"秦池酒"产品的营销战略和营销策略分析

“秦池酒”产品的营销战略和营销策略分析

秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到 1992 年，秦池 酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担 任秦池酒厂厂长。1993 年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚 存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994 年，进入东北市场。1995 年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。该年底，组建以秦 池酒厂为核心的秦池集团，注册资金 1.4 亿元，员工增值 5600 人。然而1997年一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道后，把秦池推进了无法自辩的大泥沼。当年秦池酒销售额从预计的15亿下降到6.5亿，再一年，更是下降到3亿，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝！秦池酒的成功与失败，与其产品的营销战略和营销策略有着很大的关系。

一、 秦池酒成功的市场营销战略与营销策略分析

价格战略、产品战略、分销战略：在中国，白酒拥有相当大的市场，与此同时，中国的白酒市场也拥有许多著名的白酒。例如：茅台酒 五粮液酒 李渡酒 杏花村汾酒 泸州老窖 西凤酒 剑南春酒等，秦池酒厂作为一家县级的小型国有企业，由于受到规模和品牌的限制，主要是针对的是中端市场。所以市场定价处以一般水平。而产品包装、产品服务等跟其他的白酒厂商也没有多大的区别、优势。销售渠道也采用白酒行业中常用的密集型分销渠道策略。

但是秦池酒在93年－96年短短3年时间里销售额连年翻倍。归其原因，主要是它的促销战略、促销组合发生了改变。

人员推销：作为厂长，姬长孔身先士卒，带着手下的推销员跑到沈阳街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒，提高试饮率；

广告策略：(一)、上任之初，在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。 姬长孔花费三天的时间，请当地电视台用摄像机拍摄制作了一条 电视广告： 一个老板模样的人， 手持大哥大， 身后跟着两个随从， 步入一家饭厅。 服务小姐问： “老板喝什么酒？” “当然是秦池。 ”酒端上来之后，画面上出现几 个人情绪高涨地一饮而尽的场面。这条广告的制作费仅 1000 元，它是秦池酒厂 历史上的第一条正式广告。电视广告制作完成后，姬长孔在当地电视台买断段位，密集投放广告；更轰动的是他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。可以说这样的宣传方式是前无古人，后无来者。(二)首夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。随着买方市 场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战来临。在与历史悠久，品牌牢固的 大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞没。为了生存和发 展，秦池必须找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。经过反复权 衡，秦池人选择了争夺 1996 年的 CCTV 广告标王。此前的孔府家酒、孔府宴酒已 给秦池酒做出了广告推动市场的示范。 1995 年 11 月 8 日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标会。秦池酒厂 以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，一举夺得标王。 央视广告标王，给秦池酒厂带来难以估量的价值。夺标，使秦池的产品知名 度、企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场上一举成为名牌。秦池 酒的销售得以大幅提升，在原有市场基础之上，秦池迅速进入全国大市场。 大投入为秦池带来大发展， 秦池人形象地将广告支出与销售收入比喻为： 每 “ 天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。

公关策略：在秦池鼎盛的时期，它先后向希望工程、残疾人联合会等组织捐献数百万元；捐资兴建“秦池希望小学”；投资一百多万元，与女子举重世界冠军队——辽宁队联办“秦池女子举重队”；赞助中意国际足球对抗赛，聘请省吕剧院编演了大型古装吕剧《秦池情》，并录制成电视艺术片在中央电视台播出；组建“秦池大学生环保宣传队”，巡回宣传环境保护；出

资200万元支援地方市政建设，修建了秦池路；推出了以“香港回归”为主题的大型公关宣传活动；投资上千万元，独家买断了在东南亚和世界各地都很有影响的香港亚洲电视台“香港回归祖国倒数日”栏目，从1996年5月1日起一直到1997年7月1日香港回归日，每天4次在黄金时间向海内外数以亿计的观众宣传香港回归的信息和秦池形象；组团前往香港，邀请我国政府驻港官员及香港社会各界名流、国内外新闻媒介举行盛大新闻发布会和招待会，并通过新华社香港分社、港澳办公室在国内第一家向香港慈善基金会捐款50万港币，以支持香港回归，同时宣布将在1997年7月1日，向香港同胞和祖国内陆的10家城市消费者赠送价值1200万元的特 制“庆回归”秦池酒。

秦池酒的一系列公关活动，向国内外展示了“秦池”关注民族大义、致力发展民族经济、“让世界了解秦池，让秦池走向世界”的气魄和雄心，提升了“秦池”的企业文化形象。

二、 秦池酒失败的市场营销战略与营销策略分析

困境：（一）、对比第一届标王——“孔府宴酒”：宴酒在加冕标王的当年知名度大增，销量直线上升，利税增长达五倍之多，而第二年投标失利后，销售便陡然下滑。秦池酒再成为标王显得十分重要（二）、营销失控，与企业规模不相适应。（三）、生产工艺、产品结构亟待改进与调整。以上问题及矛盾都难以在短期内完满解决，使得秦池不得不继续造名以求维系企业的增长势头。1996年11月8日，秦池以3.2亿元的天价成为第三届标王。虽然秦池酒再次成为标王，但为此却付出昂贵的造名代价：这一数字相当于1996年秦池全年利润的

6.4倍，比竞标的第二位整整高出1亿元。实际上，秦池酒厂也已经作出行动，例如：到1996年底，秦池的罐装生产线已从两年前的5条增至47条，秦池特曲荣获当时白酒行业唯一的“绿色食品认证”。只是留给秦池酒厂的时间不充足罢了。1997年1月上旬，《经济参考报》发表“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道成为秦池酒一蹶不振的导火线。面对危机，秦池束手无策，其实，川酒入鲁，这在白酒行业其实已不是秘密。而白酒勾兑，是一种先进的生产工艺。但秦池酒厂显然没有充分的公关策略。导致秦池酒销量每况日下。

三、 结语：

成也萧何，败也萧何。产品营销战略和营销策略的成功成就了秦池酒，也令秦池酒一蹶不振。