化妆品零售连锁企业门店选址研究

派斯学院

课程论文

论文题目： 化妆品零售连锁企业门店选址研究

学生姓名： 张 余

学 号： 2011313059

专业班级：11级连锁经营管理2班

课程名称：连锁企业门店开发与设计

完成时间： 2013/12/13

教师签字：

批改日期：

摘要：

每一位经营实体店铺的生意人都清楚地知道，拿到一个好的店铺位置，就迈向了成功的一半。可是大家又非常清楚地知道选择一个好的店铺位置不容易，特别是具备连锁性质的店铺更是面临着如何进行店铺布局的难题！

屈臣氏作为目前世界领先的个人护理用品零售企业，其运作必然有其独特之处。然而，当我们在感叹越来越多的屈臣氏出现在我们面前的时候，都会不约而同地问几个问题：为什么屈臣氏每一个店的生意都如火如荼？难道屈臣氏就没有选错位置的店铺？屈臣氏在选择店铺时，是怎样做评估、判断和决定的？

该篇论文对屈臣氏采用量本利分析法，看一下屈臣氏作为一个服务性企业，是通过怎么样的的店铺选址模式来取得成功。此次我将对屈臣氏的店铺选址策略进行分析，同时根据顾客满意度调查进行分析，对屈臣氏商店的运作流程进行全面分析总结。一个店铺的良好运转，最重要的是要有合理的规划，用正确的方法进行分析来确定店铺的各项建设要求和目标，屈臣氏正式如此，在选址到服务的整个流程中都精细规划，才使得这个企业能够发展如此迅猛。同时，屈臣氏的每个商店都受益于这样的一种固定的运作模式，让屈臣氏商店能够不断的发展下去。

关键词：

屈臣氏商店 店铺选址 地理位置 消费水平 商圈范围

目录：

一、屈臣氏企业情况概述 3

(一)、公司概况 3

(二)、经营理念 3

二、屈臣氏门店选址的历程 3

三、屈臣氏选址方向及门店要求 3

(一)、选址方向 3

(二)、选址要求 3

四、店址、商圈、销售收入分析 4

五、量本利分析法 5

六、总结 6

七、附件 7

一、 屈臣氏企业情况概述

（一）、公司概况

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

（二）、经营理念

健康、美态、欢乐：传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

二、屈臣氏门店选址的历程

从1989年，在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到2008年底，屈臣氏已经覆盖了60个城市；预计到2010年，屈臣氏将覆盖110个城市。在过去的20年时间里，屈臣氏在店铺选址方面，经历了“点”到“面”的2个主要阶段：在前16年的时间里，主要集中在经济较发达地区或城市，比如：广州、上海、北京、大连、成都等；在过去的4年时间里，屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址，如西安、郑州等，以及较发达省份的2级，甚至3级城市的选址，如嘉兴、昆山等。在第1阶段，店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。到了第2阶段，在发达城市已经拓展了到了次商业中心；但是在次发达的城市，仍然以CBD商业中心或街道为主。屈臣氏在选定一个城市后，首先会在这个城市发展多个店铺，然后，再去拓展一个新的城市；在这个城市里，屈臣氏会拓展更多的店铺，接着，又会到另一个城市。就这样，屈臣氏从“点”到“面”地拓展其店铺网络，不断抢夺着个人护理用品的消费市场份额！

三、屈臣氏选址方向及店铺要求

（一）、选址方向

1.人流量集中的商业街道、办公楼，比如：上海的淮海路、北京的西单等

2.居住人口大的社区，比如：上海的柳州店等

3.大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心

4.中心城市的地铁沿线

5.与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近

（二）、选址要求

结合店铺是否靠近街道的情况，屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”，使用面积约在200至500平方米。对于街铺店，最好在楼层1楼，有独立的进出口。如位置很好，可考虑2楼，但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道，形象展示好。临主干道、人流汇集点，可视性好，有较好的招牌广告位。对于“非街铺店”，必须在主要人流量的通道上。同时，在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置

四、店址、商圈、销售收入分析

商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈分析是店铺进行合理选址的前提。一旦商圈、店址正确的确定之后，对于店铺的盈利无疑是有益的。

