内容。

（3）产品整体概念反映了未来竞争的关键不仅在于企业能够生产什么产品，而且在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。在激烈的市场竞争中，企业只有在向顾客提供令其满意的核心产品、形式产品的同时提供适当的附加利益，才能全面满足顾客的需要，才能立于不败之地。

二、产品的分类

根据使用产品的消费类型，产品可以分为消费品和工业品两大类。

（一）消费品

消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。它是人类赖以生存和发展的物质资料。因此全面、动态地了解消费者的需求，掌握消费品市场的特点及发展趋势是非常必要的。由于消费品品种繁多，经营范围广。为了便于分清不同消费品的特征及消费者的购买态度，依据消费者购物习惯可将其分为四类：便利型、选购型、特殊型、非渴求型。消费者购买这些产品的方式不同，因此对它们进行营销的方式也应有所不同（见表4.1）

1、便利品，指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷，如肥皂、牙膏、毛巾、报纸等。

2、选购品，指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。消费者对此类商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方面比较后才决策购买，购买较为谨慎，如服装、家具、化妆品等。

3、特殊品，指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。例如珠宝首饰、高档手表、名牌服装。这类产品能显示购买者的身份和地位，满足心理需要。

4、非渴求品是指消费者未曾听说或即使了解也没兴趣、无意购买的消费品，又称为非需品或非寻觅品。绝大多数新产品都是非渴求品，直到消费者通过广告认识了它们为止。例如人寿保险、墓碑、百科全书、人参等。非渴求品需要广告和人员推销的支持。

表4.1 消费品类型和营销组合计划

（二）工业品 工业品，也称为生产用品，是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。与消费品在购买目的、购买方式及购买数量等方面存在着较大差异。工业品由材料和零部件、资本项目、物资和服务三个组成部分。

第二节 产品的市场生命周期

一、什么是产品的市场生命周期

与一个人的成长规律一样，产品也有一个生命周期的问题。他包括产品的诞生、成长、成熟和衰退等几个市场过程。企业不能期望其产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。

（一）产品市场生命周期

产品生命周期（简称PLC ）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4.2所示。

（二）对产品市场生命周期理论的细化

产品市场生命周期是一个很重要的概念，也是一个很重要的分析工具。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。并且要尽快缩短成长期，延长成熟期，以延长产品在市场上的销售时间。

产品市场生命周期理论只是为我们提供了一个最基本的分析方法。为了使他与实际营销活动更接近，在运用这个分析方法时，需要注意以下几点：

1、并非所有的产品市场生命周期曲线都是标准的S 型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；如在导入期由于得不到消费者的认可，就无法进入成长期。再如，由于企业的努力，成熟期非常长，曲线也不会表现为标准的S 型。

2、必须明确这个市场生命周期指的是产品的哪一个部分的周期。是指一类产品，还是一种产品，还是一个式样甚至是一个品牌的产品。例如在保健品市场上，如果从大类而言，保健品永远是一类有市场的产品，不存在什么市场周期问题。如果从某一种产品而言，就会有周期问题。而如果从某个更细分的产品，或者某个品牌的产品，可能周期会很段等等。

在实际的营销活动中，企业根据该种产品在市场上的销售情况，可以大致判断出该产品处于哪个周期阶段。

图4.2? 典型的产品生命周期

二、产品市场生命周期的特征与营销策略

（一）产品市场生命周期的特征

产品市场生命由于受市场诸多因素的影响，不同时期有着不同的特征。明确产品在市场上所处的生命周期的阶段及特征，有助于采取相应的营销策略（见表4.2）。

1、导入期

导入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征：制造成本高，宣传费用大；销量少、利润少。

2、成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，产品经过一段时间已有相当知名度，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

3、成熟期

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售量则趋于基本稳定，销售增长速度缓慢直至转而下降，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。由于竞争的加剧，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。公司为保持产品地位需投入大量的营销费用，导致利润下降。因此少数财力不足的企业被迫退出市场。

4、衰退期

由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这一阶段产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场，市场竞争者也越来越少。

