海尔与联想海外投资模式分析-毕业论文

海尔与联想海外投资模式分析

The Analysis of Haier and Lenovo Overseas

Investment Model

题目名称：海尔与联想海外投资模式的分析

院系名称：经济管理学院 班 级：国贸092

2013年5月20日

摘 要

随着中国对外开放的深入和中国企业自身实力的不断增强，越来越多的国内企业开始放眼全球、进军海外。现在中国对外投资的规模迅速扩大，投资方式日趋多样化。因而，分析中国企业海外投资的成功案例，总结出可借鉴的经验具有现实指导的意义。

本文选择中国企业走向世界的佼佼者——海尔和联想，前者在海尔是中国家电企业中唯一全部使用自有品牌开拓国际市场的企业，后者则是以海外并购著称于世界。文章主要从两个企业的发展历程中分析二者的所面临的海外投资环境，企业本身的战略目标，海外投资的产业选择，以及其投资的方式选择，进而总结出海尔与联想海外投资的特点及投资相应投资模式的利弊。

通过层层推进的分析，本文认为海尔与联想在海外投资模式的选择上受多方面因素的影响。通过总结他们的经验与问题，得对出我国企业海外投资模式选择的几点启示。

关键词：海尔，联想，海外投资，投资模式

Abstract

With the further development of the reforms and open policy and the growing strength of Chinese enterprises,more and more domestic enterprise expand their horizons to the whole world.Nowadays,the the scale of china`s FDI expands rapidly and the investment mode is more diversified. So,it`s necessary to analysis the successful cases of chinese enterprise overseas investment and summarize the experience, then provide guidances to other enterprise.

This article choice two outstanding Chinese enterprises toward the world, Haier and Lenovo,Haier is the Chinese electrical appliances enterprise that use own brand enterprises to exploit the international market,the latter is famous for the overseas M&A in the world. The article mainly analysis the overseas interment environment ,the stratagic of enterprise,the choice of industry and investment method form Haier and Lenovo`s development process.Then sums up the characteristics of Haier and Lenovo overseas investment and the pros and cons of the investment model.

Through the analysis step by step, this paper thinks that there are many many factors affect on Haier and Lenovo in the overseas investment mode choice. By summarizing the experience and problems of them,draw some enlightenment on the selection of Chinese overseas investment enterprises.

Key words:Haier,Lenovo,overseas investment,investment model

目 录

1 引 言 . ...................................................................................................................... 1

1.1 研究背景及意义 . ............................................................................................ 1

1.2 海外投资模式概述 . ........................................................................................ 1

1.2.1 海外投资的概念及分类 . ...................................................................... 1

1.2.2 我国企业海外投资的总体情况 . .......................................................... 2

1.3 研究综述 . ........................................................................................................ 3

1.3.1 国外研究现状 . ...................................................................................... 3

1.3.2 国内研究现状 . ...................................................................................... 3

1.4 本文主要研究内容 . ........................................................................................ 4

2 海外品牌投资的最佳运用——海尔 . ...................................................................... 5

2.1 海尔海外投资历程 . ........................................................................................ 5

2.2 海尔海外投资模式的选择 . ............................................................................ 6

2.2.1 投资环境 . .............................................................................................. 6

2.2.2 战略目标 . ............................................................................................ 10

2.2.3 产业选择 . ............................................................................................ 11

2.2.4 投资方式 . ............................................................................................ 12

2.3 海尔海外投资模式的特点 . .......................................................................... 14

2.3.1 合理选择市场进入模式 . .................................................................... 14

2.3.2 投资产业、方式多元化 . .................................................................... 15

2.3.3 灵活运用战略联盟 . ............................................................................ 15

2.3.4 大力推行本土化战略 . ........................................................................ 16

2.4 海尔海外投资方式选择评价 . ...................................................................... 16

3 海外并购投资的典范——联想 . ............................................................................ 17

3.1 联想海外投资发展经过 . .............................................................................. 17

3.2 联想海外投资模式选择分析 . ...................................................................... 19

3.2.1 投资环境 . ............................................................................................ 19

3.2.2 投资动因 . ............................................................................................ 21

3.2.3 产业选择 . ............................................................................................ 23

3.3 联想海外投资模式的特点 . .......................................................................... 23

3.3.1 明确的并购目标 . ................................................................................ 23

3.3.2 合理的并购方式 . ................................................................................ 24

3.3.3 科学的整合计划 . ................................................................................ 24

3.4 联想海外并购模式的评价分析 . .................................................................. 25

