博物馆的市场化

博物馆的市场化

全球化下的中国博物馆发展是一个与时俱进的题目，可以从三个层次来理解：第一，国际化，就是要求我国的博物馆从各个方面都要达到国际化，加强国际间的交流，扩大和强化中国文化在国际上的地位和影响；第二，现代化，就是要求我国的博物馆要具备现代化的理念、现代化的机制和现代化的方式，来扩充博物馆这一行业；第三，市场化，要想达到博物馆的国际化和现代化，有一个必要的途径就是博物馆的市场化，特别是博物馆的发展与旅游市场之间的关系。

旅游与博物馆

大体上讲，旅游者的行为模式可以分为三个层次：第一层，也是最浅一层，是早期行为模式，俗语称之为“上车睡觉，下车照相”，指的是旅游者的整个旅游过程以观光留影为主。第二层，旅游者开始追求差异，追求特色。而博物馆所蕴含的历史文化资源正是一个国家和地区区别于其他国家和地区的差异和特色的最集中体现，由此旅游者对博物馆的需求开始强烈起来。第三层，旅游者追求对旅游过程的深度体验，即追求一种文化旅游过程，在这一层次上，旅游者对博物馆的需求越发强烈了。

博物馆的发展离不开旅游市场，因为旅游市场可以为博物馆行业发展形成经济基础起到一定的推动作用，同时旅游市场的发展也是博物馆创新发展的导向。从市场化的角度看，研究博物馆市场实际上就是研究博物馆应该如何创新发展，深度经营。

博物馆的四个市场博物馆有四大基础功能：典藏维护、研究、展示、教育推广。随着社会的不断前进，人们的观念也在不断发展变化，博物馆经营本身也不是一成不变的。过去人们觉得博物馆作为事业单位是不能“经营”的，而现在，从市场经济角度来看，城市可以经营，政府也在经营，更何况博物馆呢？

由此，博物馆的四大基础功能也要随之发生变化，有人认为应该转化为十个功能的组合：收藏、保存、创造、研究、观光、宣传、展示、休闲、娱乐、教育、经济，或许还会有所争议，而主要争议围绕在权重上，也就是哪一个功能比重大，哪一个功能比重小的问题。

实际上，博物馆面对的是四大市场。客观地判断，博物馆第一要面对的是学术市场。面对这个市场，博物馆的发展有两个重要的目标：提升品位和提升品牌。提升品位是通过博物馆的收藏、保存、研究产生的学术成果，使其在学术界的地位越来越高，同时也促进博物馆自身品牌的提升。

博物馆面对的第二个市场是收藏市场。近年来，收藏者队伍不断扩大，多数收藏者对于博物馆必然形成偏好，这些偏好就会给各类专题博

物馆的产生创造广阔的市场条件，同时也给各类综合博物馆带来更丰富的客源。其中还有一点值得重视，那就是赞助者市场，收藏者队伍的壮大，文化品位的不断提高，实际上也意味着赞助者市场的逐步增长，而目前我国的赞助者市场发展还不足，这应该是博物馆的下一步发展方向。

博物馆所要面对的第三个市场是旅游市场。这里所说的旅游市场并不能仅局限于旅游团队，特别是旅行社组织的团队。博物馆要满足人们娱乐休闲的需要。然而，博物馆如何娱乐，如何休闲呢？很简单，就是在轻松的参观过程之中达到对异质文化的体验，这其实也是旅游者参观博物馆的目的。从这几年的市场情况来看，“黄金周”的旅游市场可以称得上火爆，但是“火爆”大多集中在自然山水上，虽然也有一些自然类、科技类的博物馆在“黄金周”里分到一杯羹，但是一些具有品牌性的博物馆反应并不强烈。这其中有两方面的原因，其一，旅游者自身素质还没有上升到产生文化性需求，其二，博物馆本身的现代化经营理念不足，改革不足，创新不足。

博物馆面对的第四个市场是教育市场。参观博物馆是一个很重要的受教育方式，所以学生市场是一个比较重要的市场。其次是成人市场，从学习型社会、学习型组织来说，都存在“终生教育”这个理念，在这个过程中，博物馆将成为中国人，至少是中国城市人口离不开的一种教育方式，这个市场也会越来越大。

博物馆的发展方向

第一，功能与市场的统一。无论是四大基础功能，还是十大功能组合，最后都要同市场统一起来。先要确定市场需求，才能判定博物馆的发展方向。从旅游市场角度讲，我国的博物馆有很多精品，但是旅游者感觉不出来，而在国外，有很多不是精品的藏品通过一流的展示方式，就能让旅游者觉得是精品，这涉及功能和市场的统一问题。

第二，学术、收藏、旅游、教育四个市场的统一。从发展的角度讲，这四个市场的发展有个孰先孰后、孰轻孰重的问题。博物馆发展不能光靠国家的财政支持和部门的政策倾斜，而是要强化博物馆行业的深度经营。旅游企业也要抓市场，创产品，产品的市场吸引力有了，博物馆自然也会从中受益，所以研究四个市场的统一是十分必要的。

第三，创新展示方式。不能期望旅游者到博物馆是为了追求系统的知识，而是要做到寓教于乐。国际上比较通行的方式主要有三种，第一种是情景展示，就是通过创造一个情景来达到充分展示，吸引参观者；第二种是主题展示，就是通过相应主题的集中加深参观者的印象。第三种是互动展示，现在

，科技类博物馆的互动展示已经成为一种常规展示，但是综合类、艺术类或者历史类的博物馆还不可能达到这种互动，这就需要研究新的技术和陈列方式，即使达不到直接的互动，文化上的沟通一定要达到。

第四，借鉴会展行业的市场运营方式。现在我国的很多城市，特别是中心城市都在努力发展会展行业，在一定意义上，博物馆行业也是会展行业的一个组成部分，只不过现在受关注的大多是经济类的会展。会展行业的发展需要文化形象和文化内涵，博物馆正是这一行业中的文化主体，所以博物馆行业的发展也可以从会展行业的市场运营方式中得到启发。

第五，与城市品牌建设相结合。博物馆的发展也可以带动整个城市的发展，弥补现在城市发展所缺乏的特色化和个性化。城市的品牌可以通过城市的博物馆得到体现，世界上一些大的中心城市，特别是文化性的中心城市都会有几个大型博物馆，例如巴黎的卢浮宫、纽约的大都会。北京虽然有故宫，但还是不够的，从城市品牌这一角度讲，博物馆的发展更需要强化。

在博物馆的创新发展过程中，要考虑两个问题，一是多元经营的问题。围绕着主业，经营领域越大，方式越多，市场面就会越大。二是多管齐下。在发展过程中不能只靠国家财政支持，还要从市场中挖掘财源，通过市场发展促进博物馆的发展。