贵州旅游景区营销的现状及对策

游产业的增长极。随着国内旅游基础设施的不断完善，旅游景区在产业发展中的核心地位和作用将凸现出来。近年来，中国旅游业利用外资和社会资金的热点，已由旅游饭店转向旅游景区建设。旅游景区正成为旅游产业的亮点，社会关注的热点，旅游投诉的焦点和新闻媒体的兴奋点。可以预计，在旅游产业的发展态势和发展格局之中，旅游经济研究方向必将紧随产业发展步伐，以旅游景区的开发，建设，经营、管理为重点方向。

营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可以称之为旅游经济运行中的灵魂。有这样一种说法：宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需在发展中创新，在创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。对于旅游景区开发或风景区发展而言，旅游基础设施和接待设施建设已不是唯一重要的因素，旅游产品营销已越来越成为旅游发展成败的决定性因素之一，景区营销，乃成必然。它是市场经济条件下的一种理性思考和必然选择。

从２０００年到２００２三年间，我省入境人数６１．９２万人次，只是云南的１８％，四川的３６．３％，广西的１６％汐ｈ汇收人２．０８亿美元，是云南的１８．５％，四川的４２．６％，广西的２２．４％。贵州省一直把旅游业的发展放在经济建设的首位，希望把旅游业发展成具有较强的市场竞争力，产业链长，影响面宽的支柱产业。然而，２００２年贵州省旅游收入仅占全省总收入的９％，这还够不上是支柱产业。因此，在西部大开发战略已经提出了几年的今天，在贵州“十五”规划目标——力争旅游总收入年均增长２５％左右及“十一五”期间年均增长２０％左右的要求下。研究贵州旅游景区的营销，对发展贵州省旅游业具有现实的指导意义。

二、理论综述

首先，阐述一下一个最基本的概念。什么是营销：来自英文Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ。营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。其在于弄清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效率更高地满足其期望。

１９６４年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市场营销，是指企业针对目标市场的需要，对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，取得最好的经济效益。ｌ９７５年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为４Ｐ’Ｓ，即产品，（Ｐｍｄｕｃｔ），企业以什么样的产品供给目标市场；价格（Ｐｒｉｃｅ），企业以什么样的价格进入目标市场；地点（Ｐｌａｃｅ），企业如何使产品顺利进入目标市场；促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行，１９８４年美国西北大学菲利普・科特勒教授加上２Ｐ，即政治权力（Ｐｏｌｉｔｃａｌｐｏｗｅｒ），企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持；公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ），企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。

美国市场营销学家劳特朋（ＩＪａｎｔｅｒｂｏｍ）率先提出了４Ｃ’Ｓ论取代以利润为目的的４Ｐ’Ｓ论。消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ），创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要，并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。成本（ｃｏｓｔ），重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是，企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品等的理一２２—

解、认同，以寻求企业同消费者的认识的锲合点。

改革开发二十多年来，我国的旅游营销观念可分为如下五个阶段，即从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段的演变。近２０年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导向、营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场一资源一产品一形象一市场”；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景区）的一体化综合开发上，又导人了旅游识别系统（ＴｏｕｒｉｓｍＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙ８ｔｅｍ），更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统（ＶＩＳ），强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。

三、存在的问题

在早期旅游业处于卖方市场的情况下，贵州旅游景区发展的基本观念是生产导向，即基本不考虑市场需求，只要把旅游产品生产出来，就会有人买。在计划经济体制下，因景区是事业单位，没有利润动机，旅游产品的生产和经营仅是完成任务，就更不会考虑市场的需求。在旅游业加速发展，旅游经营单位转变为企业性质，旅游供给增加，旅游市场竞争激烈的情形下，指导景区经营的哲学理念主要是推销观念，以向顾客提供高质量的产品和服务，快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及规范热情的服务，为景区经营管理工作的核心。然而，由于景区的选择余地很多，替代性很强，景区除了提供质量好的产品和服务外，需要积极推销及组织人员主动出去推销。但是，景区经营者往往又忽视了市场的需求及其变化。随着卖方市场向买方市场的转变，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来——顾客需要什么样的产囊期人力资本维持和形成所需支出活动进行总体性的谋划和安排，它是一种长期的、动态的过程。饭店人力资本投资的内容，包括一切为形成和维持饭店人力资本存量而预期进行的支付活动；但就核心内容而言，乃是针对饭店员工的职业生涯和发展路径进行经常的、大量的教育培训活动，这方面的投资对一个现代企业的生存和发展来说具有战略决定意义。

