目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。

A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦

C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒

2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性 B、较多的共同性

C、较少的共同性 D、较多的差异性

3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。

A、集群偏好 B、同质偏好

C、分散偏好 D、需求偏好

4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品 B、价格

C、需求偏好 D、细分

5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A、市场集中化 B、市场专业化

C、全面市场覆盖 D、产品专业化

6、属于产业市场细分标准的是_________。

A、职业 B、生活格调

C、收入 D、采购方法

7、下列哪项不是市场细分的原则?_________

A、可衡量性 B、可区分性

C、可对比性 D、可盈利性

8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。

A、市场细分 B、精心策划

C、综合平衡 D、统筹兼顾

9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A、可衡量性 B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性

10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化 B、市场专业化

C、产品专业化 D、市场的全面覆盖

11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A、市场占有率高 B、成本的经济性

C、市场适应性强 D、需求满足程度高

12、集中性市场战略尤其适合于_________。

A、跨国公司 B、大型企业

C、中型企业 D、小型企业

13、同质性较高的产品，宜采用_________。

A、产品专业化 B、市场专业化

C、无差异营销 D、差异性营销

14、市场定位是_________在细分市场的位置。

A、塑造一家企业 B、塑造一种产品

C、确定目标市场 D、分析竞争对手

15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

A、避强 B、对抗性

C、竞争性 D、二次

16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。

A、买方 B、卖方

C、产品 D、中间商

【参考答案】

1、 C

6、 D

11、 B

16、 A2、 B 7、 C 12、 D 3、 A 8、 A 13、 C 4、 C 9、 B 14、 B 5、 B 10、 D15、 D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场细分的原则包括_________。

A、可控制性 B、可实现性

C、可区分性 D、可衡量性

E、可赢利性

2、属于产业市场细分变量的有_________。

A、社会阶层 B、行业

C、价值观念 D、地理位置

E、购买标准

3、无差异营销战略_________。

A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分

C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性

E、适用于小企业

4、企业采用差异性营销战略时_________。

A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分

C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证

E、以不同的营销组合针对不同的细分市场

5、产品专业化意味着_________。

A、企业只生产一种产品供应给各类顾客

B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势

C、可有效地分散经营风险

D、可有效发挥大型企业的实力优势

E、进行集中营销

6、市场定位的主要方式有_________。

A、CIS B、POP

C、避强定位 D、对抗性定位

E、重新定位

7、企业在市场定位过程中_________。

A、要了解竞争产品的市场定位

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C、要选定本企业产品的特色和独特形象

D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

【参考答案】

1、 BCDE

5、 AB 2、 BDE 6、 CDE 3、 ABD 7、 ABC 4、 BCE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（ ）

2、产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）

3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。 （ ）

4、“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）

5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ）

6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。 （ ）

7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ）

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）

9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。

（ ）

10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 （ ）

11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 （ ）

12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ）

13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 （ ）

14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

（ ）

15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）

【参考答案】

1、 √

7、 ×

13、√ 2、 × 8、 × 14、× 3、 × 9、 × 15、× 4、 × 10、× 5、 √ 11、√ 6、 × 12、×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场细分是20世纪_______________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。

2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_______________”。

3、_______________差异的存在是市场细分的客观依据。

4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_______________。

6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场。

7、采用_______________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。

9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求。

10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_______________。

11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究_______________。

12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_______________，常常为多数企业所采用。

13、市场定位应与产品_______________结合起来。

14、新产品在_______________阶段可采用无差异性营销战略。

15、识别潜在竞争优势是_______________的基础。

【参考答案】

1、 50

4、 集群偏好

7、 集中性

10、各种产品

13、差异化 2、 市场营销革命 5、 推算 8、 集中性 11、市场需求 14、导入 3、 需求偏好 6、 整体市场 9、 有针对性 12、较高 15、市场定位

（五）名词解释

1、市场细分

2、目标市场

3、差异性营销战略

4、集中性营销战略

5、市场定位

【参考答案】

1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（六）简答题

1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

2、细分消费者市场主要依据哪些变量？

3、细分产业市场主要依据哪些变量？

4、简述企业目标市场战略的三种模式。

5、简述企业如何选择目标市场战略。

6、企业应怎样进行市场定位？

【参考答案要点】

1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场

作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。

6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

（七）论述题

1、试述市场细分战略的产生历程？

2、企业有哪些市场定位战略可供选择？

【参考答案要点】

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。

（八）案例简析

[案例] 帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；

（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。

来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。

【简要评析】

从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。

1、作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。

2、市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书是太长了，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。

3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试

销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。