市场营销学的论文
市场营销学
案例一:一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里的 人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的 人不穿鞋,是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的 人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 案例分析:
1.为什么三个调查员得到的结果不一致? 分析:问题的重点也就是现代营销的真谛。
(1).财务主管的工作重点是成本和费用的管理,所以从他自己的角度出发他对市场很悲观。
(2).推销员地工作是推销产品,是从产品的本身出发,把已有的东西
推销出去。 目的让消费者购买鞋子,并且让消费者的脚去适应鞋子。
(3).市场营销经理 现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。该副总经理的分析比较系统,不仅做了市场调查和市场分析。并且开始了初步的营销策划。懂得和部落首领合作,有利的利用了当地的社会关系。
2.该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机会? 分析:该副总经理的分析是正确的,结果可作为企业的营销机会,首先市场营销观念是企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。该副总经理详细的分析了市场,了解了他们为什么不穿鞋,抓住他们的内心想法,试投资告诉他们穿鞋的益处,从而赢得消费者的信任,最终获得市场。
3.你是否赞同该副总经理这种先投资后牟利的策略?
分析:赞同,市场营销战略(Marketing Strategy) 是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。而市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分,常见的商业管理课程如MBA、EMBA及CEO必读12篇等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。该副总经理首先
在大脑里简单的制定了一个市场营销战略,先投资让该地的百姓了解穿鞋对于脚气人群的重要性,一旦百姓们了解了这一点,市场的大门就等于成功的打开了一半了,另外,该副经理了解到该地比较贫穷,却生产着罕有的好吃的菠萝,因此只要将菠萝成功的销往其他地区,加快经济流通速度,那么,对于公司卖鞋战略的成功就指日可待了。
4.如果你是该鞋业公司的广告策划人,你将如何策划该广告?
分析:可以做一个网络广告:(由于当地比较贫穷,因此上网的人和在家看电视的人应该不多,但是每晚准时看天气预报的人一般还是挺多的,可以再天气预报之前插入这段广告,以保证更多的人能看到这段小广告)一个面朝黄土背朝天的农民,在阳光下工作着,突然他感觉全身很累,很痛,特别是那双踩在田地里的脚已经快到了烂的程度,挪一个位置都觉得吃力,突然他远在外地的儿子回家给他送了双鞋子,瞬间,他露出了欣慰的笑容,清爽的走起路来,再也没有了疼痛的感觉。
案例总结:如果我是该鞋业公司的负责人,我会让他们了解脚气的危害有多大以及穿鞋的利益有多大,脚气很容易传染,如果每天不穿鞋,容易感染身体的其他部位,可以选择性的、代表性的赠送部分鞋子给这地区的百姓,先让他们感受到鞋子的重要性,然后通过部分百姓的认可以及公司的宣传来让更多的人了解穿鞋有助于治疗脚气,这地方比较贫穷,促销是必要的,在促销的同时赠品也是必不可少的。只有深得民心,不让他们有吃亏的感觉,后期的市场才能更好的打开。
案例二:几年以来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外,消费者调查数据显示,最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人,恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先,要知道她们关心什么?调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次,跟她们交流的最有效的方式是什么?数据表明,现有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比较广泛。最后,她们是如何使用媒体的?对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群;创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力;转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,非常
需要维护长期顾客关系。
案例分析:
1.该企业如何制定营销策略?
分析:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,找准产品的卖点,准确进行定位,转化Eyemo的品牌形象,吸引年轻的用户,维持长期的客户关系。
(1).产品策略:在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用,可以让眼睛明亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉,杨澜),同时在产品包装上体现青春活力,塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。
(2).价格上:因为其目标顾客群是白领女性,特别关注自己的个人形象,所以可以制定撇脂价格。
(3).分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外,还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点,最好是利用商务中介站点进行销售,比如一些网上商城,网上药店进行销售。
2.EyeMo是如何分步调查20-29岁的年轻女性白领的消费习惯的? 分析:首先,应该明确目标,将目标锁定在20-29的年轻女性白领,我们需要知道她们关心什么?对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下
工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次,需要了解的是跟她们交流的最有效的方式是什么?最后,她们是如何使用媒体的?对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
3.该企业如何制定沟通策略?
