市场营销的产生与发展

市场营销的产生与发展

一、市场营销学的产生与发展

市场营销古已有之，它是随着社会分工和商品生产的产生而出现的。有关市场营销论述也可以追溯到很久以前。但是，在不同的环境条件下，在市场经济与市场竞争发展的不同阶段上，市场营销的重要性与活动内容有很大不同依赖干市场营销实践的营销理论也有很大差异。市场营销学作为企业经茜管理科学中的一分支，是在20世纪初才随着市场实践的深人发展，适应现实的需耍开始形成的。

早在20世纪之前资本主义各国仍处于典型的卖方市场条件下，产品在市场上供不应求企业要想获得更多的利润只需努力提高产量和降低成本。因此.这时企业市场曹销的业务活动极为简单市场营销尚未作为一个迫切需要解决的问翅来加以对待市场营销管理尚未从一般意义上的企业管理中独立出来。

在19世纪末到20世纪初期，西方经济发达国家已经从自由资本主义发展到垄断资本主义阶段，由于推行科学的管理方法，大大提高了劳动生产率，社会供给有了较大的增加，但因市场有限，不少企业在产品咨询方面遇到了困难这不仅关系着企业盈利的多少，比如说(祛痘产品),而且直接形响到企业的生存与发展。这样一来，市场背梢便开始在销售方面具有了自己的特定含义，并成为需要企业重视和单独考虑的间题。同时，一些经济学家也开始从理论上研究这方面的问题。1如2年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

不过，上述课程和教科书主要还是讲授产品销售业务和推梢方法的，实际影响不大市场曹销学的完整体系远未形成。在20世纪20-30年代到第二次世界大战结束这一段时间里。美国等西方国家，随着科学技术的进步，社会政治经济悄况的不断没展变化，特别是1929-1933年资本主义国家爆发了严重的生产过荆的经挤危机，市场开始由卖方市场向买方市场过渡，产品的实现成为企业面临的一个较为普遇的间题，对企业再生产的顺利进行构成了很大的威胁。所有这些，进一步促进了企业市场曹钥实践活动的发展，同时也有力地推动了市场营销理论研究的深人。至此，市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较为系统的应用科学逐步建立起来并进人了实际应用阶段，但它的应用范围基本上局限于流通领域口

第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以来，筋着国际政治环境的相对稳定以及第三次科技革命的展开，资本主义各国的社会生产力得到了较快的发展产品产趁剧增，花色品种口新月异;社会消费力也有了较大的增长，人们的消费需求和消费欲望不断变化;买方市场已经形成产需矛盾不断加深市场竟争日趋激化，政府对经济的干预明显增强营销环境复杂多变。在这种情况下，企业要想求得生存与发展.就必须从总体上进行规划不能在产品生产之后，而是要在产品生产之前就考虑市场问题，要按照市场需求安排生产，组织营销活动;企业不能单纯迫求利润而要确立包括社会责任在内的多元化目标;企业原来仅突出市场营销业务的现场组织的做法也必须转变，要把工作重点转移到背销管理决策方面来;市场背销不再仅仅是产品推销间题，而应该包括企业与市场以及整个营销环境保持链接关系的枯体性经营活动,其中不仅仅是一系列的业务性活动更重要的是一系列的管理性活动。随着环境的改变和企业市场营销实践活动的深人发展，原有的以产品生产出来后的推销问题为主要研究对象的市场营销理沦已经不能适应新形势的要求了。至此，市场营销学进人了一个新的变革和发展时期。比如说(祛痘网-我要祛痘!).

20世纪50年代以来，以美国市场营销学为代表的现代西方市场营销学的发展，主要有以下几个特点。

第一，随着买方市场的形成，现代西方市场背销学逐渐趋向于着重研究买方市场条件下的企业市场营销间题。所谓现代市场营销学，实际上就是买方市场条件下的企业市场营销学; 第二，现代市场营销学强调以市场为中心的基本指导思想，重视企业、市场、营销环境之间的信息沟通，突出动态研究和系统研究着眼于通过整体性营销活动使企业与环境保持协调关系。

第三，现代市场营销学具有鲜明的管理导向的特征表现在市场营销学并不是简单地讲述市场背销实务而是着重于分析营销活动的基本过程，说明营梢的职能、原则、思路和基本方法，侧重于从管理决策的角度研究企业的营销问题，指导营销管理人员对企业的营钥活动进行战略分析和策略研究，以便通过正确决策，引导企业创造性地适应不断变化的环境。 第四,现代市场营销学所阐述的理论、思路和方法并不是一成不变的，而是随着客观形势和企业市场营销实践经验的发展而发展的。例如,20世纪50年代中期，美国的市场营销学家温德尔·斯密总结了一些企业市场营梢的实践经脸提出了市场细分这一重要的概念和方法，从而为企业选择目标市场实行目标市场营销提供了基本的思路和手段。20世纪80年代中期,美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在新的形势下提出了大市场营销观念，突破了传统营销理论中阐明的企业可控制的市场背销组合因索与外界不可控制的环境因家之间简单相适应的观点，从而使企业市场营销的战略思想获得了新的发展。20世纪末期，随着绿色经济、绿色消费的兴起.企业面临着新的挑战与机遇，树立绿色百梢观念，开展绿色营销,正成为企业适应环境变化，从而实现生存和发展的一个关键性问题。

总的来看，20世纪50年代以来，为了适应实际需要,市场营销的理论研究得到了不断的深化，概念和内容更新、完善的节奏大大加快,内容体系更加趋于成熟和系统，其科学性和可行性也大为增强。现代市场营销学,是在经济科学、行为科学、管理科学的基础上，对近百年来企业市场营铂实践经验的概括、总结和提高，它所概括的市场营销的基本原理、纂本思路和许多具体方法,在很大程度上反映了杜会化大生产和市场经济条件下市场营销活动的规律和市场经济的内在要求,是有效地组织和开展现代企业的经济活动，增强企业在国内市场与国际市场上的适应能力与竞争能力，提高经营效益所必需的基本知识。

二、市场营销理论的应用与发展

第二次世界大战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领城，同时,从美国拓展到其他国家。

案例:

迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在

美国的迪斯尼乐圈，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自士界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问通,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,绝不能说不知道。因此,游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节日,毫无表情的解,爱理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有欢乐可言?由此可见,我国企业树立市场营销观念之迫切性。

(一)市场营销学广泛应用于社会各领域

市场营销观念和理论首先被引进生产领域,先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引人耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引人重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引人服务业领域，先是被引人航空公司、银行，继而被引人保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。由于资本

主义国家一切成为商品.连其社会领域及政治领城也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中;又如法国政府应用市场营梢原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度;再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分,对选民进行广告宜传，争取选民投票支持。市场背销的应用还从国内扩展至国际市场。

与市场营销学应用范围的扩大相适应.市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。