3.4.1 联想海外并购模式的优点 . ................................................................ 25

3.4.2 联想海外并购模式的弊端 . ................................................................ 25

4 海尔与联想经验对我国企业海外投资模式选择的启示 . .................................... 27

4.1 企业海外投资动机必须明确 . ...................................................................... 27

4.2 吸引国际人才，弥补国际经验的不足 . ...................................................... 27

4.3 突破路径依赖选择灵活的进入方式 . .......................................................... 28

4.4 注重企业自身品牌建设 . .............................................................................. 28

5 结论 . ........................................................................................................................ 30

参考文献 . ...................................................................................................................... 31

致 谢 . .......................................................................................................................... 33

1 引 言

1.1 研究背景及意义

在经济全球化的大背景下，实现国际化战略、加快国际化进程已成为中国企业应对经济全球化浪潮的战略选择。中国改革开放30多年来，综合国力和企业的国际竞争力不断增强，许多中国企业已经跨出国门从事国际化经营，并取得了一定的成绩。企业决定进入国际市场，就必须实施国际化经营战略，并且要尽可能地降低国际化经营的风险，从而获得良好的经营收益。而企业在实施国际化进程中，必须对目标市场的选择、进入国际市场的途径以及国际化扩展的速度等等问题做出正确的决策。在这些问题中，最重要的就是海外投资的途径选择，即海外投资模式的选择问题。

我国企业实施海外投资战略可以充分利用国内国外两个市场、两种资源，弥补中国经济快速发展中的资源不足，发挥比较优势，推动产业结构优化升级和经济结构调整。企业更多地参与国际化经营，有利于提升国际竞争能力，加快经济建设，进一步促进实现全面建设小康社会的宏伟目标，从而更好的保障和谐社会的建设。而海尔与联想作为中国企业走向世界的佼佼者，其海外投资模式对我国其他企业怎样实施海外投资策略提供着有益的经验与启示，使更多企业少走弯路，以尽量少的代价和尽快的速度提高国际竞争力，从而使更多的企业走出国门、走向世界。

1.2 海外投资模式概述

1.2.1 海外投资的概念及分类

国际直接投资(International Direct Investment) 也称为对外直接投资(Foreign Direct Investment，FDI) 、跨国直接投资(Transnational Direct Investment，TDI) 、海外直接投资(Overseas Direct Investment，ODI) ，是指企业以跨国经营的方式所形成的国际间资本转移。一般来说企业可以利用两种方式在东道国进行对外直接投资，即绿地投资(Greenfield investment) 和跨国并购(Cross—border Mergers & Acquisitions) 。

绿地投资：又称新建投资，是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律创建的部分或全部资产所有权归其所有的企业。绿地投资作为国际直接

投资中获得实物资产的重要方式是源远流长的。绿地投资有两种形式：一是建立国际独资企业，其形式有国外分公司，国外子公司和国外避税地公司；二是建立国际合资企业，其形式有股权式合资企业和契约式合资企业。

跨国并购：是跨国兼并和跨国收购的总称，指一国企业为了某种目的，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业的整个资产或足以行使经营控制权的股份收买下来，从而对另一国企业的经营管理实旋实际的或完全的控制行为。

本文选取绿地投资和跨国并购两种中国企业常用模式进行研究，试图对海尔与联想海外投资模式进行分析。

1.2.2 我国企业海外投资的总体情况

自1978年改革开放以来，我国企业对外投资活动经历了从无到有，从小到大，逐步初具规模的过程。尤其是近几年我国企业对外投资迅猛发展。截止到2011年，中国对外直接投资净额746.5亿美元，较上年增长8.5%。截至2011年底，中国13500多家境内投资者在海外设立对外直接投资企业1.8万家，分布在全球177个国家(地区) 。这些海外企业在为我国企业利用国外资源，扩大我国商品在国际市场的占有率、学习外国的管理经验技术等方面发挥了巨大的作用。

金额(亿美元)

图2-1：2002年--2011年中国非金融类对外直接投资流量(单位：亿美元)

数据来源：中国商务部历年统计数据

1.3 研究综述

1.3.1 国外研究现状

对进入模式选择影响因素的研究，国外学者一般都建立在理论研究基础上，或是在理论研究过程中，提出影响企业进入国际市场模式选择的因素。但大部分学者并没有全面的对影响因素进行研究，只是选取他们认为重要的因素进行实证研究。还有大部分实证研究则是对以往学者提出的影响因素进行验证。

