当品牌遇上资本 案例分析(十) 千好名茶

《当品牌遇上资本》案例分析（十）:千好名茶

《当品牌遇上资本》由蒋桦伟编著。这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书。

本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。

千好名茶——一高度·一品味·一世界

汕头市千好茶业有限公司（以下简称“千好”），是一家以茶为主营业务，集种植产、学、研、展、销于一体的潮汕地区自有品牌企业，拥有独立茶技术研究所，多年来专注于茶叶文化研究，秉持“创新、共赢、发展”的思想路线，坚持“生态种茶、科技制茶、科学说茶、规范卖茶”的经营理念，以“连锁经营服务”为核心，“品牌建设”和“资本运作”为基本点，致力打造具有潮汕特色的单丛茶。

（一）千好名茶——“凤凰传奇”品牌故事

1．凤凰单丛，源远流长——

传说南宋末年宋帝卫王赵昺，率兵路经乌岽山，口渴难忍却寻水无果，正值无奈之时，神兽凤凰御风驾云为其带来茶叶又冉冉而去。宋帝喜纳之，将茶叶分予诸将，须臾间渴止津生，而后世人种茶于凤凰山，因单丛茶种拜神兽“凤凰”所赐，所产茶叶得名“凤凰单丛”。

2．凤凰相辅，阴阳调和——

优质的凤凰单丛取自“凤”、“凰”两棵古茶树，其中蕴含着中国传统“和”文化的精髓——阴阳调和。“凤”树为阴，自宋末以来不断孕育、延续着凤凰茶山的生命力，得名“宋种”。“凰”树为阳，守护着凤凰茶山一方水土，其生长情况，预示着产出茶叶质量的优劣，观凰树便可知茶山，从而得名“风水树”。

当地人世代以凰树为主，凤树为辅，调和相成，悉心耕种，不断向世人输出优质的凤凰单丛。

3．千好名茶，传承精髓——

时至今日，“凰”树归“千好名茶”所有，“千好名茶”创始人罗汉和先生凭借优质纯正的产品源，打造凤凰单丛品牌——“凤凰传奇”，备受同行业认可，让凤凰单丛茶香溢四方，享誉各地，凤凰单丛的精髓也得以更好地传承下去。“千好名茶”在传承凤凰单丛的一路上，更获诸多殊荣：

● 2006年和2007年连续两届荣获中华名茶(汕头) 博览会金奖；

● 2008年“千好单丛茶”荣获第三届中华茗茶(汕头) 博览会一等奖； ● 2010年茶文化节“海堤杯”首届潮汕斗茶赛荣获单丛类金奖；

● 2012年第二届斗茶活动中荣获“摇光”称号；

● 2013年广东省茶文化研究会秋季名茶评比大赛中，荣获单丛茶类金奖； ● 2013年建立千好潮汕工夫茶博览馆；

● 2014年荣获广东省茶文化研究会协会工作“贡献奖”；

● 2010—2015年罗汉和先生荣当汕头市茶文化学会第二届理事会副会长。

（二）千好名茶的困惑

在人们心目中，买铁观音就选八马；买普洱茶就选大益；买红茶就选祁门；买绿茶就选竹叶青。千好名茶面对这一市场格局如何突围？

1．产品

我国茶叶产品存在着很强的差异性，不仅表现在茶叶产品本身特性差异，如：茶叶外形、色泽、口感、质量等级等，还表现在茶叶的包装、品牌、服务以及产品不同消费区域和消费人群等，因此我国茶产品差异化非常显著，从而导致市场细分及各类茶产品市场占有率不同。如何突显茶叶产品差异化，成为千好面临的首要问题。

2．渠道

目前，我国的茶叶销售渠道已经逐步呈多元化的趋势，除了传统的茶叶批发

市场外，茶叶零售店、茶叶连锁店、品牌茶楼、茶艺馆、茶叶超市卖场、酒店茶叶专档、旅游景点茶叶专卖、高档会所等都渐渐在茶叶销售渠道中占据了一定的地位。如何选择一个适合自己的产品销售渠道迫在眉睫。

3．品牌知名度

企业严格的品质控制使“千好”茶叶受到广大消费者的广泛青睐，并得到行业权威部门的广泛认可，成为潮汕茶协会的会长单位。“千好”茶叶在2006年和2007年连续两届荣获中华茗茶（汕头）博览会金奖，2008年“千好单丛茶”还荣获第三届中华茗茶（汕头）博览会一等奖。2010年荣获潮汕茶文化节首届“海堤杯”斗茶赛单丛类金奖。

