顾客满意度测评模型比较研究
商业经济! !
顾
客满度测评意型比较研究
!模刘满凤
江西财!经大 学息管理信院 学 江"西 南昌""# !# # "关#键词$ 客满顾意 &客满意顾 &度评价模型 #摘要 $ 于由顾客意 满HANQ是一 与顾客感觉个关的主观有念概% 受又着 多许不控可因素的响 影%因 此 从 TU% 纪 V世 U代以来年 %顾满意测评客一 是 H直 领域W研究难点 的 #但是% 由顾于满意在客定一度程影响上企着业效的益% 也它 营是销理管研究的中重 #点本 文根顾据客满的意理构成论% 试图构 了造种几测评顾客满 的模型意方法 与 %并它们对作了较分比 % 析以期对业的顾客企系关理 管提供有益支 持 ##文标献识码 $?一 !顾 客要满足程需模度型 美学者国 "#$!&% ’(&)%$""* 和+-,$/0.1 2 $,0 ! ! 文#章号 编$UUX"UU8YXT+UZ,XX"UUU8TU9 由以上"分可知析 顾客满%意顾与需客程度求高度 相关 % 考 虑 到顾客 需 求的满 足 程 % 度建 顾立客 需求满 足程度模如型下 $
04365 于7 89 年提出8 了! 客需要满顾 足程度" 的 理
模论 型 #他认们为 $顾 客满意感是客顾的费经历满消 顾足的需要而产生的客种喜悦的心一理状 # 产态品 和务服实的绩越足满客的需要顾% 顾就客越意 &满 不能越足满顾的客要需 %顾客就 越满意 # 不汪孝 在纯国美对: -.,%/;$% 0 的 !望(期 ’(实绩 " 论理模 型和 顾!客 需 满要 足 程度 " 理 论 模 型进 行 了一 次比较研究 #的研究他结表果 明 与%绩实期和望之差 比相 较%顾 客要需足满度程顾对客意程满的影响度更大 788#9 年% 国美者 学:,-/.% ?@; BA$C%DFG E人 的等实证研结究也果明表% 客顾需要满程足度顾对 满客意度有显著程响影 %而实绩与期之差望顾客对满意程度 却并有没著影显 响#顾 需客可分为基本求)型 期望和兴奋型型 三种% 这三需种是求个一进递关的系 基本型需求*是 客的顾最需低 求% 顾客的基本需当满求以后 足 %顾客 为认这是的付出应该他到得的基补偿本+ 如客顾 出钱商品 买 %付出多少钱了应就该得到具有相应价值 品 商%, 因一般不此出现满意的感会 觉&期 型望 求需是顾由客商对或服务品期望的而产生需求 的 % 它于基介需求之上 本%当 客的期顾望需型求到得满足 时 %相当于产品或务的服绩恰好实顾客所期望是的 % 因此 % 顾客表现出 满的感意 % 觉且而望型期求需满 足越多 % 顾 客 的 满意程 度 越 高 & 兴 奋型需 求 是 顾客产对或服务的最品高求 %需有时 甚是奢至的需 求望% 它的满足 会顾使感客觉到悦和兴愉奋
*其
中$ A, H为顾 客, 对产或服 品的满意 务程度 %
,JI为顾 客 ,对J 个属性 重的性要系权 * 数 为产K
或服品务属的性数目 %L,J 顾为 客, 第对J 个属性 感 知实的绩 M,%J 为顾客 ,对
J 属个的期 望值性 %!,为 , 第个客需求的满足顾度系程数%其 变余含量义前 同*那 么% 品或产服的总务满意程度体为$
其中C 为 与参评的顾客总数 价 *" "价模值型二 ! 成 " 顾本让客渡值价论中理主要包两含个重的概 念 $要 客让渡价值与顾客顾满 意 所谓*顾客让渡价值
HN(&O"P%$ 10,>$%$; $/0LO$Q 是指 顾 客总 价值NR "&/ HO(&"P0% $/SO$Q 0 顾 客与总 成 本 NR&"/ HO(&"0P%$ "(&H
Q间的之额部分差 *总客价顾值就是顾客望期从某一特定产 品或服务中得的获一利组益 它包括产%价品 值 服务价-值)人员 值价和象价形等 值 而#顾总客 成本是评在估 获得)使和用该品产或服时而引起的 务顾客计预费用 包%所有括购买商在和服务过品中程 所耗的费币货 ) 间 时 )精力和神成本等精 #般一认为顾%客都 是 性 的 理 消费 者 %在一 定 的搜索 成 本 有) 限的 知 )识灵 活 性 和 收 等 因 入素的 限
#
者简介作$ 刘凤 满 %江财经大西学息信院教学授 %主要研 究方向$ 企业定量化管 理) 业绩效企价评#
苏江商 论!"#$ !!