分析:沟通策略上主要包括两个方面:
(1).网络广告的内容:可以做成FLASH,一个靓丽的白领女孩,一直在电脑前工作了一天,她的眼睛发涩,流泪,酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男朋友一起吃饭,男朋友惊异的说:“你的眼睛怎么出现皱纹了?”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了,几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后,她的眼睛变得明亮,皱纹舒展开了。
(2).网络广告发布方式:可以做电子邮箱广告。在新浪,搜虎或者网易等网站上做广告,用户一打开邮箱,广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 网络促销方式,可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏,游戏的设计中应该把用眼常识,EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动,参赛者主要为20-29岁的白领女性。
4.EyeMo是如何保持一直是名列第一的品牌的?
分析:作为香港地区的滴眼剂领域中的领导品牌,EyeMo也是有一定的压力和竞争的,首先他们要做市场调查,了解自己公司生产的产品
在社会上对于哪部分人群比较受欢迎,就拿EyeMo来说,他们的最受欢迎的人群是30-39岁的之间的,恰恰属于上一代滴眼剂者,而20-29的人群是最需要用滴眼剂的,但他们却不曾喜欢这些品牌,他们会经常买那些年轻对象的滴眼液,这对EyeMo无疑是一个难题。因此,针对这个问题,公司需要特意对年龄段为20-29的人群做消费调查,了解他们的消费习惯,将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,非常需要维护长期顾客关系。从而保持品牌的第一。
案例总结:如果我是EyeMo的负责人,我会加大力度在宣传这方面,我们知道20-29岁之间的人群还是属于比较年轻的人群,对于他们,最爱的便是潮流甚至是追星,如果我是该企业的负责人,我会选一些形象比较好的,年纪大概在20-29之间的明星来做代言,大肆的将广告和传单推向目标中心,激起他们的兴趣,可以在人多的地域摆设几个免费感受滴眼剂的棚子,下班时期,大家都很累,然后让他们突然有一种眼前一亮的感觉,神清气爽,再加上一定的节日促销,很快,20-29年龄段的人群的市场很快将被打开。
市场营销学心得体会
在学习市场营销之前,一直以为市场营销就是简单的卖东西,向不同的顾客推销东西,以为只要面带微笑就万事好解决了,学习市场营销学之后,我知道了了什么是营销?所谓营销就是是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销是艺术和科学的共同体,是一门艺术性很强的应用学科,因时因地,因人而异,具有不可复制性功能。市场营销更不是促销、拉销、推销,市场营销是基于需求导向的竞争战略,是适销对路产品的开发、生产与销售。市场营销要立于谋,成于策,要以理论做为指导,按规则行动,有理论作为指导,做工作才能高瞻远瞩,胸有成竹,事半功倍。市场营销不只是销营部门的事,而是涉及企业技术、安全、质量、服务等各部门的事。而且我对市场经济这个概念又有了深层次的理解,才发现原来并不是那么简单,市场营销也有它自己相对性的策略,学完市场营销,会发现自己在看待问题、思考问题及解决问题等方面都有了改变,自己的思路也不在想以前的狭隘,会注意到问题的本质,在解决某些问题时,更会注重重点例如5W1H等及有时会更喜欢用数据说话。
之前一直不理解什么事现代市场营销的精髓理念,学完之后,逐渐对这个理念有了更深的理解,所谓精髓就是在于如何用最少的资金推动最大的项目。想做到这点就要学会打擦边球,借助同类产品的营销声势,附加自己的产品特点推出的新的营销策略。市场是个大氛围,要能充分了解市场才能做出好的营销策划。市场和营销是不可分割的
整体。不能分开来谈。
回想第一节课,纵观整个历程,再结合自己社会的实践经历,我发现,市场营销学课本的知识都是基础性的,在实际应用中还是应该学以致用,结合实际的情况进行调整,不能照搬课本,更加不能完全抛弃营销的理论基础,就像在STP中,在一些竞争性比较明显的产品中,定位本身就已经很明显很清晰了,我们该做的就是焦距资源,反复的强调,使其成为该品类的代表,从而获得市场。学习的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面,有时就像自己在排兵布阵一样,有一种策略性的东西在里面。 路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!就像彼得·圣吉(Peter M. Senge)在《第五项修炼》中所说的一样,要终生学习。在实践与理论结合的道路上走得更远!