当我们面对店铺选址的问题时，大多数人都会觉得很复杂，无从下手！其实，复杂的问题答案很简单！归纳而言，屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个，那就是：紧跟目标消费群！也就是说，目标消费群在哪里，屈臣氏就会在那里！屈臣氏的目标消费者是18至35岁的优质女性消费者，那么找到这些消费者，然后就在那里开店吧！这时，一定会有人提出质疑：这些目标消费者无处不在，那是不是任何地方都可以开店？当然不是！有效的目标消费群才是最重要的！因此，首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这3个关键的考量指标。通常，目标消费者有效数量=目标消费群密度×捕捉率。一般情况下，屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间，通过这个可以计算出店铺的预计销售额。举例说明：在某一店铺位置的门口，从上午10：00到晚上10：00，经过的目标消费群有10000个人，那么按捕捉率8%计算，则预计能够捕捉到800个有效消费者；按屈臣氏店铺平均客单价50元计算，则平均每天的销售额可达到40000元。由此可见，客流量的多少直接影响到店铺的销售额。而商圈的大小，是决定客流量多少的关键指标。

我们以重庆北城天街屈臣氏店为例，北城天街是一个客流量很大的黄金路段。其周边的建筑物比如：太平洋百货、茂业百货、各大银行、高级宾馆、养生会所等，这些附加的店面所带来的客流量也是不容忽视的。而居民楼则是鲤鱼池、海怡花园等高级住宅区。这些住宅区的居民拥有较高的消费能力，而其便利的交通条件决定了他们更多地在附近的消费能力。这些商圈是属于屈臣氏的核心商圈，所创造的利润价值有55%-70%，可以说为屈

臣氏带来了巨大的营业收入。而纵观整个重庆的商圈，也只有北城天街商圈比较知名，所以核心商圈以外的人流量则是次级商圈，也会创造一部分价值。

所以，综合分析来看，好的店址能带来一个很好的商圈，好的商圈能带来很好的客流量，较多的客流量可以促进顾客的进店率，而进店率的多少直接影响到商品的销售。由此可见，屈臣氏在这方面还是做得比较好的。

五、量本利分析法

(一)、方法描述

量本利法可以用来评价不同的选址方案。任何选址方法都有一定的固定成本和变动成本。假定无论地址选在那里，商品售价都是相同的，假设销售量相同，只需要比较不同选址的固定成本大小，固定成本小的选址更加有利。本方法只单纯分析成本之间关系进行选址。

总成本=FC+VC⨯Q

即：总成本=固定成本+可变成本*销售量

在屈臣氏选址过程中，假定有A和B两个备选位置。其固定成本包括：租金，物业水电费，运输费用，仓储费用，员工薪金支出，可变成本为和销售量相关的某一因素，假定

1

[计算]TCA = 300000+750*2000 = 1800000

TCB = 600000+450*2000 可获利：LB = 1200*2000-1500000 = 1500000

= 900000 6030(二)、分析评价：

在销售价格和销售数量不变的假设条件下，只考虑成本最低原则，在本模型中可知选择B地址总成本最低。在屈臣氏实际选址过程中，如果考虑使用陈本最低原则，则会失去其他优势，成本是一个必要的控制因素，但是在屈臣氏选址原则中，并不是最看重成本。屈臣氏更加注重满足顾客，创造尽可能大的营业额来相对缩小成本对于利润的影响程度。但是如果仅仅从成本角度考虑，屈臣氏选址成本相对较高。这也是其为占领较好的店址的一个必要策略。

六、总结

随着中国化妆品连锁企业越来越多这样一种趋势，化妆品市场也空前增大，作为领域内遥遥领先的企业和品牌，屈臣氏的成功有它的必然性。其中最重要的是他们关于店铺建设，运营管理的整套系统而科学的方法，以及每个商店对于精细化运作的不断追求。目前化妆品以及个人护理市场上的企业表现参差不齐，诸如屈臣氏这样的优秀企业已经并且一直保持着别人难以企及的营业额、利润率、以及店铺增长速度、市场拓展规模。并且许多企业的管理尚存在许多问题，如此的形势造成目前众多化妆品企业学习屈臣氏模式的潮流。屈臣氏的店铺选址、经营管理模式被普遍认为是规范化、科学化、专业化的。屈臣氏在整个化妆品连锁行业中是一个领跑者，是一个榜样同时也是其他企业学习模仿的标杆。

当然屈臣氏并不是已经做到了最好。对于一个企业不断的追求卓越才是最好的发展选择。

在我们整个调研过程中，我通过数据搜集工作，后期的数据处理，分析整理过程，在完成屈臣氏店铺选址的分析报告之后，使我进一步了解了店铺选址的重要性，并对课程学习的内容有了新的体会，加深了理解。虽然在做的过程中遇到了一些困难，但是我认为此次调研报告使我在以后的学习以至工作生活大有裨益，增加我们对相关专业，行业的认识，更好的帮助我们选择自己的方向。

七、附件

参考文献：

网络来源：百度文库

百度百科

壹报通商业地产www.yibaotong.com

美容化妆品网www.mrhzp.cn

屈臣氏官网www.watsons.com.cn