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软实力建设是旅游业创新的有效途径

----以“印象. 大红袍”为例

【摘要】：旅游者日益转变的消费需求、旅游市场的快速发展迫切需要旅游企

业加强自身软实力建设，增强行业竞争实力。武夷山作为世界自然文化双遗产，吸引了千千万万的游客不远千里前来观览，但从目前的开发现状来看，武夷山的软实力建设还不完善，尚存在较大的发展空间。本文运用抽样调查法，从“印象大红袍”这一文化现象出发，考察武夷山软实力建设的现状，探究武夷山软实力建设的必要性、可行性，并提出进一步做好提升武夷山软实力建设的思路。

【关键词】：武夷山 文化旅游 软实力 创意产业

一、引言

旅游业作为一个新兴的产业，越来越受到人们的关注，旅游业的迅猛发展同

时带动着相应地区的经济发展，甚至成为当地的支柱产业。因此，如何更好的发展各个地方的旅游业，开发利用现有的资源，发挥地区优势，增强竞争实力，既促进当地经济的发展又最小程度的对当地的环境造成影响已经成为一门热门话题。

旅游业是武夷山的核心产业，经过近30年的发展，武夷山打造了以天游峰与

九曲溪竹筏漂流为核心的自然山水观光旅游品牌。然而，具有“双世遗”称号的武夷山旅游业，文化旅游似乎成了“短板”。武夷山软实力建设方面还存在很大的发展空间。为了更深入的了解武夷山旅游业的发展现状，我们运用抽样调查的方式对武夷山的旅游业现状进行了调查，调查中，我们随机发放了210份调查问卷，

问卷主要是对武夷山软实力建设现状的抽样调查，共收回202份有效问卷。

（一）武夷山旅游文化产业的优化升级案例——印象大红袍

1、武夷山旅游文化产业建设概况

旅游与文化的密切关系很早就为人们所认识, 但文化旅游作为一个相对独立

的产业, 却是随着旅游的不断拓展而于近期出现的, 对文化旅游的研究也由此展开。笔者通过调查发现，武夷山各项旅游基础设施建设在不断的改进中，都趋于完善，但是其软实力建设还处于较匮乏地带，文化旅游发展不尽人意。究其开发形式，都显单薄，不尽合理。无一例外的都是进山看庙，出山买茶。

从调查的情况来看，绝大部分的游客到武夷山旅游都是出自于观光、度假的

目的。他们大部分的人都是源于武夷山美丽的自然景观而前往旅游的。在关于“游

客到武夷山旅游的目的”调查中，我们发现有60.4%的游客选择了休闲度假，观光游览的游客比例为58.9%，而仅有19.8%的游客是出于文化体验的目的前往的。从问卷中，我们可以看出武夷山的软实力建设还有待进一步提高。

图1.1 游客到武夷山游览目的调查

一个优秀的旅游目的地，除了拥有能够吸引他人的旅游资源，还应拥有一个很好的软实力展示平台。通过这一平台，人们才能得以更加深刻地了解旅游资源的价值，享受旅游过程所带来的愉悦。调查数据显示，人们更加愿意通过独特的形式来参与旅游，特别是文化旅游。怎样才算独特？何种形式能使游客获得最大的满足感？笔者认为，武夷山“印象大红袍”山水实景演出确为一个很好的例子。

2、武夷山旅游文化产业优化升级典范——印象大红袍案例

2.1“印象大红袍”概况

2008年11月，由张艺谋导演的《印象大红袍》正式在武夷山启动。这一演出很快这便成为武夷山的一项特色文化旅游项目，成为武夷山文化创意产业的重要内容。

“印象大红袍”这个项目展示了武夷山“双世遗”、青山碧水以及茶文化的内涵，演出以茶为主线，是融武夷山特质的历史、民俗、山水、茶文化于一体的实景演出。它借助这种表现形式打造独特的武夷山旅游文化主题，不仅弥补武夷山市没有举办大型文化活动场所的空白，同时对增加武夷山的文化影响力，进一步建设武夷山软实力产生积极的作用。另外还可延长武夷山游客的平均逗留天数，使武夷山从“旅长游短”向“旅短游长”转变，大大促进当地旅游业的发展。

（二）由案例引发的思考：旅游业应进一步加强软实力建设

《印象大红袍》是继《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南

岛》后，“印象铁三角”创作的第五个印象作品，同时也是目前全世界唯一在二十三个世界双文化遗产胜地创作的“印象”作品。它是福建省南平等市倾力打造的重点文化旅游项目。武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。

当然，“印象大红袍”作为武夷山地区的一个实例，并不能代表所有景区未来的发展模式。不过能够肯定的是，在当前的旅游市场环境下，加强旅游业的软实力建设对于旅游业来说，已经到了不可忽视的地步。在激烈的市场竞争中，旅游企业更要注重软实力的建设，注重文化产业的发展，只有强化软实力建设，才能获得持续的竞争优势。

