[点媒]"小李子"封帝奥斯卡[过年好]移动DSP高能解读

“小李子”封帝奥斯卡 《过年好》移动DSP高能解读

昨天的电影圈着实被“小李子”奥斯卡最佳男主角刷爆屏，被戏谑多年的“陪跑王”最终斩获殊荣，让观众们悬着的心落了地，也让万千粉丝欢呼庆贺，陪了奥斯卡22年的莱昂纳多终获殊荣，同样陪伴了奥斯卡20来年，如今世界第二大票仓的中国何时也能在奥斯卡上再获殊荣。

要知道中国的电影市场正在巨大的潜力正在释放，经过2015年440亿元的放量增长后，金猴闹春春节档再次热烈绽放，2016年春节档票房大盘30.28亿元，同比增长68.5%、观影人次达到8299万人次，同比增长81.36%，在这些亮眼的数字背后是电影营销人集中爆发，从传统的电影营销思维到新技术的营销变革，电影营销也正在经历着一场，作为春节档最为典型的代表，电影《过年好》算是电影营销创新的典型代表作。

在各种商业大片云集的春节档，电影《过年好》是唯一一部老少皆宜的暖心喜剧。电影由高群书执导，赵本山、闫妮、热依扎、炎亚纶等主演，被誉为“年货电影、暖心喜剧”。《过年好》除了制造欢乐外，还将中国人对春节的特殊情感描绘了出来。影片描绘了年夜团圆饭的一派祥和，背后却蕴藏着中国人对于家的情感、年味、团圆等多元内涵的思考。

影片走心温情的故事情节、血浓于水的浓浓亲情，温暖着每一个观众的心田，不同年龄段的人看后会有不同的收获、感悟和思考。小编非水军更不是托，所以今天小编不做影评，只从电影的营销角度移谈谈新的广告技术在影视娱乐行业的应用。

此次电影《过年好》在上映初期除了户外海报、影院广告、网络覆盖外，小编看到最多次的是在手机APP中出现的Banner广告和插屏广告，H5的情感互动页面更是引爆朋友圈传

播。

用移动大数据“听”受众声音

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。，但是越来越多的年轻人却一刻也离不开手机，总是时不时的会点开自己手机上的APP。

在推广初期，经过点媒DMP大数据平台分析，对《过年好》电影观影人群进行三大受众划分，并分别进行针对性的人群分析，得出目标受众传播痛点。春节档电影消费主力为19-45岁，70/80/90后成为核心观影人群，是中国电影票房80%以上贡献者，基于移动端大数据下，他们的生活是怎样的？

90后观影人群是爱娱乐社交的一代，平均每个90后在手机上安装的App数基本高于36个，远高于全网人数。90后的手机主要用于社交和娱乐，社交类APP和娱乐类APP受大众欢迎。在观影购票上，90后在近年来更加喜欢在线购票。

80后是甘为情怀买单的奋斗一族，80后是超前消费意识崛起的一代，有很强烈的消费冲动，当受到广告媒体、促销、群体消费趋向等因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化。共性信息与娱乐是80后上网的核心诉求，他们对表达心情和改变生活方面更关注。

70后是现实、进取的“中坚一代”，70后表现相对中立、保守更多关注各类社会公共议题，怀旧是70后共同的表达方式，虽说多数怀旧的起点都是“曾经失落，回头找补”,不过更多的情况是“显示完成不足,回头寻找无果”。

基于以上人群的大数据分析，针对不同人群的传播创意可以根据以下基调延展根据不同受众群体的线上行为不同，经过大数据分析出的目标受众传播痛点，拟定移动端广告传播创意方向，并提供科学的DSP投放规划。

移动DSP新主张 创意H5+利益刺激引流

如何进行人群覆盖呢？在茫茫的网络海洋怎么样在最有效的时期内，如何把《过年好》电影上映这件事传达给目标观众，如何让更多的观众参与到电影营销活动中来？点媒移动DSP《过年好》项目负责人表示：“移动DSP能更高效挖掘消费者行为特征，充分掌握消费者偏好动向及潜在欲望，为消费者进行画像分析。从而制定投放的策略和原则”

点媒移动DSP根据三大观影人群的区分策划三大主题营销活动：以热依扎为主导，制作明星大杂烩恶搞H5，（鬼畜视频、恶搞互动等形式）针对新年进行恶搞互动，配合奖励机制鼓励用户分享好友（可考虑好友助力的裂变式传播方式）；以闫妮为主导，刻画闫妮演艺生涯的坎坷，从默默无名到名闻天下，影射现代80后对生活的努力和事业的奋斗，从而产生共鸣并自发传播以温情为主调，制作主打80后情怀的创意H5，将《过年好》电影元素融入H5当中；以赵本山为主导，配合赵本山历史作品，制作怀旧形H5强调《过年好》电影对孩子成长的教育意义，以“成长教育”为传播基调，针对70后人群进行广告投放。

在投放执行上，以90后人群策略为先声，充分调动90后人群的积极性，进而影响80后，70后在社交媒体的传播与关注，在电影上映前期和上映期间，搭建线上购票连接，配以购票折扣鼓励受众马上购票。

点媒移动DSP《过年好》项目负责人表示，移动DSP营销原理是首选通过DMP平台进行大数据多维度人群分析，依据标签化的人群分类精准定向目标人群，通过移动端创意H5+利益刺激引流受众到达官网或者线下购买处进行咨询购买行为，完成线上移动端的整合营销闭环。

移动DSP，影视娱乐产业营销探索

事实证明，电影《过年好》的移动DSP营销取得了非常好的成绩，从点媒移动DSP的投放数据显示，在为期14天的投放期内，广告共获得超过一亿两千万次曝光，广告点击累计超过70万次，广告点击率达到0.7%，远超0.4%的行业水准，H5互动游戏获得超过40万次微信朋友圈转发，通过朋友圈二次扩散影响更多人群，营销效果可见一斑。

尚且不提移动营销的效果为电影带去了多少票房，但不可置否的是在电影上映前整个营销推广活动会直接营销票房的高低。在社交主导流行趋势的泛娱乐的时代，从传统媒体如今不可忽视的移动新媒体，都已经成为娱乐行业的先锋主战场。

影视娱乐产业如何发掘传统渠道外的新技术营销模式，当移动逐渐成为场景营销的消费导入口后，基于移动端创意的推广方式，以大数据为基础的移动DSP平台会是电影营销乃至整个娱乐产业营销的未来。