消费心理学考试重点

绪论

消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程 2，对产品的情绪过程 3，对产品的一直过程

第一章

感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。 知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。 思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。

情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。

情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。

情绪、情感的联系与区别：

1. 从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。

2. 情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。

3、二者间又有密切的内在联系。情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

消费者心理活动的意志过程：1，做出购买决定阶段 2，执行购买决定阶段 3，体验执行效果阶段。

意志过程、认识过程、情绪过程的关系

1. 都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。

2. 一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大推动力

3. 意志过程有赖于依赖情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。

4. 但通过意志过程，有些消费者的情绪可能受到一定的抑制，而随着意志行动的实现，他们的情绪也可能向积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者购买活动

第二章

气质：气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。这些特征主要表现为心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性。

性格：性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 气质、性格的联系和区别：气质和性格相互渗透、彼此制约。气质能影响性的形成和表现方式，性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，他在一定程度上能掩盖和改造气质，是气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。气质和性格的区别主要在于：气质

是先天因素形成的，主要受高等神经类型的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，变化较难较慢，它没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会活动实践的影响，是态度体系和行为方式结合而形成的具有核心意义的个性心理特征，虽然有相对的稳定性，但与气质相比，变化较容易，具有较强的可塑性，它有明显的好坏之分。

能力：能力是指人顺利完成某种活动必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 需要：需要是人的生理或心理因素对某种目的的渴望或欲望。

动机：动机是指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。

动机的特征：主导性 转移性 内隐性 冲突性

需要、动机关系：需要是动机产生的基础，但并不是所有的需要都能形成动机。需要产生以后，还要有满足需要的对象和条件才能形成动机。消费者的购买动机和购买行为也不是一一对应的关系。消费者的需要处于潜在或隐藏状态，需要外部刺激。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越强。需要不直接产生行动，必须先产生动机次啊能引起行动，动机是需要行为必须中间环节，没有动机作中介，购买行为不产生，消费者需要不会满足。

态度：态度是指人们对客观事物或观念所持有的一种心理倾向。它体现了人对某一事物以一种持久的喜欢或不喜欢的方式产生反映的倾向。

影响态度主要因素：1. 消费需要 2. 知识经验 3. 消费者所属的社会群体，家庭，文化环境，地理环境等。

兴趣：兴趣是指人们极力探索某种事物或从事某项活动的特殊的认识倾向，是人们在认识事物的过程中所具有的稳定指向与倾向。

第三章

女性消费心理：1，求美心理 2，求实心理 3，最求方便性心理 4，攀比炫耀心理 5，感情性心理 6，自尊自重心理

男性消费心理：1，求新、求异、求癖心理 2，购买产品的目的明确，果断性强 3注重产品的整体质量和使用效果 4，购买产品时力求方便、快捷

青年的消费心理：1. 追求时尚 2. 个性突出 3. 注重情感，易于冲动

第四章

体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响：

1，结构转型和升级带来的摩擦性失业。企业体制改革中追求效率所引起的减员增效，农村科技进步所释放的剩余劳动力向非农业转移的就业压力，使城乡居民的就业稳定性减弱，再就业困难加大，与就业直接相关的收入预期不容乐观，使人们对未来预期收入的增加缺乏信心。

2，社会保障制度不健全。我国的社会保障制度处于新旧交替阶段，消费者对各项新的保障政策、保障制度心存疑虑。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度、失业保障制度改革和教育制度改革等措施先行出台，由福利和补贴转向市场，致使住房、教育等市场化消费领域迅速扩展。工资结构的变化滞后，市场化消费之处的内容增加，而货币工资没有相应的增加，导致居民分担的改革成本增加，预期支出即外来购买商品房、用于医疗和保健品的支出，以及子女目前和未来的教育支出大幅度增加，加剧了人们对未来支出预期的不确定性。

3、消费政策和消费环节。一些抑制性的消费政策和汽车消费政策尚未完全清楚，再加上市场的法制体系尚不健全、市场秩序不合理的现象仍较为普遍，社会整体信用水平较低，信息不对称，假冒伪劣产品猖獗等，也使消费者在消费时心有余悸。