Hill ，Hwang 和Kim(1990)[1]从环境因素、交易成本、全球战略目标等方面来研究投资进入方式，得出结论：合资企业交易成本最小、组织控制成本较高、总成本较高；新建全资子公司交易成本较高、组织控制成本较小、总成本最小；购并全资子公司交易成本最高、组织控制成本较高、总成本最大。Shih ．Fen S ．Chen 和Ming Zeng(2004)[2]通过创建一个变量来区分企业特定广告投入和行业特定的声誉障碍并以此来分析日本制造业进入美国时的投资策略选择，结果表明：如果面临较高的声誉障碍时日本企业会倾向于并购；而如果需要花费更多的广告投入则倾向于新建投资。Malgorzata K. Krusiewicz(2011)[3]以邓宁对投资发展轨迹理论的动态表述为分析框架，用中国实施对外开放策略后的经济发展和投资，来实证研究解释邓宁的理论，展示了中国对外直接投资的主要动机、主要目的、部门和进入方式。

1.3.2 国内研究现状

目前国内对于企业国际市场进入模式选择的理论研究才刚刚起步，一般都是在国外理论研究的基础上进行分析。另外实证方面的研究也比较少。

1、关于海外投资模式

关于企业海外投资模式分类的研究随着企业海外投资的现状在不断地变化。鲁桐(2003)[4]将企业海外投资分为四种方式：国外生产，用国外品牌；国外生产，用中国自己的品牌；在中国生产，用外国的品牌；在中国生产，用中国的品牌。卢进勇、闫实强(2005) [5]从我国各个企业在自身不同、所处的行业及实行的战略不同的条件下，提出了建立海外营销渠道投资模式、境外加工贸易投资模式、海外创立自主品牌投资模式、海外并购品牌投资模式、海外品牌输出投资模式、海外资产并购模式、海外股权并购模式、等九种海外投资模式。李培兰(2010)[6]将企业对外直接投资选择的模式分为两大类：一是绿地投资，其基本方式包括独资、合资、合作以及特许权经营；二是海外并购，具体方式为收购与合并。

2、关于海尔与联想海外投资模式研究

作为中国企业国际化的优秀企业，海尔与联想必然受到许多学者的关注与研究。对于海尔的研究，主要集中在海尔海外投资策略、投资特点、品牌投资等方面。芒尼(2006)[7]在研究海尔品牌与全球化关系时指出，正是因海外投资时建立本土化名牌，海尔才获得了更多的用户资源，也正是靠着本土化品牌，海尔才没在激烈的全球竞争中被淘汰。杨蔚(2010)[8]科学总结了海尔公司不同阶段海外市场拓展模式的特点, 深入剖析了其成功背后的深层原因。并认为海尔无论到海外建厂还是兼并收购, 都坚定地实施以本土化为导向的全方位国际化战略, 即产品本地化、生产本地化、研发本地化和管理本土化。但对海尔海外投资的评价并不深入。

对于联想的研究主要集中在其国际化、跨国并购及并购后的资源整合方面。周伟(2005)[9]在对联想跨国并购IBM PC 业务的案例作了简要回顾的基础上, 分析了联想并购IBM 之PC 业务所寻求的创造性资产以及此次并购需要关注的几个问题, 并探讨了联想后期的整合成长之路, 为我国企业创造性资产寻求型FDI 提供了一定的借鉴。张小平(2011)[10]介绍了联想是从事国际化的探索道路，并指出国际化不是商品或服务出口这么简单的事，而是公司治理结构、人力资源、企业文化等多个方面的国际化。

关于海尔与联想综合分析主要集中在两者海外投资模式所面临的风险及其对其他企业进行国际化的经验总结方面，但分析比较有限而且零散，结构、内容趋同。周正平、赵晓辉(2012)[11]从海尔联想国际化经验中总结出：在实施国际化过程中，把国内和国外市场作为一个整体考虑，企业才能够强大起来。吕聪、毛肖雯、宣文尧(2011)[12]介绍对联想国际化的动机与原因，并对其国际化进行分析；介绍海尔国际化阶段性战略，从市场进入战略、本土化战略、品牌化战略进行分析, 最后提出二者的国际化风险：联想的风险围困与海尔的成本之重。

1.4 本文主要研究内容

论文首先对海外投资相关的概念进行介绍，对我国企业海外投资现状进行简单介绍，着重分析海尔与联想的海外投资历程及模式，从投资方式的选择、投资特点、影响因素、利弊等方面对海尔与联想不同海外投资模式进行分析。最后从投资动机、国际化人才、进入方式选择、企业品牌建设等方面提出对我国企业海外投资模式选择的建议。

