文化消费语境中广告语言应遵守的原则

　　随着人们生活水平的提高和传播技术的进步，广告对现代文化消费的影响越来越大。在现实生活中，广告无处不在，以各种形式吸引着公众，而广告又离不开对语言的运用，这就使广告语言被赋予了一种特殊的使命，通过广告语言传递出能够调动消费者购买欲望的信息，以促成受众实际消费的目的。广告商正是看中了广告语言的这一特有优越性，不遗余力地在广告语言创意上挖空心思，竭尽所能寻找能够打动消费者的语言。如何使用广告语言，才能达到以言悦人、以言感人、以言吸引人的功效呢？这就需要在广告语言创作中灵活运用语用学中的合作原则与礼貌原则。本文以房地产广告的语言运用为例进行分析。

　　合作原则是美国语言哲学家Grice提出的，他认为，为了保证对话、交流、传播的顺利进行，传播交流的双方必须共同遵守一些基本原则。英国语言学家Leech从社会学和心理学的角度提出了礼貌原则，可以作为合作原则的有益补充。合作原则与礼貌原则有机结合，在房地产广告语言中可以发挥事半功倍的效果。

　　合作原则能提升房地产广告语言的功效

　　合作原则解释了话语的字面意思和它的实际意义之间的关系，解释了会话含义是怎样产生和理解的，提出在交流时要遵守质量准则、数量准则、方式准则、关联准则等四项准则。这些准则在房地产广告语言中如何应用？

　　1.质量准则要求不说自知是虚假的话及缺乏证据的话

　　房屋对消费者来说是大宗消费品，在实际购买前会反复考察论证。房地产开发商在进行广告宣传时，若使用了欺骗或虚假的广告语言，消费者不仅不会购买，而且会给该开发商贴上不诚信的标签。要想消费者买房，首先要把房地产项目本身做好，把市场信誉树立起来，再根据楼盘的定位，用真实恰当的广告语言，把楼盘的优点诠释出来。例如：“50%的绿化率，5亩的生态水面，让您发现生活的格调。”“5个不同水域：开元人民广场区、小桥流水区、儿童戏水湾区、四季风情区、开元四季多彩步道区，锁定你的眼帘，把幸福一下子圈了出来。”“首付5万元，入住开元四季，实现您的轻松置业行动。用自由的‘经济学’，入住享受的空间，实现自主的生活。”这些广告语言，通过切实的信息，将楼盘的品质、性能、用途、价格等内容呈现在消费者面前，也呈现出亭台楼阁、小桥流水的美好意境。这样的广告语言不仅能够引起消费者的注意，而且能够诱发消费者实际的购买行动。

　　反之，开发商如不遵守质量准则，在广告宣传时选用如火爆、顶级、绝版、震撼等虚夸的词语，不用真实性的语言，非但不能引起消费者的注意，反而会引来反感。家，岂可用火药味如此重的语言来形容？住在里面，温馨感会消失殆尽，谁还会去买？可见，房地产广告语言传播出的信息的真实性是保障广告效果的根本。

　　2.数量准则要求交流时所传播的信息尽可能翔实，但又不超出实际的度

　　随着生活水平不断提高，消费者在购买房子时不再仅关注价格，而是更多地在意房子的环境和生活是否便利。这就需要在做房地产广告宣传时，因地制宜把握好广告语言传递信息的针对性，信息量要适度，不能把房屋的所有信息都通过广告语言传递给消费者，让消费者自己消化，那样肯定会导致“消化不良”。为了提升广告效果，在做房地产广告宣传时要找准诉求点，而这个诉求点正是市场缺少、读者需求的。例如：“家润碧泽园：25万平方米现代品居，2万亩湿地公园生活。”字数不多却清楚地说明了楼盘的品质优势和自然环境，用数字强化了人的记忆，勾勒出了人与自然融合的美景，既深入人心又激发了消费者购买房子的欲望。

　　3.方式准则要求传播时尽可能选择对方能够顺利理解的方式

　　如今，在现实生活中，能够真正坐下来仔细阅读广告文案的人少之又少，广告商就应该用最精简的语言对楼盘的优点进行陈述，让消费者以最快的速度了解楼盘的特点，从而在第一时间让消费者对楼盘产生兴趣。例如：“华丽外墙全面呈现，以盛装躬逢盛世。建筑原色，空间美学的极致享受：人性化户型设计，户户朝阳，南北通风，动静分离、疏密有致，私密安全兼顾，让您静享素雅娴静的简约美学。”这段房地产广告语言符合了汉语简明流畅的文风，易于读者理解。消费者不仅能对楼盘有个清楚的了解，而且能很快将楼盘的特点在脑海中整体展现出来。可见，优秀的广告语言不仅能够集中购房者的注意力，而且能刺激他们的需求、调动他们的实际购买欲。

　　但是有个别开发商在做广告宣传时，故意违反方式准则，使用的广告语言避实就虚，给消费者玩起了文字游戏。如“介绍××项目距离市中心3公里，你也许觉得遥不可及，但要说成3000米，你也许就有一种近在咫尺的感受”。再如起价、均价是房地产开发商们近年来喜欢使用的营销名词，用起价、均价相对低的房子价位在广告中吸引消费者的注意。但吸引消费者只是前期目标，让消费者买房才是最终目的，当消费者大呼上当的时候，商品房还能成交吗？因而，房地产广告语言在宣传时要使用能让消费者顺利理解的表达方式。