二、影响旅游业发展的因素

旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，是为旅游者服务的一系列相关的行业。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是相比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。纵观我国旅游业发展历史，不难看出，影响旅游业发展的因素是多种多样的，我们应该很全面的认识这个问题，它包括了内部因素和外部因素。在本文中，笔者着手从这两方面来诠释旅游业发展的影响因素。

（一）内部因素

内部因素主要有旅游资源状况、硬件设施以及软实力建设。

1、旅游资源本身条件

福建省武夷山市被誉为“世界自然、文化双遗产”的著名风景区。武夷山包括武夷山风景区和自然保护区，风景的精华在九曲溪，溪水碧清，折复绕山，形成“曲曲山回转，峰峰水抱流”的九曲之胜，武夷山中最著名的一些山峰和高插于悬崖峭壁上的神秘悬棺都列在九曲溪边。景区内还有遇林亭宋代瓷窑遗址、武

图2.1.1 内部因素分类

夷宫等游览景点，极具人文价值。其次，武夷山自然保护区是我国东南现存面积最大、保留最为完整的中亚热带森林生态系统，区内峰峦林立，原始森林茂密，景色融雄浑、古朴、隽秀于一体，而且有着极为丰富的生物资源，被纳入联合国“人与自然”保护区。这里不仅风景秀丽，还有着悠久的人文传统，历史上有过夏商、西汉和南宋等多次鼎盛时期，如以架壑船棺为象征的古越族文化时期，以城村古汉城为标志的西汉文化时期和以朱熹为代表的宋朝理学文化时期，这些都为这座名山增添了深厚的历史感。境内气候宜人，风光秀美，物产丰富，历史悠久，人文荟萃，旅游资源得天独厚，是全国著名的茶区、粮区、林区和革命老区。改革开放后，国家先后在此设立重点自然保护区、重点风景旅游区、旅游度假区和一类航空口岸；现在武夷山市已成为福建北部的旅游、经济和文化中心。

2、基础（硬件）设施建设

无论从资源状况还是旅游硬件设施来看，武夷山无疑都是游客旅游的首要选择。武夷山的旅游资源给武夷山的旅游业带来巨额收入的同时，也为旅游业所相关产业，例如酒店、饭店、交通、就业等等都带来的相关的利益。因此，旅游业要发展，旅游资源以及相关的硬件设施是基础保证。

3、软实体建设对旅游业的影响

然而，在市场竞争异常激烈的今天，要想让武夷山的旅游业发展经久不衰，单纯依靠旅游资源以及相关必要的硬件设施是远远不够的。文化内涵依旧是一个地区最根本的体现，因此，不断提升旅游业的软实力是使得武夷山旅游业得以持续发展的关键所在。文化底蕴是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。

旅游软实力是以文化底蕴为依托的旅游文化环境，文化的本质在于创新，旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态。对于旅游文化来说，其他各种文化都是“原材料”。在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。而旅游经营者经过潜心地研究本地的传统文化，并进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了旅游文化。旅游客体本身反映着人的智慧和力量，有相当的文化因素的成分，它是人们内心的价值观、审美观等精神因素的外在表现，其本身也是旅游文化的不可缺的组成部分。而未来的旅游业的竞争主要是旅游文化方面的竞

争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目。

软实力不仅仅体现在旅游地的文化内涵，它也包括了旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，直接关系到旅游资源能否得到合理的开发和利用，进而影响到旅游业的发展。因此，旅游业管理者和从业人员的文化素质和经营管理水平必须相应地提高，才能增强旅游业的软实力，适应时代的要求，使中国的旅游业立于不败之地。

（二）外部因素

1、社会经济状况、国民收入状况、社会文化因素

辩证唯物主义认为，内因是事物发展的根本，外因是事物发展的条件，分析完内部因素，我们应该从外部因素来分析旅游业发展的影响因素。外部因素主要包括社会经济状况、国民收入状况、社会文化因素、国家政策、国家局势等等。

影响旅游业发展的因素是多方面的，旅游业的顺利、持续发展是一个长期的过程，我们必须全面的认识这一问题，从多个角度思考，为旅游业发展创造良好的环境。

三、旅游业的创新之路——加强软实力建设

（一）“软实力”相关概念界定

1、“软实力”、“旅游企业软实力”概念界定

（1）软实力

软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，“软实力”概念最早由美国前国防部部长助理、哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫•奈(JOSephNye)在1990年出版的《谁与争锋：美国力量的转变》一书中首次提出，主要用于分析美国的政治外交政策与策略。这一思想的提出立即得到学者、政界的普遍重视，软实力理论逐渐在外交及国家竞争战略领域得到广泛应用。近年来，随着软实力理论的应用范围逐渐向微观领域延伸，企业软实力逐渐成为理论界研究的热点问题。

（2）旅游业软实力