2 海外品牌投资的最佳运用——海尔

海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后开始使用海尔品牌。产品从创立初的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类、15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的大型国际化企业集团。

2.1 海尔海外投资历程

(1)名牌战略阶段(1984—1991年)

这一阶段海尔的名牌战略的提出是当时企业内部和市场外部的客观条件造成的。海尔1984年起步时是一个濒临倒闭的集体小厂，海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，通过“砸冰箱”事件质量意识，树立名牌观念，并决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再占领发展中国家的市场，取得了显著成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。

(2)多元化战略阶段(1992—1998年)

海尔从1984年到1991年做了7年冰箱，从1992年开始，海尔充分利用世界家电产业结构调整的机遇以及国内的良好发展时机，在国内家电企业中率先开始了多元化经营。1997年，海尔从白色家电领域进入黑色家电，如电视机等，随后又进入电脑行业，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域。以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强，并取得了辉煌的业绩。与此同时，产品开始大量出口到世界各地。这期间，海尔为国际化经营打下了坚实的基础。有了名牌战略和多元化战略打下的基础，海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据了明显的优势。

(3)国际化战略阶段(1998—2005年)

海尔的产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。国际化是海尔

的目标。“出口”是针对海尔的国际化而言，但国际化的海尔就不同了，“海尔”己不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体。最终成为一个非常有竞争力的具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。国际化的战略其最终目的就是成为一个真正在每一个地方都有竞争力的，而且辐射到全世界各地的国际化海尔。

(4)全球化品牌战略阶段(2006—今)

“创新驱动" 型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。全球化品牌战略和国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同。国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。海尔努力在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

2.2 海尔海外投资模式的选择

海外投资模式是一个企业国际化进程中一个重要的构成部分，对企业来说，海外投资方式的正确选择是企业在海外市场发展的重要决策之一。而企业以何种方式进行海外投资则受多方面因素的影响，这里主要从投资环境、战略目标、产业选择、投资方式等方面来分析海尔海外投资模式的选择。

2.2.1 投资环境

企业作为一个开放系统，与内部及外部环境要素之间不断地进行着物质和信息的交换，并且这种交换直接关系到企业投资方式的最终实施效果。因此，企业在正确地选择海外市场投资模式之前，必须对企业的宏观环境、行业竞争环境、内部资源环境进行分析。

1、宏观环境

宏观环境指那些给企业造成市场机会或环境威胁，对企业的战略产生影响、发生作用的主要社会力量。本节主要从政治、经济角度来分析海尔海外投资的宏观环境。

(1)政府政策

我国政府 对“走出去”政策大力支持。国家鼓励企业走出国门，并从各个方面提供政策支持和保障。1979 年，中国政府开始实施有计划的鼓励对外直接投资的政策。“十七大”报告具体阐明了我国企业国际化的战略方向，即创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。为了扶持企业海外投资，中国实施了包括税收优惠、补贴以及为中国在海外的子公司产品进入中国市场提供优惠等措施。在促进企业对外直接投资政策方面，我国政府还在继续深化改革，为将要或已经“走出去”的企业排忧解难。

(2)加入WTO 的影响

加入WTO 后，世界150个WTO 成员国无条件对我国企业实现关税减让，提供贸易最惠国待遇，为我国家电企业开拓国际市场提供了一个良好的环境。同时，国外的资金、技术、先进的管理经验大量涌入，这一方面会相应提高我国家电企业的生产技术、管理水平，提升中国家电行业的整体实力。另一方面也抬高了我国企业的竞争门槛，企业在这一行业的竞争将会更加激烈。加入WTO 后，我国对知识产权方面的管理进一步与国际接轨，我国的家电技术是以仿制和组装加工为主起步的。无论是技术专利还是商标注册，国内的家电企业都无法与发达国家相比，我国家电企业被迫付出高昂的专利使用费，这无疑将增加企业成本。

