"至繁归于至简"在现代平面广告中起的作用

ｋ－…ＬＪ一．‘…Ｌ●‘一

孙凌娇东北师范大学美术学院，吉林长春１３００２４

，＾…．…Ｌ…一ＬＬ．．一ｋ．一

，、Ｃ‘１

【摘要】本文对世界现代设计史中关于极少主叉理论的深入挖掘，力图从极少主义的发展脉络和乔布斯独特的芙学观和创造性思维着手，针对“至繁归于至简”在现代平面广告中起的作用作一个比较严格的阐述。这一理论的应用对现代广告起

到一个无形的推进作用，它让广告精准达意，多元发展，视觉创新，能给现代广告创作时所遇到的困乏期、单一期、瓶颈期等做到全面的审视和启发。在“至繁归于至简”的影响下我们要在现代平面广告中从创意到执行做到“化繁为简”：以创意

为中心，以策略为主体的现代广告从诉求本身出发，化繁为简做到创意思维准确性的表达；从现代美学的审美出发，画面构

成深入挖掘，化繁为简的点线面独特性的表达；广告是精神层面的消费，从人对色彩的视觉和心理出发，化繁为简的审美价值，色彩的纯粹性表达。

【关键词】

“至繁归于至简”；极少主义；密斯・凡德罗；平面广告

ｌ中圈分类号ｌＪ２【文献标识码】Ａ

Ｉ文章编号】１００７—４３０９（２０１３）０２—００６１—３．５

“至繁归于至筒＂在现代平面广告中起的作用

“至繁归于至简”原本是２０世纪６０年代后现代艺术时期所兴起的一个的艺术派系。极少主义的思想最早是由包豪斯时期第三任校长密斯・凡德罗提出的，他主张实用主义，一切从物体本身出发，把灵魂、情感、精神等层面所能涉及到的用简单的形式视觉化，给人无限想象的空间即：“少即是多”。后又由２ｌ世纪苹果公司的ＣＥＯ乔布斯把极少主义理论用爱因斯坦的一句话“至繁归于至简”来作为品牌概念阐释，这一品牌概念背后映射出的实际价值改变了世界八大行业．创造了２ｌ世纪一个又一个传奇。本文从世界现代设计史中关于极少主义理论的历史和发展为主线，从现代平面广告的发展和现状中提ｍ问题，力图从极少主义和乔布斯独特的美学观和创造思维的共同点着手，对“至繁归于至简”对现代平面广告设计的意义和影响作一个比较严格的阐述。

一、关于现代平面广告

（一）现代平面广告的发展和现状

广告一词在最早的时候我们可以理解为：是通过一定传播媒介和载体在某种特殊需要的情况下，向目标受众公开传递信息的一种方式，如产品信息、启示、通告等，是广而告之的一种宣传手段。是企业和消费者沟通的纽带和桥梁。从广告的发展看，早期的广告多以二维的平面空间表现形式为主体，用平面构成的视觉语言来传达信息。而这种信息传达的方式是人类生活发展中经历时间最久的，涉及的领域最广的，内容涵盖最丰富繁杂的广告传播媒介。“现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心。以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式于消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。”就现代广告的发展来看，虽然广告的媒介表达方式更多元化，立体，互动、网络、影视等新的媒介方式层出不穷，但是现代平面广告在与人的沟通中仍然扮演者重要的角色。平面广告出现在人们的生活、学习、－Ｔ作等环境中，与人们的生活是密不可分的。平面广告以它灵活性的传播特点ｍ现的在人类社会的衣、食、

住、行、用上。做到效率高、频率快、印象深的沟通和互动，更全面的为人类服务。平面广告通过文字、图形、色彩等视觉语言进行设计。把商品、信息、情感、精神等内容用精准的符号语言表达出来，这种对创意的表达方式更具有时效性、纯粹性和挑战性。