""!
业经济商 !
定!下 ! 顾客价是最值化的追求大者 他"们成形一 价种值期 望! 根据并做它出动行反 应"然 他们后了 解会品是否符合产们他的望 !期这 影响将们他满的 和再购买的可意性 能 "客将顾从们认为为他他提供们 最了让渡高价值企的业购商品或服买务" 此 因 顾 !客总价与顾值客总成之间的差额本越 大! 顾客为提供的让 渡 价值越 大 顾 客!的 满 意 度程也 越 高!顾 客 意满度与客顾渡让值为正相关关价 系" 由 ! 此们可我用以客总顾值价顾客总成本与之差 来表示客满意顾度程的小 大!即用如下 模型计 来算顾的满意客程 #度其 中 ##$是 指第 #因个素对响影顾客满意的 重要性度 )个级 !等 每个级等设一定个对分应值% 因素各对 顾的客重 性要 !在 顾 对 客 行进调 查 的 基 上础! 可 通 过下计算获式-
*得 为响顾影满客意的因素个数 )度 .为评各价因素的相对重性程度的要类分等数级 )/ 为因素%相重要对性程度为% 时对应的所值分) 0% #是在指调中 查 对!第# 项 指标! 客选择第 %
顾项回答比例 % &1的 ’ 确顾客满定意评等价 级% 顾满客意是一
种中其# !" 为顾客## 产对品或服务的满意 程 度!
心理
态 !状 是种一我自验 体! 有具观主性 %种主这 观判断 由 认 识和 情 构 成 ! 感满 意是 识 的 认结果 ! 而 感是情对种结果这一种反映的% 从 理心学的度角 ! 将可客满意顾分为很满度意 ( 较意 满( 基满本 意(不满 (意 很满意不个五等级! 对于一每等个级 !也给一个 相应的值分 %顾对某因客的素意可通满下式求过 得#
$
#%为 产 品或 服 务的 第 个 属 性%对
顾 客 # 价 的 !& 值价值属性数目 !!为# 为产%或品服务的第 %个性的
对 属顾客 #的 本成!’ 为 成 本属 性数 目 !! ( 和 )"分 别为顾客 #产品或对务的服第% 个属 的价值性重要 权性数和系本成重要权系数 性" 品或产务的服总体满意度程为 #
中 # 其其中* 为参 与价评顾的总数 客 成本" $ 价值型模与知认 $预模型期比 !相其 优 在于产点品或务服价的属值性数个不需与要本 成性个属相等数! 且品产服务的属或性值和属性成 价本实践中比在容较易计量 % 三顾!客意测评的调满分析方查法 顾客意满一个与是顾感觉相关客度高较主的观 概念的! 因此 常的测用评法方就调查是析分法 "调 查分析法的体具步如骤下 # +’ &定顾确客意评价因素满 %业为顾企提供 客的品产 服和务 ! 终 处 于 综始 合状 ! 态而顾 客在 消 费产 品和服时 ! 总是倾务于将向分它解为各个影满 意度响的要主因 素! 如品产质 量 (产 品价 格( 产 品 功 (能 产品品位( 品产包 ( 服装水务平 (企 业形 ( 象企 业理等 % 念&,’ 确定客满顾评意因素价相的重对性要% 业提企供产的品服务 ! 虽然是和多个由因素构 !成但 各因 素对顾的消费客义意重和要是性不同 !的 因 此对客顾意程满的度响也影是同不的 %顾客在满意度测 时 评! 必 须 定 各确因 素 相 的 对重要 性 程 度 并!对 其 行进量化定% 客满意顾度因素相对重性程度要 常分通为重不要 ( 不 太 要重( 一 (般重 要( 非 常 要重 五江
苏商 !""论#$ !!