(3)汇率因素

我国对外贸易发展良好，外汇储备不断增加，汇率水平不断变动，人民币不断升值。我国自2005年7月21日实施汇率改革以来，截止到2012人民币已经累计升值超28%，人民币目前仍维持升值态势。人民币汇率继续升高，将对中国企业的出口利润造成直接影响，直接缩减公司的利润。短期内汇率变动、人民币升值给国内家电企业带来的只是利润的损失，影响企业的经营业绩。长期来看，这会造成我国家电产品竞争力下降，海外市场竞争份额萎缩的困境。多年来，由于我国家电企业凭借产业链带来的规模化优势、低廉劳动力成本带来的成本优势，不断通过价格战来参与海外市场竞争，产品和档次主要集中在中低档水平上，产品和技术附加值较低，所获取的利润也很低，家电企业抵抗汇率变动风险的能力不强。中国家电企业可采取对外直接投资的方式，在海外建立生产工厂，直接由当地工厂负责市场的拓展，避免频繁的交易造成的汇率兑换损失，从而缓解人民币升值所带来的压力。

2、行业竞争环境

行业竞争分析主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略。

(1)行业的结构

就家电行业而言，家用电器生产设备的专业性强，设备投资较大、转换成本和退出成本都比较高，导致家用电器行业存在较高的退出壁垒，潜在进入者的威胁不大。同时随着以计算机技术为核心的信息技术，特别是数字技术、多媒体技术和网络技术的飞速发展和普及应用，网络化正在向非计算机领域扩展。通信、计算机与家用电器产业的进一步融合，使得数字化、智能化、网络化的信息家电得以快速发展，人们对电器更多功能的需求愈来愈高。传统的家电产品已经不能满足消费者多样化的追求，随着时代的发展，传统家电产品部分或全部被信息家电产品所代替，这对海尔在海尔海外投资的产业选择有很大的影响。

(2)行业内竞争者

目前，全球领先家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以惠尔普、GE 为首，立足国内市场同时通过并购重组和直接出口进军中南美及全球市场；欧洲家电厂商中，伊莱克斯公司专攻白色家电，飞利浦不断巩固其在消费电子领域的地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。上世纪八十年代以来，我国家电业从无到有，仅用十几年的时间，造就了一个家电生产大国。我国家电产业已经拥有了巨大的制造能力，逐步形成了一批能主导市场、具有知名品牌和较高营销水平的家用电器企业集团，生产集中度不断提高，产品涵盖了全球主要家电品种。从20世纪80年代后期开始，各省、市从地区利益出发，纷纷投资上马家电生产项目，在全国范围内形成家电企业大量重复建设，造成生产能力与现实需求相比相对过剩，由此而爆发了一场场价格战，这些价格战不仅表现在国内市场，同时还表现在竞相压价出口上，造成出口普遍增长，价格逐年下降的局面。

3、内部资源环境

企业的内部资源是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部资源进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能够发挥企业的优势；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。企业的内部资源包括诸多因素，这里主要选取品牌优势、企业文化、研究开发、经营管理四个因素对海尔集团的内部环境进行分析。

(1)品牌优势

海尔的品牌优势并不是与生俱来的，而是经过海尔艰难的创建于维护起来的。海尔在发展初期就树立起名牌意识，决心生产世界一流的冰箱，创出冰箱行

业的中国名牌。1988年海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。同时海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。在全球化品牌战略阶段海尔在当地的国家形成自己的品牌，努力在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。经过20多年的发展，海尔集团成为世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。2012年，海尔品牌价值高达962.8亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。这也正是海尔的品牌优势，使海尔在海外投资的策略中一直坚持其品牌投资模式。

(2)企业文化

海尔借鉴了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国优秀的传统文化基础上将三者有机地结合起来，形成了极其丰富的海尔文化。海尔把企业文化作为与企业发展并存的一项系统工程来建设。海尔文化由企业理念和管理组成，渗透到集团各个分支机构和实业经营部门的经营、管理中。海尔在其发展的历程中表现出了文化运营的强劲势头。公司运用文化管理与运营的模式实现了企业的规模扩张之路。海尔文化的核心是创新，它是在海尔发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。但是，在其海外投资过程中，海尔文化也面临着从单一文化到多元文化的转变。在国外，不同国别之间企业文化的差异性会很大。所以，海尔文化怎样发挥自身的创新的优势，构建一种“和谐”的跨国企业文化是它亟需要解决的问题。

(3)研究开发

海尔集团非常重视研发工作，在其研发人员的不懈努力下，海尔技术中心在国家级技术中心评比中自2011年以来连续6年名列第一，海尔还获得国家科技进步奖11次，省级科技奖励77项。此外，海尔负责牵头制定国内及国际上的信息家电控制通讯标准，编制适合中国情况的网络系列家电通讯标准和数据传输协议，形成具有自主知识产权的国内统一的通讯协议和标准，在世界家电行业保持技术领先。在产品开发中，实现了科技与生产紧密结合。海尔建立了良好的技术成果商品化硬件环境，在集团所属的事业发展部中设立新产品试验基地，为技术成果商品化提供良好条件。此外，海尔积极构建国际化技术研发网络，坚持技术研发目标国际化、课题市场化、成果商品化的原则，逐步培植自己的技术研发能

