特劳特营销十要
《特劳特营销十要》读书笔记
本书介绍了关于市场营销的十个关键点:
1) 营销的本质是什么?
2) 品牌运营如何发挥作用?
3) 如何制定产品战略?
4) 如何正确定价?
5) 增长由限度吗?
6) 如何进行良好的市场调研?
7) 怎样评估广告效益?
8) 怎样选择合适的媒体?
9) 公司标志有多重要?
10) 最常见的错误有哪些?
问题一:营销的本质是什么?
营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。市场营销就是要简单化,直接切入到如何销售产品这个核心上。
关于市场营销费用预算
第一步,准备市场营销计划,按营销生命周期来展示每一种产品。第二步,评估产品机会。第三步,安排广告工作。第四步,资金不足时应该立即停止。
问题二:建立品牌
产品制造于工厂,而品牌创建于心智。建立品牌,即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。
最好的产品名称是与产品的优势卖点相关联的。
品牌战略的目的是为了产品或公司在你所属领域建立差异化。品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上并保持专注,而不是过于贪婪,盲目的进行产品和市场的扩张。
问题三:我的产品战略应该是什么
成功的产品应该在品类中数一数二。否则,你就必须开创一个全新的子品类。
问题四,如何正确定价
价格是顾客愿意为你的差异化支付,竞争对手允许你索要的金额。制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。
首先,必须保证产品价格合理。其次,人们愿意为可感知的价值多付些钱。高质量产品理应价格更高。高价位产品应该彰显声望。 当你处于一个生产过剩的货品品类中时,必须通过提高工人生产效率,和企业管理效率,来降低成本。
问题五:增长由限度吗
不要为了短期的增长而偏离基本业务太远。品牌的生产以人们对其的认知为基础,一味地迫于投资者的压力,无视品牌的特性,盲目的扩张业务,只会给你带来麻烦。
成功的公司从来不为增长而苦恼,它们只为如何在市场上取得成功而苦恼。
问题六:什么是好的市场调研
人们常常言行不一,当你问他们为什么购买时,他们的回答常常不是很准确,也没什么用。在某种程度上,购买者就像是随从的羊,从众心理发挥着重要作用。
好的市场调研无需浪费时间去发现人们想要什么或探求他们的心理。它实际上就是衡量自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。是简单而非复杂的,是关于认知的,而且具有很强的常识性。 调查顾客的有关每个品类的认知属性,这种调查可以通过语义分化法,用1-10的衡量工具完成。
问题七:如何评估广告
好的广告将产品的差异化戏剧化,为潜在顾客提供购买理由。
问题八:怎样选择合适的媒体
有声媒体比无声媒体更有力。
(八种沟通方式的特性)
问题九:公司标志有多重要
色彩能错误区隔品牌的一种强有力的方式。所以不要选择竞争对手的色彩。
昵称是市场所赋予你的,是人们主动用来称呼你的,不要试图勉强使用一个昵称。如果人们倾向于使用你的全名,那么全名就是你的商标名,并且也应该成为你的商标。
名字比符号有力的多,商标应该围绕名字来设计。
问题十:最常见的错误有哪些
1) 自大
当人们成功时,他们往往会变得缺乏客观性,以自己的主管判断替代市场的客观需求。聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考,他们把摆在顾客的位置上,不会讲自己的主观认识强加到客观环境上。
2) 贪婪
个人无节制的贪欲通常不会拖垮一家公司,但贪婪会像计算机病毒一样蔓延,因为每个人都知道高层员工赚了大钱,他们开始觉得自己应该赚得同样多。很快,他们开始做中饱私囊的决定。表现公司为管理部门支付过多的薪水。
倘若一个人无法驾驭过多的财富,那对这个人来说最好情况是指
拥有少量的金钱,否则会被金钱所毁灭。
3) 无知
许多大公司由于不知道“战略是针对顾客的心智之战”这一点而陷入麻烦。避免无知的最好方法就是不断的学习。
4) 妄想
如果公司的计划是基于梦想而非事实,这个错误就出现了。事情的发展不是以某个人的个人意志为转移的。
5) 失去焦点
失去焦点是一个很普遍的错误,而且通常是由成功导致的。取得成功后,首席执行官便不再专注于核心业务而是向其他领域扩张。
6) 修修补补
修修补补其实算不上是致命的错误,但有时它也会带来很大的麻烦。每一个富有激情的CEO都想对公司做些改进,以便借此成名,或总觉得自己可以做得更好。
7) 骄傲
公司在市场中占据了一席之地后,你往往会低估竞争对手,因为你觉得自己强大、富有且见多识广,你不再谦虚,你觉得别人都会犯错误,但你不会。