"
# 是指顾客 对第# 个 素的因意度满 * 为)影响客满顾度的因素意数 )个2 顾客满为程意度的类等分级 )数3 %为 响顾客影意因素 满%所 对应的值 分) 4% #是指调在中 ! 对查 第 个#因素! 顾选客择第
项回%的答例 比% 5 &’计问设调查 % 卷调查问卷的设是 计"!测评 的个重一组要成部 %分企业要 全了面解顾客满意的状况 !必须 借于助查问卷调的式形进行 % 一来科份学的 调 查 问 卷 ! 帮 助 企将业 正 确 (全 面 地了 解 自 己 提产品和供服带给顾客务的满状况意 ! 从根据调 而查所得的信息!获 一步有进针性对进产改品服和务 ! 确保业在日企后的争竞获得比中竞较优势 %争企 设业计问卷调查时须必结合先前定确的客满顾 意响因影素和顾满客意级 %度&6 ’根问卷据调查结果绘制客顾意满曲线 度 % 对于每一 因 素!按 照 顾客 满 级意度 划 分 标 准 ! 出作 刻 线 度 然 后 !将 刻度 线上 的点 连 起 !来形 成顾 客 满 意 线曲 &图 如+ 所示’ 通过%作不出同期时企的顾客业 满度意曲线 可以进!企行业客顾意满度的纵比向较 通过)出作一时期不同同企业顾的客意满曲度线 ! 可 以进企行顾业客意满
度的横向比较 %
!
"
商业经 ! 济!
第期顾一满意客度线曲第二期顾 满客意曲度线
0+#1!8
" 计第 1 个算产品的顾客综合满度 意9&911$
7
%1& 此时要需将评价尺度化如 量$!&"&&%(&& &/6 &&8"! &8!6&&/(& & ""#
根据各2品顾产综客满意度的大小 合 &可即产对品 的顾满意客度进优行顺先的排序列 为&决策者提 供用的有息信 #比较而言 & 客满意顾的模糊综合评价度法由于图! 顾客满意
曲线度图
数据的可得性好和设其计的科学 性& 目前普遍应是用 的种测评方法一# 五顾!满客测评意的展趋发 由于势顾客意度满一个是与顾感客有关的觉 观 概主念& 受着 又许多 不 可 控 因素! 如 心情 (感 觉 ( 历阅( 景场"等的影响因&&一此直以&其测评都来是客满 意顾究领域研难的点 但)时它又同企业与的利益切密相关& 与国的经济家增长息息关&因相此它&又自 (: 是世纪 : 年代以来 4&?2发现 期望和 一致不性满对意具有 独立的作度用,7-@ A 和 2B@-"
!
"!作 顾出 满 意 客 风度向 图 # 顾 客满 意 $ 向风 图%中 &以一 圆点 为 中 &心 满 意各 因 素为辐 射线 & 每 圆圈代一表定一的意水满平 &各因 满意值点素连 成一个多形边& 处外于圈的顶点的满圆意最度 高 &而处 于 圆 圈 内的顶 点 的 满 意 水平最 低 & 因 此& 内层 的因 素标应是下指轮一进改的标目顾客满 意调分查方法简便析易行企业&施实来也起 容易较直和&观此&现因企在业在测其产品评
或
服务的 顾满客意时&普遍度用了调查采分析法方#四 ! 糊模综合价评 法模综合评价糊是近法来应用比较年泛广一的类评估 法#方它 是针对标指值能精确确定的不 题问 &通过 确评价项目定集& 评 价尺度 集 用层&分析 次法专家调查或确定评法项目价权重 采用&卷问查 法确调定因评价矩阵素行进综合价评的一方法种# 模综糊合价评法的主步骤如要 ’下 "!"确 系统评价定目集 项 &## 对于某一如品 的产价 &评#$ 质量 & !格价 & 能 &功设 & 计包装"# 并定确 每一价评目项评的价度集尺 % # & %$ !如"&&’’)(&*’ 很"满意 满意 &一般 &&不意满 &很 满不意 " #! (" 据专家经根验或运层用分析等次法 方 & 确定各评价目的项重权+ &+,-"’$-(’’-).* #!/"按 已 经 制 照 定 评的 尺价 & 对 各度 价 项 评目进 行评定 &这种 定是一种评糊映射 模 评价结#果 通隶过度矩属 01 阵表 示’
4
1D""EC 检了预期的产品绩效查对不一致和满性意
的度影响 & 在 关相 分析 基 的 础上& 他 发们现 不一 致 与性 绩效 和 满意 都度 有很强 的相 关 关系 , > 阵中元矩素2 1 表示3第1 个品产对 第 个评4价目 项做第出5 评 价度尺人的数占参评加总价人数的分百比# 6!" 计算 第 1 个产 品 综的合 评 向 量定 71&7 $
1@GA 37>>?@4AHDE 研 了究 不同类 的型产 品 对 期 望不 一致
模的型符程合&度究结研表明果&非耐用商品来对说 期&望和一不致性顾对客意的满影响较&但是&大耐用商
对苏商论 !江"#"$ !