力，与国内众多科研院所建立合作关系，形成健全的研发体系。在海外，与许多大公司、技术中心建立交流、合作网，建立东京、蒙特利尔、里昂等设计分部，根据国际市场信息，跟上国际技术潮流，开发本土化的产品。正是由于海尔实行适当技术创新战略的同时兼消费者需求才使得其成为驰骋海内外市场的拥有自主品牌的引领者。

(4)经营管理

海尔集团的经营管理模式融汇东西方管理之精髓，切实有效，独具特色。通过摸索实践，不仅走在中国企业管理的前列，而且在世界企业管理领域，有些观点和做法也属新潮和先进。从斜坡球体论到OEC 管理，从80/20原则到管理借理理论，1999年开始推行的以市场链为核心的企业流程再造，到2006年为适应全球化品牌战略要求，实施的“人单合一”的管理模式，海尔正踩上了目前世界范围内正在兴起的第3次企业管理革命的节拍[13]。同时，海尔集团也是注重品牌运营管理并取得成功的企业。为创中国名牌，海尔曾用大锤当众砸毁有质量问题的76台冰箱；为使海尔品牌家喻户晓，海尔每年不惜花费5亿元巨资进行文化宣传、广告和各种公益事业；更重要的是，为使海尔品牌名副其实，海尔建立了完善的全面质量管理体系。为创世界名牌，海尔大胆提出“海尔——中国造”以及“先创牌、后创汇”、“先卖信誉，后卖产品”、“国门之内无名牌”等口号，并毫不犹豫地付诸行动，公开公平地与世界名牌，在国际市场上一比高低。

2.2.2 战略目标

企业的战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果，随着全球化品牌战略的启动，海尔集团的企业使命由原来的“敬业报国”转变为“创造资源”，远景目标由“追求卓越”升级成“美誉全球”。海尔集团新的企业使命和远景目标的确定为制定海尔集团海外投资的战略目标提供了依据。同时，企业外部环境(宏观环境、行业竞争环境) 和企业内部条件(内部资源) 的分析为战略目标的制定奠定了基础。为了实现既定的战略目标，企业应充分利用外部环境所提供的机会，消解外部环境对企业造成的威胁，并采取积极态度不断创造新的资源。

战略分析工具SWOT 分析通常被大量地用于制定战略目标分析过程中，SWOT 分析是将企业各种主要优势因素(strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)和威胁因素(threats)，通过调查将之罗列出来，然后运用系统分析的方法，将各种因素相互匹配加以分析，从而找到企业最佳可行战略组合。通过对海尔集团外部环境和内部条件分析，归纳出海尔集团SWOT 分析表。(见

表2-1)

资料来源：中国海尔集团海外投资战略研究

通过SWOT 战略分析矩阵可见，海尔集团在海外投资发展过程中既有独特的优势，也有很多不足，挑战和机遇同时并存。鉴于这一情况，可将海尔集团海外投资的战略目标归结为：以现有白色家电的核心能力为基础，以努力提高人类生活水平为目标，加大海外投资力度，积极实施全球化品牌战略，创海尔世界名牌，把海尔集团发展成为一个具有较强核心能力的大型跨国公司。

2.2.3 产业选择

对外直接投资的产业选择关系到一国对外经济活动的宏观经济效益，也关系

到企业的微观经济效益[14]。从所处产业生命周期来看，我国家电产业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产工艺水平已和国际水平基本实现了同步。就产业整体而言，我国家电产业已经处在产业生命周期的成熟期，家电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。所以，中国家电企业不得不考虑战略转变，向国际市场寻求更大的发展空间，海尔也不例外。

目前，海尔集团已涉足几乎所有的家电制造行业，实现了前后纵向一体化，并进入了相对陌生的电脑、手机制造、金融、生物医药、软件、数字通讯等产业。家电作为海尔集团的主导产业，早在上世纪90年代就开始海外投资，成绩显著。电脑、手机作为其新进入的行业，2004年前后才有大宗产品出口，海尔重点发展的金融产业虽没有涉足海外，但是海尔发展金融业的目的是要构筑产融结合，与其他产业的发展产生协同效应。