表4.2 产品生命周期各阶段特征及营销策略

（二）营销策略

在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，针对不同阶段的特点，企业应制定相应的营销策略（见表4.2）。

1、导入期的营销策略

针对这一阶段销量低，生产成本高，促销费用大的特点，企业应主要考虑以什么价格和促销方法向市场推出产品，可以选择如下四种营销策略（见图4.3）：

图4.3 导入期营销策略

①快速撇脂策略，即高价格和高促销策略。采用高价格，有利于企业树立产品形象、获取较多毛利、回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品。采用这一策略的前提条件：产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。

②缓慢撇脂策略，即高价格和低促销策略。其目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险。采用这种策略的适用条件：产品价格弹性低，市场容量稳定但不大或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益而不注重长远的市场占有率。

③快速渗透策略，即低价格和高促销策略。该策略注重企业长远的占有率和规模优势，争取更多的潜在消费者。采用该策略的前提是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。

④缓慢渗透策略，即低价格和低促销策略。低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本和产品的竞争。采用该策略的前提是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率；如果新产品是原有产品的改进品，消费者对产品的品牌已经熟悉，促销的作用已经不大。

2、成长期的策略

新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长，这个阶段是产品进入创利时期，主要可以采用如下策略创造优势来提高企业产品占用率和增加利润：

①产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量，扩大产品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。

②价格策略。在扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。

③销售渠道策略。寻找新的目标市场，建立良好的分销渠道，有效地控制目标市场。

④促销策略。广告宣传的重心从" 产品" 转向品质，即从介绍产品转变为宣传产品特色，树立品牌形象，争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者产生偏爱。

3、成熟期的策略

成熟阶段是产品获利的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。主要相应的营销策略有：

①改良产品。对原有产品进行创新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。

②开拓新市场。进入成熟阶段，开拓市场主要是对企业现有市场进行深度的开发，如以累计购买量的价格折扣、会员优惠卡、提高售后服务等来稳定原有的消费者并增加重复购买率和购买数量。此外，还可重新细分市场，发现新的需求和新的目标市场，应用产品差异策略来扩大市场销售量。

③重新设计营销组合。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业的形象和声誉。

4、衰退期的策略

这个阶段的策略原则是撤退。原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品，企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。主要可供选择的营销策略有：

①持续策略。由于众多的竞争者退出市场，暂不退出市场的企业的市场空间有所增加，在一定时期维持营销甚至缩减推销人员、减少促销费用等尚可获得一定的利润。

②集中策略。由于市场容量衰退，一些目标市场的营销效率下降。应放弃低效率的目标市场，在一定时期内集中力量经营少数效率较好的目标市场。

③放弃策略。对衰退较快的产品，企业没有可能通过维持来获得或需要转移资源发展其它产品时，应当立即放弃这个衰退的产品。

第三节 品牌与包装策略

品牌是产品战略中的重要内容。市场竞争程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间的竞争程度尤为激烈。对于一个欲长期立足于其中的企业而言，及时了解特定营销环境中消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性，将有助于企业制定和修正相关的产品包装和广告策略，从而使决策行为有一定的依据。

一、品牌的内涵与分类

产品品牌策划是企业有关品牌的一切决定和策划。目前国内酒厂纷纷推行多品牌战略来抢占市场，尤以五粮液最为明显，其旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、尖庄、川酒王、五湖液等二十多个品牌。多品牌战略适合于五粮液吗？五粮液推行多品牌战略的操作是否成功，又有哪些失误之处？因而我们必须正确理解品牌的内涵。

（一）什么是品牌

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。

（二）品牌的组成

一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。

（三）品牌与商标的区别

品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业产品的特性，区别于其它同类产品。品牌与商标的不同点主要体现在以下几点：

1、概念的偏重点不同。品牌是市场概念或管理概念，用来传播企业或产品形象；商标是法律概念，是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，即经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。