!
"!
业商经 济!
!的品研中发现究 顾客!前的先一不性致体验和初的最期 对满意望的影响较度! 小顾客对用耐商的满品意度要 主耐由商品的用质!绩量效"决" 认定知绩效# 望和不期一性对致客顾满度意用作的 不确性定顾客给意满度的测评来一带定的困难! 此 ! 因一进的步研需究要确地区分认知绩切效# 期 望不一和致性不在情况下同作的 用! 便以可用回以归 析的分 方法 $ 以 顾客 满意作 为 被 解释 变 量! 认 绩效知 # 期望 和 不 一 致 性 作为 解释 变 量 建! 立多 元回 模型归% 测度顾客来意满度 "#% 顾$满意与客顾客忠诚关系需要进一的确 定步! 因为顾 忠诚与客企利润业切密关 相 顾"满客 意是不一是会导致定顾客诚忠& 无 论是论理究研是还 证实究研都证 !明个结这论无法成是的 " 詹立姆’斯赫斯 特等人克过研究经 现 发!%&$ 的背离顾 对他客们 前获以的产得品或服务示表意满 并且!意满客 并顾不是总不满意比的顾客多更地买购" 美 国恩贝 司经公调过查发现 后 (声称对公司产品在满甚意十 至分意的满顾客 !中 ’(有&)*& (的客会转向其他顾公司产 "品在 车工业 !*(汽&$)%满意&客的户中 再次
!
购买的例只有 比%&#+%) ) &而餐饮业在 !满 意顾 客中牌品换转者比的竟高例达 %’)’&(&" 但是 ! 这研些并不是究完要全否定客满意顾对顾 客忠的诚作 ! 而用是醒我们需提要一进明确顾步 客满意顾对忠诚的客用 作"如 客满顾需意要到何达 种程 时度! 才会 对 客顾 忠诚 作 起用) 顾 客 满 意 到达 何程种度时! 会极 地大提顾高客忠诚 度 这些"究 可研以 对 不针 行 业 !同运 用 实证 分 析# 关 分相 析 的 方 法来进行 "! 考参献文"
,.-严 浩 仁! 贾 生华 /试 论 顾 客 意满 形的成 机 理 模型及 其发展
* 0/ +济经纬经! 1%+ %$-!% /
,1. 陈
祥志 ! 马华士等/ 户满用意度 评 价 模 型 及 实 证 分 析 *0+/ 系
统 工 !程-$$ !$($ /%
#. , 纯 孝 ! 汪 成岑 !德 王 卫 东! 朱沆 / 客顾 满意 程 模度 型研 究 ,0./
中 大学学报 山!-$$ $!$ (/%
+.23,45678 4:9;:=/ 8=? @3=AB C3/D 34: 8C= A:;546E3 3?= F:45?5EI5A3H4H5 J5= 7C5I6F=7 :L:I:7A/ 8 UAO:=3HH:X 95A4 4/8 3=R V?I= 3E :7=34H4K 4:5? HI5=AJ7H3FH5= 4J5 :;:A434T5=I 4HAE :/U 8:/?>? K3A:I H= =C5=6FI: L7I::7A=/ =7S>7:8 N[ UI>5IA3HH4=5J 7 C5=I56F:7 :LI:7AE/ H=K :4HG3I45H=H= 54 3O7:H=4G A9H=A: N:=IH4644 -:$PP(!"/ ,-- 9.‘=3/ 50U: Q>6A3?H5=I C45J=:7:A:8=C
!任责辑 编陈
林"
江苏#论商 !""# $!
!!"