由于海尔最强的领域是白色家电领域，因此以白色家电进入国际市场，接着逐步延伸至黑色家电及海尔信息产业产品。在最初阶段海尔没有进行国际化发展的实力，主要在国内发展冰箱等少数白色家电产品。海尔以“质量”为品牌的中心价值，通过在国内开发高质量的冰箱等白色家电产品的打开市场，传递高质量、高档的品牌形象来创立名牌战略。如今海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2.2.4 投资方式

(1)贴牌模式最初起步的选择

在确定创国际化品牌为战略目标时，应重点审视企业所处的发展阶段以及承担风险的能力。海尔在最初选择0EM(贴牌) 方式进入美国市场，没有使用海尔的品牌，因为当时海尔刚刚开始尝试走出去，国外并不了解海尔。如果坚持使用自己的品牌，那么可能会失去出口的机会，也就失去了外国了解海尔的机会。也就是说，企业创品牌可能首先从使用自己品牌开始的，先发展后创牌。这种创牌过程是目前多数中国企业选择的模式。

在某种意义上讲，品牌对中国企业发展比企业的尊严更重要。发展是企业创国际化品牌的必要前提，没有前期的发展就没有创品牌的基础。

(2)购并当地品牌强化自主品牌模式

人们在2005年之前认为海尔拒绝通过并购方式实现企国际化，即主张新建

进入方式。而2005年7月海尔开始启动并购美泰的方案，说明了海尔根据当时的情况看到了并购当地品牌所带来的利处。据分析，海尔收购美泰，除产品线互补外，一直梦想在美国上市的海尔，很可能借助美泰曲线上市。相比住美国主板IP0将支付高昂成本来说，并购美泰不失为一种相对经济的途径。并且如果能够成功实现此次收购，2003年已经占据美国10％份额的海尔电冰箱市场占有率将攀升至16％。届时，海尔有望成为和伊莱克斯等国际一线家电品牌并驾齐驱的家电巨头。在这样的背景下，海尔也有了更雄厚的资本同零售商讨价还价，很可能实现其产品在美国市场由低端品牌向中高端品牌的历史性转变。这正是强化型模式——购并当地品牌来弥补自主品牌缺失的资源，可以让自主品牌在短时间内具有一定影响和占据较好的市场份额。虽然海尔并购美泰没最终成功，但可以明确的足海尔已经开始用并购国外企业来为海尔自有品牌的发展埋了一个伏笔。

(3)典型的单一自主品牌国际化模式

海尔集团开拓国际市场采取三个1/3 战略，即1/3国内生产、国内销售；1/3国内生产、海外销售；1/3海外生产、海外销售。在国际市场上，海尔品牌的各类家电产品在全球160多个国家和地区销售，海外营销点达到了36000多个，海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化初级阶段。海尔正在逐步实现生产、设计、销售本土化的经营模式。

自1990年开始，海尔坚持“先难后易”的出口战略，走出国门创名牌，先瞄准发达市场——美国，经过十余年的不懈努力，2000年3月在美国南卡州建成的海尔工业园正式投产，并将设计中心落户洛杉矶，营销中心落后纽约，在美国形成了设计、牛产、销售的三位一体的本土化经营模式。通过当地融资、融智和融文化，创出了本土化的美国名牌。2001年6月从海尔并购意大利当地冰箱工厂开始，海尔也在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。这也正式单一自主品牌模式的发展路径，先是攻占发达市场，再后进入中等发达国家，最后是不发达国家的占领。2002年海尔洗农机在巴基斯坦海尔工业园开始投产。目前海尔集团在全球建立了10个工业园，在海外建成了22个工厂及制造基地。根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性满足当地消费者需求的产品，为实现“全球定制”提供可能。

由此可见，海尔集团经过十余年的品牌国际化历程已经从品牌产品出口的初级阶段，发展到了直接海外投资的中级阶段。通过品牌本土化实现海尔品牌国际化的战略目标。海尔之所以选择这种模式并获得了成功主要基于：以发达国家市场为突破口，通过与国外知名跨国公司正面交锋，逐步建立起品牌的知名度。这也充分说明了单一品牌模式对中国企业来说并不是没有可行性，关键在于有没有