2、管理的重点不同。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。

3、一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。

（四）一个品牌有6层意思

一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达六层含意识：

1、属性：一个品牌首先使人想到某些特定的属性。如海尔家电的质量、服务。

2、利益：品牌反映出能带给消费者的情感和功能利益，由属性转化而成。如：“可获得良好的服务”。

3、价值：品牌还体现了该制造商的某些价值，如一种海尔品牌的价值感。

4、文化：品牌可以象征一定的文化，即表达一定的文化内涵，如海尔企业文化。

5、个性：品牌代表了一定的个性，如向上、开拓、老总的特征。

6、使用者：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型，或购买这一品牌产品的消费者特征。

二、品牌决策

营销人员在品牌化工作中要进行挑战性的决策，其主要的决策如图4.4所示，我们将逐一讨论。

（一）品牌化决策

品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题。

1、不要品牌。在现在，仍然有些产品没有品牌；无品牌产品提供标准化的质量或者较低的质量，其售价可能低于在全国范围内做广告的产品的20%—40%，低于有专属标记品牌产品的10%—20%。这些产品之所以售价较低，是因为使用的产品配料质量较低，用于产品的标签和包装费用较少，以及广告宣传费用压到最低水平。

2、使用品牌。随着品牌化的发展如此迅速，以致今日很少有产品不使用品牌。使用品牌不仅可以给企业带来好处，同时也可以给顾客带来利益。对顾客来说，品牌提供了差别化和选择的机会；简化了购买决定，特别对于技术复杂的产品；提供了质量保证和全面承诺；满足顾客的归属感和自我表现的需要。对企业来说，由于消费者对企业品牌的认知和忠诚，可以节约营销成本；品牌知名的企业在与分销商的谈判中处于有利地位；品牌知名企业的产品售价可以高于竞争对手，因为品牌意味着质量；企业可以在同一知名品牌下推出多种产品；品牌可使企业在一定程度上抵御竞争者降价的冲击。

（二）品牌持有者决策

品牌持有者决策即品牌所有权决策，就是使用谁的品牌。制造商在如何使用品牌方面有好几种选择，产品可能以属于制造厂商的品牌推入市场，也可能有制造商厂商以一个经特许的品牌、名称推入市场。

1、制造商品牌，有时称为全国性品牌，是由生产商所有并在全国范围内推广的品牌，如海尔企业。

2、私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌，是零售商或批发商创建并拥有的品牌，如Carrefour 自有品牌产品（400种）：洗发露与沐浴露（上海美臣化妆品有限公司）、香皂（南京制造商）、饼干（广州）等

3、特许品牌，指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业，如麦当劳。

4、联合品牌，是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式, 这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度, 而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。

（三）品牌名称决策

企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。

1、统一品牌决策。即企业生产的所有产品都采用统一的品牌，如飞利浦，GE ，“娃哈哈”。其好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：“一荣俱荣，一损俱损”

，即任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：已有品

牌具有一定的市场基础和品牌知名度、所有产品具有相同的质量水平。

2、个别品牌决策。即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称，如P&G 公司：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”。其主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。

3、分类品牌决策。即产品的不同类型或产品的质量水平，各产品线分别使用不同品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。

4、企业名称加个别品牌名称。又称为家族品牌，即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化，如松下爱妻号洗衣机。这种策略的好处是企业名称可使产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化，既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。但要注意不要因品牌声誉不好而影响公司的形象。

企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。

强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess ）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。

针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。

1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。

2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。

3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。

4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。

强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。

（四）品牌战略决策

品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。功能性品牌是指消费者购买主要是为了满足功能性的需要。如果消费者认为品牌提供了非凡的作用（汰渍）或非凡的价值，那么，他们在功能性品牌上就得到了最大的满足。这种品牌在很大程度上依赖“产品”或”价格“特征。形象性品牌是指其出现是由于出现了一些难以同其它产品区分、难以评价质量，难以表达用户感受产品或服务。体验性品牌

包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。随着时间推移，各种品牌也可以进一步延伸。一个企业可以采用扩充产品线、扩展品牌（品牌延伸）、增加新品牌、采用多品牌、合作品牌或双重品牌策略。

（五）品牌重新定位决策

品牌重新定位决策：即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以因应不断变化的环境。无论品牌在市场中定位多好, 公司随后都可能会采取重定位决策, 尤其是当竞争者继该公司品牌之后推出新品牌, 争夺市场或消费者偏好改变, 使得该品牌需求减少时。 品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