一、贵阳市旅游饭店人力资本投资的现状及存在的问题

随着旅游业的迅猛发展，贵阳市旅游饭店人力资本投资经历了起步、发展的过程。旅游教育、培劫收稿日期：２００４—０３一ｌＯ

基金项目：贵州教育学院社会科学基金资助课题

作者简介：陈志水（１９７６一），男，云南曲靖人。贵州教育学院地理与旅游系助教，研究方向：旅游经济理论与旅游产业发展。～

四、对策建议分析

针对目前的问题，贵州旅游景区在营销过程中应该从以下方面做起。

首先，必须正确认识旅游景区产品营销的四大主要因素：…旅游景区吸引物。旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下，吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、云南少数民族风情等。心’旅游景区活动项目。旅游景区活动项目是指结合景区特色举办的供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。”１旅游景区服务。旅游景区产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。［４１旅游景区可进人性。可进人性指的是旅游景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。旅游景区的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区可进入性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。

其次，进行合理有效的促销。

风景旅游区与其他物质产品的一个很大不同在于它的“不可移动性”——旅游者购买的只是特定时间的使用权而不是产权，游客是无法将旅游景区带走的。“购买者”身处异地，不促销，就无法让他们获得信息，也就无法达到吸引游客的目的。因此，风景旅游区的市场营销与传统的物质产品有很大不同。选择合理的促销方式，对风景旅游区而言至关重要。国家旅游局提出在“十五”期间旅游宣传促销要实施“组织模式多元化”、“促销方式多样化”、“年度宣传主题化”、“运作机制创新化”四大战略，对风景区而言同样适用。选择合理的促销方式，一要突出效果，二要花费适当，三要推陈出新，四要文明健康。

针对贵州实际，建议现阶段旅游景区促销时：一方面要强化整体形象，通过强化整个贵州独特的旅游目的地形象，旅游产品的多元性、复合型与及景区良好的可进人性等，来扩大贵州旅游的知名度，让良好的旅游形象深入人心，从而带动各景区的旅游促销。另一方面要强化联动效应。过去旅游促销习惯于散兵游战、各自为战的作法，现在要改变这一做法，做好四个联合：一是业内的联合。景区要与旅行社、酒店、车船公司等联合做好产品开发、市场营销。二是旅游与相关行业的联合，具体说就是景区可通过政府牵头把航空、铁路、公路交通拉进来，用交通这根“线”把产品和市场串起来，通过新的机制建立起不可分割的利益共同体，共同去设计线路、组合产品、运作市场，把价格和营销的优势发挥出来，开拓更大的市场空间。三是省际间的联合。贵州省与周边地区互为客源市场和目的地，这种相互依存、资源互补的关系随着外部环境的改善将越来越明显，各景区应该以此为基础，立足当前推动客源互动；着眼长远面向共同的国内外市场联手开发和推介有市场前景的省际旅游产品，形成区域性品牌优势。四是与省外优强旅游企业的联合。目前贵州省尚无一家称得上“旗舰”的旅游企业，旅行社没有一家进入全国百强。要改变这一现状，必须在体制和机制上突破，将国内外知名的优强旅游企业引进来，走联合带动的道路，既创新体制，又拓展市场，这样才可能实现“跨越”。同时，加强开拓市场的步伐，把主要客源一２４—