超前的战略眼光和持之以恒的坚定信心。

总体来说，海尔品牌国际化是典型的单一自主品牌国际化模式。另外在走出国门初期，海尔理性考虑到企业所处的发展阶段以及承担风险的能力，选择了OEM(贴牌) 方式进入美国市场，但OEM 模式维持较短，很快海尔就以单一自土品牌同际化模式作为了最主要的品牌发展模式。海尔集团在海外投资和跨国经营过程中， 始终以创立世界知名的自主品牌为核心目标。基于创世界名牌的战略目标， 海尔需要对品牌的高控制。同时需强调的是，海尔从拒绝并购方式进行国际化到现在已开始尝试国际并购，这说明海尔意识到，并购品牌强化自主品牌也是中国企业“走出去”实现品牌国际化的一条可取路径。

2.3 海尔海外投资模式的特点

2.3.1 合理选择市场进入模式

一般来说企业进入海外市场有两种模式，一种是渐进模式即“先易后难”，一种是全球启动模式即“先难后易”。海尔在国际化市场上注重了这两种方式的灵活运用。

1、“先难后易”争国际市场。海尔的目标是“创世界品牌”，在海尔海外投资初期，海尔就把企业创牌的目标市场定位在欧美等具有国际竞争力的市场，坚持打海尔品牌出口，然后运用品牌的影响力占领其他市场。海尔冰箱的第一个登陆点就是具有“冰箱鼻祖”之称的德国。从最难进入的地区打开市场，逐步培育国际知名度，然后以高屋建瓴之势，辐射其他国家市场。

2、“先易后难”建全球工厂。海外投资建厂的过程中首先选择自己熟悉的、地理位置邻近或风俗习惯相近的东南亚地区作为目标市场，再选择相对陌生，地理位置相距较远或风俗习惯差异较大的中东、北美地区作为目标市场。

3、产品进入选择上也采用“先易后难”的方式，即“一路纵队而不是一路横队”的进入方式。首先找出某个地区市场哪个产品最容易进，或是消费者最感兴趣但产品差异性供给不足的产品，让这种产品先进入这个地区的市场，再带动其他产品的市场进入。进入欧洲市场以空调打头阵(指德国以外的其他欧盟国家) ，进入美国市场以冰箱做先锋，进入日本市场以洗衣机为先遣队，待产品取得了知名度后，其他产品再陆续跟进。这不仅有助于自身品牌形象的树立，而且可以减少总的交易成本，降低进入风险。

2.3.2 投资产业、方式多元化

目前，跨国公司对外进行投资，并不拘泥于投资一种产业、采用单一的投资方式，而是根据自身的特点进行及时地调整。随着全球化品牌战略的推进，海尔海外投资的产业和方式也发生了变化。

1、投资产业多元化。多元化战略是指一个企业同时在两个以上的产业从事经营活动，同时向不同的产业市场提供产品或服务的战略。海尔在1992年就开始实施多元化战略，从相关多元化到不相关多元化，从制造业向服务业发展，扩张纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。从目前海尔海外投资所涉及到产业来看，主业家电产业最先进行海外投资，从2004年开始其电脑、手机产业也已经有了大宗产品出口，海尔海外投资产业多元化已开始显现。

2、投资方式多样化。对外直接投资进入东道国的方式主要有两种：新建投资和跨国并购。新建投资是指跨国公司以“一揽子”生产要素投入的方式在东道国兴建全新的企业，形成新的生产能力。跨国并购，是跨国兼并和跨国收购的合称。跨国兼并是指跨国公司与东道国当地企业资产合并后建立一家新的实体或合并成为一家现有的企业。跨国收购是指跨国公司收购一家东道国现有的当地企业或外国子公司的控股股份。从海外投资准备阶段到发展阶段，海尔一直主张以新建设厂的方式进行海外投资(除收购意大利工厂外，其他均为新建投资) ，到了海外投资扩张阶段，投资方式的多样化开始变得丰富起来，跨国并购已经较多的采用。

2.3.3 灵活运用战略联盟

战略联盟是企业间以契约式协议而建立的一种商业合作关系，它具有极大的灵活性，可以在生产领域、销售领域，还可以是技术、商标使用领域的非资产投资的协议式联合方式[15]。海尔在海外投资的过程中，对战略联盟有了很好的运用，并与国外知名企业结成多种形式的战略联盟，在增强了自身实力的同时也极大促进了海尔在海外的发展。

1、技术合作联盟。海尔已与德国迈兹、荷兰飞利浦、日本松下分别在多媒体技术、数字化技术、变频技术等方面建立了技术联盟关系，形成海尔在高新技术方面的优势。

2、渠道销售联盟。海尔与日本家电巨头三洋公司合作，采用建立渠道销18售战略联盟的策略成功进入日本市场。

3、品牌宣传联盟。海尔与NBA 结成联盟，产生了双重的市场效应。首先，