新闻发言人的制度意义

　　1983年3月，外交部首任新闻发言人对中外记者亮相。4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。2003年“非典”危机以后，从中央到地方，各级政府都逐步设立了新闻发言人制度，新闻发言人制度遍地开花，新闻发言人制度进入了普通百姓的生活之中，成为新闻发言人制度发展上的转折点。新闻发言人制度到底有哪些意义呢？ 　　 　　公关意义 　　 　　新闻发言人（press and public relation officer-press and public relation chief）的英文表达明确体现出新闻发言人制度的公共关系内涵。从政府新闻发言人产生的历史背景来看，也与处理公共关系的诉求密切相关。而新闻发言人制度的公共关系管理主要通过危机管理、日常沟通、国际交流等来实现。 　　1、危机管理 　　新闻发言人在突发事件中，不同阶段扮演不同角色 ：初期是形成舆论的权威信息的发布者，具有稳定民心的作用；中期，通过对事件的诠释和评论成为舆论的引导者和控制者；后期，成为政府和公众舆论互动的连接者，推动双方对话渠道的进一步增加，由突发事件引发对制度性问题的关注。 　　社会学原理认为：“正常的东西支撑社会的运作，反常性的东西导致社会的变化。”坏消息的报道是社会警醒和理性化的前提，这个意义上，坏消息就是好新闻。媒体的职责之一就是为社会提供及时、客观、敏锐的环境守望。在传媒产业化、大众化的时代，已无法通过“围”和“堵”的方式来处理危机事件，只能通过交流和沟通来进行“疏导”，否则只会导致传闻四起，进一步加深危机。 　　这是一个危机为常态的时代，只有把危机当成了常态，才能在危机当中从容应对。新闻发言人制度的危机处理意义，不是暂时的而是经常的。政府只有在处理危机的同时，通过新闻发言人与媒体、与民众积极沟通，才能塑造一个可信赖的、负责任的政府形象。 　　2、日常沟通 　　新闻发言人制度的设立，一方面有利于让公众了解政府的工作和决策，提高政府工作的透明度，另一方面能够及时掌握公众的具体想法和意见，及时做出调整，争取公众的支持 。 　　新闻发言人的日常沟通是通过政策议程的设置，以此来吸引媒体的兴趣，影响媒体的议程设置，最终实现对公众议程的设置。媒体议程设置的权利已经下放到了媒体本身，媒体通过对政府信息的过滤来设置自己的议程。因此新闻发言人的沟通技巧、媒介经验就显得特别重要。 　　3、国际形象 　　中国要塑造一个负责任的大国形象，必须要做好新闻发布工作，而新闻发言人制度是塑造中国形象的窗口。尤其是中国加入WTO之后，更需要按照要求建立一个公开、透明的政府。对此，有学者从营销管理学的角度进行了探讨，认为无论是市场营销还是政治营销，最核心的一个符号就是“品牌”，品牌即形象。不同的品牌具有不同的市场效应。在全球传播当中，为了经营好品牌形象，必须遵循如下准则：一、尽量搜集危机发生的事实真相，并做出恰当评估，以便与政府统一口径，以一种品牌式的政府形象出现；二、根据“第一印象”原理，在掌握全局的基础之上，尽快公布真相；三、慎选新闻发言人，具备与媒体互动的经验，诚恳、平和而稳健，给人信赖感，让消息来源统一 ；四、在危机事件中，让新闻发布成为一个系统工作，有始有终，不断沟通，对发布的信息进行积极的过滤，始终掌握“议程设置”的权利 。 　　鉴于我国所处国际舆论环境的劣势地位，我们应该主动谋划，依靠新闻发言人制度，更加充分地与国际各大媒体进行有效沟通，减少或消除因信息不透明造成的隔阂和误解。危机当中能够正视危机，积极化解风险，并通过诚实描绘，充分展示国家实力，提升国家形象。改革开放以来，中国已经从意识形态的理想主义转向了经济优先的理性主义，一切以国家利益至上为原则，面对“中国威胁论”、“中国崩溃论”的负面宣传，中国的各级新闻发言人可以主动谋划，及时、主动、准确地向国内外媒体传播信息，加强议程的设置，积极营造一个维护世界和平、开放稳定和负责任的中国形象。 　　 　　民主意义 　　 　　民主的基本含义是人民当家作主，人民的主权自治。人民要实现民主权利，除了政治上需要程序保障外，其他制度上也需要相应的完善，才能让政治上的程序得以有效实现。而其中知情权的保障就是必须的。在我国法律上并无知情权的概念，是从宪法当中引申出来的一个概念，是人民管理国家和拥有言论出版自由的先决条件。在西方，尤其是美国对知情权保障的法律非常完善。权利都是易于腐败的，政府对信息的垄断不但是资源的极大浪费，而且还容易滋生腐败。而阳光是最好的防腐剂，让政府的活动尽量暴露在阳光之下，能让腐败的可能大大降低。 　　有学者认为，在现代社会里，大多数公民无法亲自行使自己的权力，不得不通过选举将其委托给政府及官员。公民通过言论表达并依赖媒体得以传播来行使自己的监督权。言论自由是公民选举之后行使民主权利的有力保证。而没有知情权，言论自由只能是一句空话。有人对政府新闻发布过程中的关系进行了划分，认为在新闻发布过程中，政府是主体，公众是客体，而传播媒介是联系两者的中间桥梁。一个民主的社会必须有很好的信息流通体制，否则民主将无法实施，而新闻发言人制度为信息制度的完善做出了贡献。另外，市场经济社会不再像计划经济时代那样一切都统揽在国家的指挥之下，随着个人自主权、决策权增加，信息的需求量大增并且体现出极大的差异性，因此在新闻发言人制度建设中应体现媒体主导的精神，因为媒体所关心的在某种程度上也就是人民所关心的。 　　 　　工作意义 　　 　　现代社会运转的复杂性，客观上造成了全能政府的终结，要求还政于民，提高信息的社会共享程度，让社会来分担责任，形成在有限责任政府领导下的良性治理。现代社会各种社会组织兴起，比如环保组织、野生动物保护组织、儿童保护组织等。这些组织已经在某种程度上承担起了本应由政府承担的职责，并且发挥了积极的作用，因此政府的相应信息必须让这些组织共享，否则这些组织将无法开展工作。 　　新闻发言人制度有利于政府决策的科学化。因为，一方面，知情权带来的言论自由，具有增进知识、获得真理的价值，能让政府的决策经过“意见市场”检验和修正，使其变得更加合理和科学；另一方面，通过信息发布，掌握社会各方对决策的意见和反馈，摸清各方的利益立场，使决策能够兼顾各方利益，取得平衡。 　　我国新闻发言人制度体现了政府执政行为的与时俱进，适应了改进宣传方式的需要 ； 适应了媒体对政府信息的需要 ；适应了加入WTO，提高管理水平的需要；同时也是引导舆论的有效途径。 　　 　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）