淘品牌案例分析 麦包包

研究背景

易观国际基于自己对电子商务市场，特别是电子商务品牌企业的多年研究积累，淘品牌案例分析：麦包包

完成了本报告。 本研究主要对典型的电子商务品牌企业进行分析研究： 1、淘品牌企业概况与历史 2、品牌的定位与策略 3、案例评析-品牌成功的因素

正 文 目 录 淘品牌案例分析：麦包包

1 淘品牌企业概况 ................................................................................................ 1 1.1 整体概况 . ............................................................................................................................ 1 1.2 公司简介 . ............................................................................................................................ 1 1.3 麦包包发展历程 . ................................................................................................................. 1 2 大事记 .............................................................................................................. 3 3麦包包定位与策略 . ............................................................................................ 4 4 分析师案例评析 ................................................................................................ 4 参考文献 . .................................................................................................................................. 9 附录 ..................................................................................................................... 101研究范畴 10 2研究方法 11 3研究定义 12 4研究说明 13 5易观国际版权声明14

1 淘品牌企业概况 淘品牌案例分析：麦包包

1.1 整体概况

1.2 公司简介 麦包包（ OEM 制造商，自199610多年的箱包行业经验，为全球客户服务。 2007年意大利百年时尚箱包集团DCM 模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。 麦包包在意大利水城威尼斯成立了中国首家" 欧洲麦包包时尚研究中心" ，并在浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消费，同时在日本注资成立控股子公司，进一步打开国际市场。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展，并真正为用户创造时尚价值。 目前，麦包包拥有多个时尚品牌，如浪美、飞扬空间、DUDU 、JAMIE MOORE 、戈尔本等；并独家网络代理香港薇茉、台湾哈森等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。 麦包包正逐步成为大中华区最具价值箱包渠道品牌。 1.3 麦包包发展历程 麦包包发展历程归结为：

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年 2001--2004OEM 加工业务； 2007—2010年：自创多个箱包品牌，启动B2C 网站mbaobao.com ，在线直销具有高附加值的自有商品。

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2 大事记

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3麦包包定位与策略

品牌理念

快速时尚（fast fashion）

主要品牌

麦包包旗下有很多品牌，具体如下：

官方推荐品牌：浪美，飞扬空间， 卡唐，DUDU ，阿尔法，希夏邦马。 日韩馆品牌：飞扬空间(Feel Young) ，卡唐(katang)， 猫和狗(cat&dog) ，希夏邦马，FansFace ， 一品十尚， 绯闻女孩， 薇茉，比比，梵贝斯 。 欧美馆品牌：DUDU ， 浪美(LOVEMATCH) ，阿尔法，阿蒂斯特(Alfa Artist) ， 哈森，STEED ，米奇(Mickey) 迪斯尼，玛丽猫 ，金圣斯， Amay ，Tsang ， Danny Jones ， OT 。 中国馆品牌：戈尔本，金鱼(GOLDFISH) ，威王(WEIWANG) ，万信达，

宝枫，丹豹(DANBAO)， 都市鸟。 麦包包品牌战略 用品质诠释经典，用时尚汇聚潮流。凭借卓越的经营理念，有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦包包已实现为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售以及进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。目前，麦包包旗下拥有多个品牌，分别针对不同的目标人群。未来的麦包包将走自有多品牌的大品牌战略。 4 分析师案例评析 为什么麦包包脱颖而出成为优秀的淘品牌？ 麦包包从一个OEM 皮包贴牌制造商，成长为卓越的自有淘品牌“麦包包”，年销售额上亿元，现在一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业，其品牌成长过程有许多经验和亮点值得我们借鉴。 （1）品牌意识与执行-超越代工阶段 从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，淘品牌们的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。

在淘宝上创立“麦包包”品牌之前，叶海峰有自己的工厂和进出口公司，淘品牌案例分析：麦包包

为法国鳄鱼等国外知名品牌贴牌生产，企业经营也不错。但是利润较低，生产附加值较低，命运不掌握在自己手里。 “为国外客户贴牌生产，量很大，利润很高，但附加值较低，客户要求也很苛刻，他们既可以找我们来做，同样也可以找别的供应商来做。长期来看，命运并不掌握在自己手中，而做自有品牌，命运则掌握在自己手中。制造业的价值链越到消费者那端价值就越高。如果我们做订单销售，客户的稳定性会也更好。从那时起，由外贸转内销，将品牌价值加进来，建立自主品牌，就成为我们梦寐以求的目标。”-叶海峰 一方面是自主品牌意识开始形成，寻求企业更大的成长空间；另一方面，金融危机金融危机发生后，外贸形势急转直下，外贸要转成内销，淘宝成为理想的平台。双重因素的影响下，叶海峰在淘宝上创立了“麦包包”品牌。 品牌确立以后，“买包包？麦包包！”的品牌形象贯穿到了麦包包所有的营销活动和产品服务过程中，使得麦包包的品牌逐渐耳熟能详。 （2）麦包包淘品牌形成 的过程-互联网品牌经营 在20082007年一度达到过6020082010 麦包包在利用大淘宝的支付平台、各种诚信工具以及淘宝商城对品牌的支持取得的效果明显。我们看其应用案例：麦包包于2007年11月21日开始与支付宝合作，并于2008年10月8日经过验证成为“支付宝信任商家”。麦包包分别在2008年4月和2008年12月分别对到达麦包包的网民进行了抽样调查（样本为1000人），统计结果来验证利用互联网平台塑造品牌的成效。 根据统计结果，我们可以看到麦包包通过与支付宝合作，成交率、信任流失率和支付流失率数据都有明显改善。