由于股市低迷造成的财富损失效应，以及国际经济的严峻形势，也在某种程度上对居民谨慎

消费心理的形成起了推波助澜的作用。同时传统的消费习惯仍对人民的消费行为骑着一定的支配作用。收支相抵、略有结余，收入成为当前消费的最大极限。增加改革的透明度，让消费者了解各项改革的具体内容，形成理性的收支预期，以减少对未来预期的不安全感和非理性认识，是改革消费者消费心理的重要过程。

社会文化：社会文化是指人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信念、信仰、审美观等。

社会阶层因素对消费心理的影响：1，不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 2，不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择 3，社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及传播方式的选择 4，不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求。

家庭生命周期及对消费心理和行为的影响：一，单身家庭时期。消费者的消费心理多表现为以自我为中心，即对未来的家庭作物质或通过物质和精神消费来展现自我，将自己的大部分收入用来购买预期的消费品或用于储蓄。 二，已婚无子女时期，消费者多以二人世界为核心，以规划自己的小家庭为目的，物质和精神消费都比较充分。 三，青年夫妻子女较小时期，家庭经济负担开始加重，子女的生活开支在家庭消费支出中的比例日趋增加。 四，子女长大尚未独立时期，消费状况好于上一时期，主要以培养子女未来的自主生活能力为主，父母开始为子女的预期消费做更充分的准备，如婚嫁、出国深造等。 五，老年夫妻子女独立时期。家庭经济状况一般较好，其消费观念往往表现为两种类型：一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济来往，较为重视自身的存在价值，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，注重健康导向，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多的体现自我的消费情趣。六，家庭逐步瓦解时期，消费基本上以满足日常需求和健康，保健为主。

第五章

消费习惯：人们在日常消费生活中，由于自然的、社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。

消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 消费流行对消费心理的影响：1，影响消费者认知态度的变化。2，影响消费驱动力的变化。3，影响消费心理的反向变化。4，影响消费习惯与偏好的变化。

消费流行对消费心理的影响：1. 影响消费者认知态度的变化 2. 影响消费驱动力的变化

3. 影响消费心理的反向变化。 4. 影响消费习惯与偏好的变化。

第六章

新产品：从营销学的角度而言，整体产品包含五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原产品，有了新的结构、功能、品牌货增加了新的服务，给消费者带来了新的利益。

影响新产品购买行为的心理因素：1，消费者对新产品的需要。2，消费者对新产品的感知程度。3，消费者的个性特征。4，消费者对新产品的态度

产品命名的心理策略：1，以产品的主要效用命名 2，以产品的主要成份命名 3，以产品的外形命名 4，以产品的制作工艺或制作过程命名 5，以产地命名 6，以人名命名 7，以外来词命名 8，以吉祥物或美好事物命名 9，以色彩命名

品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个或若干个营销者产品，并使之与竞争者的产品区别开来。品牌实质上是对购买者的一种承诺，即对产品特征、利益和服务的承诺。

包装心理功能：1识别功能 2便利功能 3美化功能 4联想功能 5增值功能

第七章

影响价格的社会心理因素：1价格预期心理 2价格攀比心理 3价格观望心理 4倾斜心理与补偿心理

社会心理：社会心理是人们在一定的社会环境、文化和社会条件影响下，通过人员传播，潜移默化等作用，由社会现象引起的感情、意识等心理现象。

价格心理功能：

1衡量产品品质和内在价值。产品价格是价值的货币表现，产品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向于价值。产品价值凝聚了生产过程和流通过程中活劳动和物化劳动的时间耗费，从理论意义上讲，消费者在选购产品时应以产品的价值为尺度来判断是否购买。

2自我意识比拟功能。消费者在购买产品的过程中，通过联想和想象等心理活动，把产品价格与个人的偏好、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格的比拟来满足其社会需要和自尊心需要。 （1）社会地位比拟 （2）文化修养比拟 （3）生活情趣比拟 （4）观念更新比拟

3 调节消费需求。在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势，即价格上涨时，需求量减少，价格下降时，需求量增加。

产品价格对市场消费需求的影响有两个方面：一是消费者对某种产品的需求越强烈、越迫切，对价格的变动就越敏感；反之亦然。二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。

第八章

营销传播组合（促销组合）由五种主要传播工具组成：广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 对多种传播工具的组合运动就是整合营销传播

广告的心理功能：1认知功能 2诱导功能 3教育功能 4便利功能 5促销功能

第九章

购物环境：一是环境，即商店的各种设施和装潢; 二是软环境，即服务质量和服务态度。