关于加多宝案例分析中对市场营销战略的分析

关于加多宝案例分析中对市场营销战略的分析

就目前凉茶类饮品市场的经营情况来看，加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群，加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟，加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利，加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。这些都是加多宝能够取得巨大成功的助力因素，这些优势与加多宝集团长期确立的市场经营战略是密不可分的。 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分，常见的商业管理课程如MBA、EMBA等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。因此从市场营销战略的角度来分析加多宝目前的经营现状具有重大意义。

确定市场营销战略需要分析的几个方面：

一、加多宝的营销环境分析

社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。 政治法律

● 2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司

享受的企业所得税优惠。

● 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

● 2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，

同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

企业内部

1、广告传播准确，品牌传播到位。

2、企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。

3、具有优秀的执行力，渠道控制力强。

营销中介

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

顾客

社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。

王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（二）消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

消费者分析总结：

针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。

针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。

三、产品分析

产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

（二）企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

五、目标市场分析

（一）市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

根据以上几个方面的分析，加多宝集团确定了长期的4P战略：

1、产品策略

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前

提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

2、价格策略

去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

3、分销策略

首先，渠道首先意味着一种市场利益分配。其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。

“得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。

4、促销策略

现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

在与王老吉的商标权纠纷中，确立了加多宝的后加多宝的营销战略

一、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

四、加多宝中国好声音的蝴蝶效应

《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目

从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因（对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导），大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。由此可见加多宝市场营销战略方向上的确定基本正确。