周鸿祎:消费者不理性 体验成产品成功的关键

2013-07-31 14:59 | 作者： 周鸿祎 来源：中国企业家网

我不谈战略，我也不懂战略。我认为苹果公司也没有战略。如果有说有战略的话，所有战略都是用户战略和产品战略，不断发现用户的需求，不断满足用户需求，把它做到极致。

消费者是不理性的，消费者选择一个产品，抛弃一个产品，不是因为你有好的技术，或者不好的技术，用户都是从点点滴滴中感受。

互联网改变了这一切，消费者的话语权越来越强，所以用户体验会越来越变成一个产品成功的关键。这个时代，卖点这个观念已经过时了。因为你不能再通过卖点去灌输给用户，用户不是买完东西就跟你结束的关系，恰恰用户买了你的产品，用你的产品，这时候用户体验之旅才真正开始。

在公司内部，我反对做评论家，创业者首先不要去做评论家。评论家站在高端，谈产业问题，谈格局，这个东西其实没意义。很多问题越抽象之后，说的话都是正确的废话。不管是大企业还是小企业，当面临挑战，面临转型的时候，需要放弃概念上的论证，放弃平台思维，放弃下很大一盘棋的想法，更应该将眼光聚焦在用户身上。具体一点，就是静下心来想一想，我要做的东西，或者我已经做的东西，它的用户是什么人?用户在使用我产品的时候，遇到什么问题?有哪些地方我做得不够好，还可以做得更好?凡是有缺陷的地方，都有改善的空间，都代表着创新的机会，都代表着可能存在市场机会。因为战略不管规划得如何宏大，最终你要战略落地，就需要打开市场，而要打开市场，最重要打动用户的心。这是一个很关键的切入点，这个切入点找不到，你所有的战略都是空气。

当N公司面临苹果公司挑战的时候，N公司做了很宏大的规划，花了60多亿美金买了一家做地图的公司，买了互联网的公司，很宏伟的格局。到今天他们跟微软公司合作，也有很宏伟的格局。我一直用N公司的产品，但我认为N公司从来没有从用户的角度，从产品的角度去想一想。现在用户用这些手机的时候，到底遇到了什么困难的地方。他们高管我认为也不用苹果公司的手机，所以他们不知道苹果手机到底为什么赢得了用户的喜爱。

你真的觉得苹果公司成功是因为在宏观战略上规划得好?我不谈战略，我也不懂战略。我认为苹果公司也没有战略。如果有说有战略的话，所有战略都是用户战略和产品战略，不断发现用户的需求，不断满足用户需求，把它做到极致。

消费者是不理性的，消费者选择一个产品，抛弃一个产品，不是因为你有好的技术，或者不好的技术，用户都是从点点滴滴中感受。为什么我讲微创新?我说的微，对于消费者来说，感觉都是微小的点。消费者之所以用你的产品，可能就因为那一个很小的点。消费者不理智，是特别感性的。今天的消费者比以前更感性，产品最后不是拼功能，拼技术，而是拼体验。苹果公司没有手机通讯的核心专利，有的都是外观专利。什么CDMA，什么芯片之类，都没有。但是苹果公司席卷了整个无线互联网终端，以往的大公司被打得落花流水。如果说互联网是一场革命的话，对于企业意味着什么?从我的角度来看，这就是互联网消费者拥有更多的知情权和选择权，互联网让信息更加对称。在信息不对称的年代，买的没有卖的精，无商不奸，企业通过广告，通过宣传，利用信息不对称向消费者灌输信息，在这种情况下消费者买你的东西。一旦钱到手了，企业的营销任务就完成了，就跟消费者说拜拜了。最后的售后服务是不得不做的一个环节。

今天互联网改变了这一切，消费者的话语权越来越强，所以用户体验会越来越变成一个产品成功的关键。这个时代，卖点这个观念已经过时了。因为你不能再通过卖点去灌输给用户，用户不是买完东西就跟你结束的关系，恰恰用户买了你的产品，用你的产品，这时候用户体验之旅才真正开始。

如果所谓的卖点不能为用户强烈地认知和感知，那么这种广告行销就是假的，不起作用。当用户拿到东西的时候，就知道自己上当了。通过高额的广告投入，大量的疲劳轰炸，渠道代理的地面透光，这种传统的做法，目标只有一个，那就是想办法把货卖出去。但这种方式没办法形成口碑，因为毫无体验，只能形成一次性的销售，大家打一枪换一个地方。如果今天你要做一个流行产品的公司，你要彻底抛弃这个思路，而是应该想方设法让你的产品递到消费者手里的时候，能形成一个超出消费者的预期，能够让他们惊喜。如果你不能做到面面俱到，那就在一个点上，让用户彻底感觉到这一点做得绝对棒，这样才能真正形成一个良性的循环。

比如，某著名的公司推广CDMA手机，找了很多策划手机大师策划卖点，声称绿色无辐射。但这个卖点不会成功，事实也证明如此。为什么?因为消费者无法判断CDMA手机是不是真的辐射小。可能CDMA手机的辐射真的是很小，但消费者无法感知到。无法感知就等于没有。后来那家公司又找来一个卖点，CDMA手机防窃听。但这也是一个伪需求。除非你是重量级人物，普通消费者是不担心被窃听的，因为整天油盐酱醋茶的，没啥值得窃听。所以，这对普通消费者来说，不能产生体验。即使我今天被窃听，我怎么知道这个手机可以防窃听了?所以还是不能被验证。用户体验，过去理解为是产品的交互，产品的外观和包装。错了，今天用户体验这个东西可能会成为产品致胜的关键。这并不是说企业不要做战略规划，而是说企业做到一定规模，做战略规划的时候，一定得具体到产品。战略不能呆在云端，它一定要落地，具体到怎么解决用户的问题。我觉得这是非常重要的产品观。

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