　　4.关联准则要求所传播的内容与主题有关，紧扣中心，宣传的内容应该互相有关联性

　　一则优秀的广告，首先要能达到明确其广告目的、满足广告目标的要求。房地产广告语言所传播的内容要有鲜明的主题，要贴切而不夸张，让消费者相信该楼盘项目比竞争对手更有优势，引发消费者产生偏爱并说服其购买。同时，在推出系列房地产广告语言时，每则广告的内容应该互相有关联，使前后的广告内容保持连贯性。每一则广告的发布不是孤立的而是有联系的，围绕一个中心展开各部分之间的联系，给消费者整体的感性认识，由此可以吸引消费者实际的购房行动。例如汇景新城推出的“70年代 华侨新村”、“90年代 二沙岛”、“21世纪 汇景新城”系列广告语，令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚，却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态住宅。再如明日星城的“e”系列：“e望情深，绿意空间”、“e箭双雕，造福于民”、“e身轻松，完全置业”、“e诺千金，诚信为本”，通过深入把握产品外在和内在的优势，挖掘更多的卖点，把e时代的家居面貌展现了出来。 　　礼貌原则是房地产广告语言成功的有益补充

　　广告商通过广告语言与大众消费者会话交流，总是希望在对合作原则的遵守中赢得广告受众的合作。在媒体上做房地产广告，实际上就是房地产开发商与消费者的一种语言交际。要使房地产广告语言在房地产开发商和消费者之间的交流得以成功，不仅要让购房者识别出广告语言的意义，而且要从中推导出房地产开发商的意图。而广告语言的简洁性又使得大量的信息必须成为隐含的意义。英国语言学家Leech从社会学和心理学的角度提出了礼貌原则，这个原则包括六项准则：得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。礼貌原则可以作为合作原则的有益补充，其中，得体准则与一致准则对房地产广告语言的影响较大，其他准则因关联性不强，本文暂不涉及。

　　1.得体准则要求所传播内容对受众负责，充分考虑到语言的隐含意义

　　房地产开发商在利用广告语言达到经济效益目的的同时，也不能忽视其社会效益，要避免房地产广告语言引起争议，或带来负面影响。如广西一房地产开发商的楼盘起名“高巢”，大幅面广告里一个成熟女性做发情状，旁边有“我要高巢”几个醒目大字；某楼盘广告画面上一位艳丽女郎的红衣盖在了胸部上部，旁边写着“再也不能低了”。这些广告语言打擦边球，以“抢劫”眼球的语言来哗众取宠，虽然具有极强的视觉冲击力，一时能引起人们的注意，但最终会被消费者鄙夷和唾弃。因而，房地产广告语言的创作，应考虑到可能对受众产生的影响，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创作房地产广告语言一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证画面、语言的健康，而且要考虑到广告语言背后的“潜台词”。

　　对那些话中有话、言有他意，虽能吸引注意力，却有可能影响受众心灵健康的房地产广告语言，则须忍痛割爱。因为仅靠房地产广告语言的内张力和定性不定量的修饰手法，去刻意营造一种销售气氛，在当前的互联网时代是靠不住的。若因为语言不得体而引起大家群起而攻之，即使销售气氛再有诱惑力，图片再有视觉冲击力，但消费者不购买你的房子，结果会如何呢？在创作房地产广告时既要与时俱进、推陈出新，也要注意社会意识形态、时代需求、人文环境的变化，要符合礼貌原则中的得体准则要求。

　　2.一致准则要求所传播的内容前言后语或上下文的连接，多个系列组合要保持一致

　　每一个房产项目在销售时都会将项目中的各个优点、亮点分成多个系列去宣传，做多次广告，以此吸引消费者的注意。如从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等多个方面进行系列宣传。这就要求在推出房地产广告时，要符合礼貌原则中一致准则的要求，使广告语言的语态、时态、人称代词以及结构等都保持一致。因为好的表达、称谓、同一性能提高语句的记忆力。例如：“从管理到服务，城置花园城一直都在努力去做，只要住户需要，随时都会提供最为贴心的服务，在这里没有强迫式的管理，却有着贯穿始终的微笑服务……烦事有人管，琐事有人托，让您天天过得更自在。”再如仁恒翠竹园“口水为它流”系列：“荣耀是自己的，羡慕是别人的”；“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”；“得意是自己的，遗憾是别人的”；“自豪是自己的，懊悔是别人的”。这些房地产广告语言均考虑到了每个单元的变化，保持了结构的一致性，强化了购房者的记忆和视觉效果，对楼盘的销售当然也会带来事半功倍的效果。

　　但也有个别开发商在进行广告宣传时，广告语言中宣称南加州风情、欧洲小镇、地中海美景，在设计和居住上倡导西方居住观念，宣称美国乡村、米兰时尚、东方夏威夷等，似乎只要一沾洋味，就会身价倍增，实则违反了礼貌原则中一致准则的要求。这些广告用语与中国的国情不符，只能满足读者一时的新鲜感，谁会相信它宣传的真实性呢？广告语言激不起消费者购买的欲望，开发商的销售业绩能好吗？

　　结 语

　　合作原则与礼貌原则是两个不可或缺的会话原则，它们之间是一种相辅相成的关系，前者是后者的基础，后者是对于前者的完善和补充。在实际应用中，房地产广告语言要以遵守合作原则和礼貌原则为基础，借用多种语言表现手段，产生较为丰富的会话含义，从而提升房地产广告语言的说服力。只有这样，房地产广告语言才能在购房者心目中形成良好的印象，调动起消费者的购买欲，促成实际消费，实现房地产开发商盈利的目的。

　　【本文为江苏省社科联立项课题，课题编号：13SWC—008】

　　参考文献：

　　①何自然编著：《语用学讲稿》，南京师范大学出版社，2003年版

　　②李敏：《广告语言中的会话合作原则》，《当代传播》，2007年第6期

　　③李敏：《注意力经济时代的广告语言特色》，《新闻知识》，2007年第1期

　　（作者为江苏师范大学文学院副教授）