品牌重新定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因，一般表现在四个方面：原有定位是错误的；原有定位阻碍企业开拓新市场；原有定位削弱品牌的竞争力；消费者偏好和需求发生变化。

三、包装策划

（一）包装概述

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。

（二）包装策划需考虑的要素

传统上包装被认为是一种附带的营销决策。包装策划主要是基于成本和生产的考虑；包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。公司包装决策应当要考虑以下方面：

1、正当的包装和标签。社会大众关心产品的包装或标签是否真实，是否会引起误解。不实或引起误解的标签或包装，属于不公平竞争。消费者往往会因为那些令人混淆不清的包装形状及大小而难以在价格上加以比较。

2、过高成本。许多人批评某些产品由于包装过度，致使售价上扬；特别是那些买来后就丢弃的次级包装，对消费者根本没有什么价值，有些包装的成本甚至比产品本身还高。

3、资源有限。纸张、铝以及其他原料的短缺正逐渐引起关注，因此人们建议企业应该努力减少产品的包装。

4、污染。绿色环保观念正逐渐形成潮流，营销人员在设计产品包装时应设法使其符合符合生态环境的要求。

（三）包装策划

在营销活动中具有重要作用，企业除了使包装能充分展现产品的特色外，还需要运用适当的包装策略，使包装成为强有力的营销手段。常用的包装策略主要有一下几种：

1、类似包装策略

类似包装策略指企业对其各种产品采用相同或相似的形状、图案、色彩和特征等。这种包装策略的优点是：既可以节省包装设计的成本，又可使消费者形成对企业产品的深刻印象，扩大企业及产品的影响，

扩大推销效果，有利于新产品迅速进入市场。 但如果企业产品质量相互之间的差异太大，会形成负面影响，则不宜采用这种策略。

2、多种包装策略

多种包装策略又称为配套包装策略，指企业依据人们消费的习惯，把使用时有关联的多种产品配套装入一个包装物中，同时出售。如将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。这种包装策略的优点是：一物带多物，既方便了消费者购买，又扩大了销路。

3、再使用包装策略

再使用包装策略又称为双重用途包装策略，即包装物在产品用完后，还可以做其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，诱发消费者的购买行为，即使顾客得到额外的使用价值，同时包装物在再使用过程中，又能发挥广告宣传作用。

4、附赠品包装策略

附赠品包装策略指在产品包装物上或包装内，附赠物品或奖券，吸引消费者购买。如许多儿童食品的包装是采用此种策略。采用这种策略可以增加购买者的兴趣，吸引顾客重复购买。但赠品要注意制作精良，不可粗制滥造，否则不但起不到促销的作用，还会影响产品或企业的形象。

5、等级包装策略

等级包装策略指企业把所有产品按品种和等级不同采用不同等级的包装，例如分为精品包装和普通包装。这种策略的优点是：能突出商品的特点，与商品的质量和价值协调一致，并满足了不同购买水平的消费者的需求，但增了设计成本。根据产品质量等级不同采取不同的包装。

6、改变包装策略

改变包装策略指企业对产品原包装进行改进或改换，达到扩大销售的目的。改变包装包括包装材料的改变、包装形式和图案设计的变化、包装技术的改进等。当原产品声誉受损，销量下降时，可通过改变包装，制止销量下降。

复习思考题

1、举例说明产品整体概念策划。

2、用实例来分析某一产品的产品生命周期的特征及其企业的营销策划。

3、一个企业怎样建立和管理它的品牌。

4、举例说明一个企业怎样制定更好的品牌策划。

课后实训项目

项目一：对导入项目进行修改

1、各小组在课堂上相互交流、讨论拟订的方案。

2、各小组在任课教师的指导下根据讨论结果修改产品、品牌计划方案, 并提交最后修改方案给任课教师。 项目二：产品策划

要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系，了解参观相关企业某产品生产情况，调查市场上同类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案，每组集体形成约5000字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。有可能的话，将各组形成的最后方案提供给企业，如能得到企业认可和实施，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强学生的成就感。