２ｌ世纪，是一个充满“新概念”①的时代，人们对产品和审美都有更高的要求，在科技、文化、艺术等个各领域都面临着新的机会和发展空间。现代平面广告在这个充满“新概念”的时代，为了更好的为人类服务，也不断的改变着。现代平面广告摆脱了传统广告的单一式信息传达方式。而是从受众的心理晰发，做到更直接有效地信息传达。在创意表现方面．现代平面广告不仅看重简单视觉语言的排列组合，还看重人们固有的视觉经验和心理经验对传达信息的接收成效。在社会发展飞速的时代，人们是对产品处于被动状态，每天都被新鲜事物刺激消费，那么在这种情况下，平面广告就要拿出最独特有利的视觉语言去改善人们的审美疲劳．让人们对产品留下深刻的记忆。所以现代平面广告在这种挑战中更注重对创意和设计符号的分析．让设计为创意和产品服务，从受众的角度深入挖掘以

最具代表性．信息传达更合理准确的形式去表现，用设计的美

去创造价值。

（二）现代平面广告中存在的问题

在高速发展的２１世纪信息时代，人们对于物质、精神需求不断提高，对于新鲜事物的接触处于一种被动的状态，对广告的反馈也变得不敏感，使同类产品的竞争日趋激烈，平面广告成为商家便利的促销手段，大量有竞争力的产品和创意涌现，商家在商品竞争中想要推陈ｍ新，在宣传方式中盲目跟从，造成了想要传达给消费者的信息太多，平面广告执行太繁杂．让消费者抓不住产品重点，理解不了创意的根本和产品的特别．使得产品石沉大海不到传播的效果，造成消费者对产品的视觉疲劳，消费者主动消费率大大降低。

“面对‘相同的产

品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告的风格区别这些产品”’所以产品竞争激烈的现代平面广告创作中存在着一些问题，从思维到执行归根

万方数据

ｎＲ？１、

ｈ什ｎ．／＾＾＾＾＾Ⅳ支ｈＱｎｎｓｈｉｗ国ｉｖｅ

ｃｏＩＴＩ

ｏ．．ｔ芗鲁幢

结底总结为一个字“繁”。首先是品牌概念的繁杂．品牌定位不明确，一个好的品牌定位能提高企业的整体形象，给企业创造利润和价值，品牌定位的终极目标是：

“塑造个性、实现印

象、建立地位、从而最终提高市场占有率。”其次是创意的繁，创意的逻辑关系混乱，看到一个好的创意就像是看见苍蝇和蚊子一样，看到就会有反应，好的创意是要给消费者解决问题的，而不是给消费者带来麻烦。人们会根据你发出的信号会作出判断，当从一个创意中接到ｎ个信号时，人们就会忘记你最初想说的那个。再次是平面广告构成繁杂，在平面广告设计中，要让设计符号语言成为你创意的有力证据而不是画蛇添足。最后是色彩搭配不纯粹，色彩是美的感受，色彩可以反映人的心情就像是心灵的镜子，在一幅作品中给人带来视觉感受的第一印象是色彩的感受。好的色彩搭配不仅能给画面带来冲击力，还能给人们的心情带来影响。一个好的平面广告，要让品牌是大脑，创意是心脏，平面和色彩是五感的感受，给消费者成功消费的一个助推力。

二、关于极少主义

（一）什么是极少主义

极少主义是２０世纪６０年代后现代艺术时期所兴起的一个艺术派系，是由包豪斯时期第三任校长密斯・凡德罗提出的。他是现代主义建筑的重要大师之一，他主张实用主义，注重产品的功能性，一切从物体本身出发，反对装饰，把灵魂，情感精神等层面所能涉及到的用简单的形式视觉化，给人无限想象的空间即：

“少即是多”。

“极少主义是受到密斯・凡德罗的设

计思想，特别是现代主义、国际主义形式主义化以后的思想深刻影响而发展起来的。”极少主义从设计上做到整洁简约．把品昧和思想融入到设计作品里，做到化繁为简让设计更加优雅。