可以说，互联网品牌整合营销塑造了麦包包品牌。互联网的诚信、分享、淘品牌案例分析：麦包包

开放、无边界的基础上的颠覆传统规则的互联网营销与品牌塑造成就了淘品牌和互联网品牌。 （3）麦包包品牌崛起的秘诀一：快时尚定位下的产品快速推陈出新 在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。 60%的麦包包客震惊。 （4 80年代初，便采用全电子化的快速供应这一现代化供应链管理模式，QR 模式改变了传统企业的商业信息保密做法，将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等于合作伙伴交流分享。 结果是，沃尔玛可以通过EDI （电子数据交换）系统把POS （销售时点信息管理）数据传给供应方，供应方可以及时了解沃尔玛的销售状况、把握商品需求动向，及时调整生产计划和材料采购计划。沃尔玛可以很好的进货准备，还可以知道店内需求信息，而供应方也可以减少企业的库存，同时为沃尔玛节省库存空间。 因此，叶海峰打算将这样的模式运用到麦包包身上。这要考验的是在网络上的反应速度。具体到供应链的管理上，就意味着对麦包包的采购、生产、仓储、物流、管理等各个环节都必须是由网络订单驱动的。 “一套产品从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流，速度一定要快。而且，在订单上显示的为差异较大的产品、总体下单数量巨大的时候，这样的流程就显得更加紧张。”叶海峰 电子商务这种特殊性决定了麦包包要采取的独特的供应链管理机制。 麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式，这是叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统(QR)”得到的启示，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电

子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商

的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公淘品牌案例分析：麦包包

司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。 但是事实上，这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备，有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，因为这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，目的是为了对新员工进行入职培训，对老员工进行专业的技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。而这显然更能激发员工的归宿感和创造力。 供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传 B for C 产管理体系和顺畅的产业链，而以用户为中心的定制服务能够带来最大的利润和最小的风险。 （5）麦包包品牌崛起的秘诀三：品牌文化与内涵的塑造 麦包包品塑造的新阶段就是注入品牌文化内涵，使得品牌生动起来去打动消费者的内心影响他们，而这种品牌文化的塑造与互联网营销传播则丰富了电子商务 的营销方式的创新，使得品牌与故事和文化结合起来形成了口碑和消费者忠诚。例如麦包包有自己的系列卡通形象，表达品牌的思想。

淘品牌案例分析：麦包包 （6）麦包包的未来：淘品牌到互联网品牌，全渠道运营 15％以上。目前淘宝仍然是60％以上，其他第三方B2C 平台的销量在15％左右。

参考文献 淘品牌案例分析：麦包包

“淘品牌”这样炼成：“麦包包”们的成长史 [联机] // 网易财经频道. - IT经理世界, 2010年05月25日. - http://money.163.com/10/0525/11/67HD3RHO00253G87.html. 支付宝助力麦包包转型之路 / 作者 叶海峰. - [无出版地] : 麦包包, 2009年. 麦包包：品牌成长背后的秘密 [联机] // 新华网浙江频道. - 2009年08月21日. - 2011年03月28日. - http://www.zj.xinhuanet.com/newscenter/2009-08/21/content_17471452.htm. 麦包包文化 / 作者 叶海峰. - [无出版地] : , 2010年. 麦包包电子商务品牌建设案例研究 [ 中国电子商务研究中心. - 生意宝, 2010年06月21日02/5193998.html.

附录 淘品牌案例分析：麦包包

1研究范畴 本报告涉及的技术领域为：电子商务－网上零售-淘品牌 本报告涉及的厂商主要包括：麦包包。 本报告涉及的产品和服务主要包括：淘品牌分析, 箱包网上零售业务。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国。

2研究方法 淘品牌案例分析：麦包包

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： ● 第一个来源，数据合作伙伴淘宝网提供的经营数据。 ● 第二个来源，通过易观网上零售固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 ● 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和网上零售价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： 网上零售企业资深人士6位 网上零售相关环节企业人士6位 政府相关人士3位 易观国际互联网观点库 ● 行业公开信息 ● ● ● ● 网络信息

3研究定义 淘品牌案例分析：麦包包

淘品牌定义：淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网平台。 淘品牌这个概念最初出现在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。 广义的淘品牌定义：完全通过网络营销创立的自主设计开发的产品品牌，主要销售渠道依托互联网平台。按此定义，凡客诚品可以归结为广义的淘品牌。

4研究说明 淘品牌案例分析：麦包包

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。

6易观国际版权声明2011 淘品牌案例分析：麦包包

1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO 、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys ，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行 4. 同的增值服务）。 5. 由及条款的权利。