经典回归--新时期的VOLVO在中国的品牌营销

经典回归——新时期的VOLVO 在中国的品牌营销

背景介绍：2010年，中国民营企业吉利集团从美国福特汽车 (Ford Motor) 手中收购瑞典沃尔沃汽车(Volvo) 的100%股权, 使之成为其全资附属公司(wholly owned subsidiary)。

身为全球闻名的品牌，沃尔沃在福特旗下却连续七年亏损，战略定位尴尬，最终落得寻找新东家。在这次并购之后，瑞典公主在中国将如何重新开始焕发光彩？

本次营销策划案将要对沃尔沃在中国的品牌形象进行重新定位，并制订深入、合理的营销策划。

执行摘要：

·沃尔沃以“世界上最安全的轿车”而闻名，在福特旗下主打豪华SUV 和旅行车市场，连续7年亏损，核心价值模糊，战略定位尴尬。

·在消费者需求多变、竞争者众多的中国汽车市场，沃尔沃需要重新开始，打造突出的品牌核心价值，采取重点集中战略站稳脚跟。

·目标市场选择：中层阶级——中高收入、理性消费人群；

·采取密集型发展战略，抓住机会，克服内部劣势，市场渗透与产品开发相结合。 ·提升品牌内涵，利用广告讲述品牌故事、建立品牌感动，提高品牌忠诚度。 ·全国固定时段投放广告，同时推出经典款产品跟进，采取一定优惠促销作为辅助手段。

·进行二次品牌认知市场调查，视结果对下一步策略做出调整。

一、沃尔沃收购案背景与现状介绍

2010年浙江吉利控股集团有限公司(简称：吉利控股集团) 完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购，使之成为其全资附属公司。中国汽车企业成功收购国外乘用车企业，在历尽曲折后豪华落幕。

收购内容包括沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台、2000多个全球网络以及相关的人才和重要的供应商体系。

在成功收购沃尔沃后，吉利公司将与上海嘉定区建立年产能力约20万辆轿车的新工厂，预计2012年投产，使沃尔沃汽车的年产量提高近一倍。

目前沃尔沃的现状是：

1、掌握多项先进汽车安全技术专利，其产品“安全”的形象深入人心。

2、在福特旗下的定位偏移，主打豪华SUV 和旅行车市场，沦落为边缘化的

二线高端品牌。

3、原有核心价值不突出，转型失败，其销售量日趋下降，产能放空失去规

模效应。

二、沃尔沃内外部环境分析

（一）宏观环境（PEST ）分析

政治和法律环境（Politics and Laws）：

中国民营汽车工业是政府大力扶持产业之一，拥有较多优惠政策。沃尔沃属于吉利子公司，在中国的运营可以避免许多外商限制壁垒。

经济环境(Economy ) ：

现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。随着社会经济发展，物质生活水平提高，消费者需求呈现出多元化。