（三）品牌战略解决之道

1．市场突破的策略——做单丛茶第一品牌

我们想到的突破点：单丛=千好，引导我们建立以“单丛”为核心产品的品牌实施策略。于是我们制定了以下的目标。

品牌目标：

①建立“单丛第一品牌=千好”的消费认知，使其成为单丛茶品的代言人； ②塑造新的品牌形象，并逐步拉升产品品牌地位；

③建立独具竞争力的品牌顾问团队，并逐步稳固产品的品牌地位。

市场目标：

①创立广东省知名品牌；

②逐步扩大市场占有率，建立自身的强势销售区域与销售团队。

通过运用品类营销核心概念“若不是某类产品中的第一，你就应努力去创造一类能使你成为市场‘第一’的产品品类”，我们提出“品类抢位”的策略，即实现品牌目标的策略：建立品牌第一联想，抢占行业第一高度，与消费者建立第一联系。

我们通过品类命名，打造单丛No.1地位。

运用嫁接营销，我们将其取名：凤凰传奇·一品单丛。即借助原产地“凤凰山”之名，打造品类产地优势；借助“凤凰传奇”偶像之力，打造品类传播优势；借助“一品”（在古代，以九品制来划分官职）等级之制，打造品类稀缺特性与品牌的至高性。

2．渠道策略

2+3多渠道拓展，即将线上、线下资源整合进行信息的发布，推动各类商会资源的介入，实现品牌多渠道拓展思路。

3．品牌定位

要做单丛茶中的No.1，就必须拥有独特的核心文化。作为第一家提出“潮汕四宝”的品牌，凤凰传奇·一品单丛必将占领消费者对产品的认可。于是我们需要借势造文化，借助大众所认同和详知的事物及文化——潮绣、潮剧、潮汕工夫茶器，来推进凤凰传奇·一品单丛的推广与销售，汇聚潮汕人文特色，做行业的领航者。通过建立唯一性，区隔竞争市场，打败竞争对手。

千好单丛茶的核心价值是成为第一，那么就要做行业的领航者。这要求它体现整个凤凰单丛茶的价值，汇聚整体行业智慧的同时又提炼出自身的独特特色。

4．品牌推广策略——建立千好潮汕工夫茶博览馆

千好潮汕工夫茶博览馆是潮汕首家茶文化博览馆。博览馆集文化展示、科普宣传、人才培养、科学研究、学术交流及品茗、会务、休闲等功能于一体，融茶史、茶萃、茶事、茶具、茶缘、茶俗于一身，纳潮汕人文大观、世界非物质文化遗产——潮绣、潮剧、潮汕工夫茶于一体，全面系统地介绍与发扬潮汕的人文艺术，为广大市民及爱茶之士提供一个可玩可赏的视觉盛宴。

博览馆面积约1000平方米，整体设计依据东方智慧——茶蕴五行进行，博取兼容阴阳五行的精华灵气。由此千好潮汕工夫茶博览馆依据五行进行规化设计，分别为：潮人馆、潮茶馆、潮艺馆、潮生活馆、一品单丛馆。该博览馆历经3年筹备建成。

5．终端策略

千好以独特的创新盈利模式，真正实现整个茶产业链的大整合：从最基本的茶叶品牌专卖模式，上升到“禅茶+禅器”的销售及茶道文化演绎的独特销售模式，最终到茶艺生活馆的复合创新模式，真正实现1+1＞2的理念。

（四）策划总结

1．市场

以小博大，借助巧力，一夜成名，整合行业品类制高点：凤凰传奇。

2．代理商

选择茶行业，既能创造财富，同时也是在做公益事业，是个人价值与社会价值的完美统一。千好茶叶正以专业、成熟的茶叶品牌连锁运营体系为经销商提供成功可复制的经验，切实有效地帮助经销商走向成功。创造独一无二的市场，形成品牌及产品的无可复制性，实现品牌玩转资本。

3．消费者

为消费者提供了一个优秀的茶品牌，打造了一种全新的茶文化体验馆，更好地传播茶文化。

4．企业

千好茶厂从一个专业的茶厂逐步发展为品牌化企业，并以不断追求卓越为目标，走向品牌多元化发展。独特的创新盈利模式为企业注入新的活力与生机，千好也顺利晋升为单丛茶品类的第一品牌，成为行业领航者。