我国电视公益广告的特征及表现形式研究

我国电视公益广告的特征及表现形式研究 作者：张恒玺

来源：《艺术科技》2012年第03期

摘 要：电视广告的公益性是大众精神食粮，也是精神文明社会发展的必须推进项目，因此清晰电视公益广告的特征及其表现形式，是促进人与人、自然、社会的和谐，提升社会整体素养方面的责任、功能和效应的前提基础。

关键词：电视公益广告；特征；表现形式

电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。

1 我国电视公益广告的发展与现状

近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978—1985)；发轫期(1986—1993)；成长期(1994—2000)；提速期(2001—至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、发布随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。

2 我国电视公益广告的特征

2.1 我国电视公益广告的特点

电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶

冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。

2.2 我国电视公益广告的特征

首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。

其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。 3 我国电视公益广告的艺术表现形式

3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式

电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。

3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素

电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较