日益细分的消费市场将对汽车产品提出更多个性化要求，同时随着买方市场形成，消费者也越发重视品牌内涵和售后服务。

社会环境(Society ) ：

随着信息技术发展，全球文化沟通日益频繁，消费者对于多元化的接受能力也逐渐提高，也为外来品牌在中国市场的开发提供了有利条件。

技术环境(Technology ) ：

汽车工业的技术变革对于产业变化十分重要，技术进步意味着产品更新换

代。目前中国汽车合资企业的技术多掌握在外方手中，这对于沃尔沃这样拥有完全技术专利的企业是一个非常好的契机。

（二）SWOT 分析

以表格形式，列出沃尔沃在中国市场的优劣势比较、机遇和挑战：

三、目标市场选择与定位

根据以上分析，结合沃尔沃现状，企业应当选择的目标消费者为中高收入、理性消费人群，即中层阶级的务实消费群体。

这类消费者的特征是：年龄在30—50岁，受过良好教育、有一份体面的工作、拥有一定社会地位、理性消费、有一定经济基础、心态稳定、品牌忠诚度高。

选择这样的目标市场有好处：

1、考虑品牌定位的一致性：原有品牌定位与内涵不可能轻易扭转，选择与原有品牌特性相对应的消费者，在重新突出品牌核心价值时，可以避免消费者对品牌概念产生混淆。

2、市场有利因素：随着中国经济的快速发展，社会结构也发生变化。中国

庞大的人口基数决定中层阶级是未来社会的主流，这一群体将会不断扩大，市场增长会带来扩大市场份额的机会，同时也缓解竞争。

四、营销战略选择

通过SWOT 分析可以判断出，沃尔沃公司目前内部劣势较严重，同时外部机会多，因此应当初步考虑采用OW 的转移战略，减少内部劣势，抓住机会取得进一步发展。

再结合环境分析与企业现状，可以判断企业应采取密集型发展战略。

这一战略是重点集中战略的延续，要求企业重点服务与所选择的细分市场，充分利用现有资源，在现有业务领域内寻求改进现有业务的改进及发展机会，从而提高市场份额。

考虑产品、市场两个因素，具体来说，密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

在进入初期，沃尔沃公司应当首先采取市场渗透、产品开发相结合的战略，取得稳定的市场份额，同时消除内部劣势。当内部劣势减少，企业对市场有一定了解之后，再考虑开发新市场。

五、品牌塑造

中国汽车市场目前有多家厂商，竞争激烈，如果有一个高知名度和美誉度的品牌，企业就可以获取更多的溢价，避免价格战，获得更多发展机会。

因此，对品牌的重新塑造、强化品牌在中国消费者心中的形象，是沃尔沃目前急需完成的任务。

因为沃尔沃目品牌已有较高知名度，拥有一定品牌资产。那么，企业可以采取品牌资产提升策略，通过品牌标识、品牌广告语等有形手段，来突出强调品牌知名度、品牌品质认识、品牌联想、品牌忠诚度等无形要素的内涵价值，达到获取更多利润的目的。

本方案中重点采取品牌联想提升策略，利用广告讲述品牌故事、建立品牌感动，突出品牌严谨、安全、稳重的内涵特质。

广告一 ——讲述品牌故事：

沃尔沃 ● 经典回归 脚本

广告二 ——建立品牌感动：

沃尔沃 ● 风雨同舟 脚本

在投放广告的同时，还要有其他宣传手段，例如设计平面广告板投放于人流多的街道；选择经典车型配合广告进行促销；同步进行公关活动，打造品牌形象，提高曝光率和知名度等等。

六、方案实施

一个优秀的策划离不开有条理的执行，本方案的执行步骤为：

1、进行市场调查，选择合适的广告投放媒体与时段；

2、预测广告效果，选择同时进行促销跟进的经典车型；

3、编制预算，确定促销费用、广告设计和投放费用；

4、联系广告策划公司进行沟通，拍摄广告，同步设计平面广告；

5、进行人员编制，与分销商进行沟通，确保渠道畅通，供货稳定；

6、在广告播放的同时进行公关活动，召开新闻发布会，宣布回馈大众的促

销活动；

7、对官方网站新闻进行及时更新，并联系各大门户网站，及时更新关于企

业的正面信息，引导舆论走向；

8、设立方案执行与监控小组，及时收集消费者、分销商等各方面反映的数

据与资料。

9、售后服务及时跟进，收集客户信息。

七、效果监控

在广告投放一段时间后，企业可以根据收集到的资料进行阶段总结，若条件允许，应当进行二次调查，了解品牌在消费者心中的形象是否有所变化，有何变化，并根据调查结果，对下一步策略进行调整。

具体效果监控方法有：

1、市场调查问卷：主要调查消费者对广告的印象是否深刻，能否识别记忆

品牌标识，区分品牌内涵，是否认同品牌，有无购买意愿等。

2、统计广告播出后，销售量和销售额的增加幅度：注意这里有促销和广告

的双重作用，因此要通过量化指标来进行考核。

3、通过售后服务系统询问消费者满意度以及收集消费者反映的问题，以便进行营销方案的改进。若有产品问题也要及时反映到生产部门，以便及时进行改善。