（二）极少主义的历史

虽然极少主义是由密斯・凡德罗提出的。但是早在２０世纪初抽象艺术的诞生就为极少主义的出现奠定了基础。

“抽象面

家将基本的绘画元素——形象、色彩、线条和空间等加以发挥，使其回归到最纯粹、最简单的绘画形式，绘画才会如音乐

般的纯粹”抽象画从精神层面出发，注重对绘画的纯粹性，摆脱传统绘画模仿，明暗，透视等束缚，从观念上追求纯粹的表现，把不可见的内在情感变成可见的视觉存在。

康定斯基说：“抽象绘画不单是‘造型’的，也是‘精神’的一种绘画，而色彩与形象具有独特的精神性、它们只是用来表现此一‘精神’的符号罢了。”康定斯基认为绘画艺术从认知阶段上升到思维认知阶段，绘画艺术应该从一般技能性

上升到科学的高度，他的僬・线・面》一书中把传统绘画的模

式变为一种精神层面的绘画改革，用一种精细的完全科学严谨的理论去阐述了设计美学的不同，为设计的发展以及极少主义奠定了基础。蒙德里安在１９１６年发动了“新造型主义”运动。并重阐释了色彩三原色的概念即红、绿、蓝为色彩的三原色，打破了以往的黑自灰的限制。他认为水平线和垂直线能表现宇宙的万物，用线条去表达五感和内心的感受给人无限的想象空间。

万方数据

１９１９年４月包豪斯学校在德国魏玛成立，是当时第一所现代设计教育机构。他被人们称为“设计师的摇篮”他主张创造的自由，反对设计的墨守陈规，强调设计的基础训练，设计的基础课程以三大构成课程为主，平面构成，立体构成，色彩构成，这些课程对未来的极少主义发展奠定了基础。第二次世界大战以后，后现代主义以国际主义风格为主，主要反对装饰，强调简洁的形式语言，注重功能实用性，理性化，科学化，系统化的设计。主要代表作是以密斯・范德罗和菲利普・约翰逊在美国纽约合作设计的西格莱姆大厦和意大利设计师吉奥・庞帝在米兰设计的佩莱利大厦为主。

“德国战后的乌尔姆设计学院

和联邦德国家用电器公司布劳恩公司在产品设计上所体现的冷漠、理性化、系统化、减少主义形式”

（三）极少主义的当代影响

极少主义可以说是后现代设计中必不可少的一部分，它打破了传统思维观念从理性的角度ｍ发，注重精神层面，功能层面的视觉传达，从绘画、建筑、雕塑、设计、音乐、文学都有不可磨灭的贡献。在平面设计方面：极少主义从文化的角度来讲，提高了人们美的欣赏，从物体的本身出发，真正的考虑到设计要表达的精神内涵，对审美的一个深刻的思考和全面审视。从创作语言来讲，极少主义的大胆尝试，给现代设计提供了新的养分，给生活和设计带来了新的思考和创作空间。

三、关于“至繁归于至简”

“至繁归于至简”是２１世纪苹果公司的ＣＥＯ乔布斯把极少主义理论用爱因斯坦的一句话“至繁归于至简”来作为品牌概念阐释，这一品牌概念背后映射出的实际价值改变了世界八大行业．创造了２ｌ世纪一个又一个传奇。乔布斯认为产品追求的简约是有规律可循的不是盲目的做减法“简洁并不仅仅是视觉上的，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是要挖掘复杂性的深度。”，我们要深刻理解和消化“简洁”一词的含义，从产品的每一部分的零件到，产品的制造生产，必须深刻挖掘产品精髓，才能正确判断产品中的取舍。乔布斯对设计的完美主义和骨子里极少主义的美学的思想影响着他的产品和苹果公司，并且带动了２ｌ世纪发展的脚步。他为创意树立起了风向标，他的创造得到世界人民的敬畏，他用创造改变了世界。

（一）至繁归于至简”的提出

在２ｌ世界产品、信息、创意膨胀的时代，乔布斯的“至繁归于至简”给创意开辟出了一条新道路。他的苹果公司带动着社会发展的主流。人们在这个多元的社会，大家似乎都接受了乔布斯给我们量身定制未来生活。从产品到发布到宣传，“至繁归于至”简成为了产品的理念，从ｉｐｏｄ的把一千首歌装进口袋，到把购物和享乐结合于一体的ｉｔｕｎｅｓ商店。再到三位一体的ｉｐｈｏｎｅ，再到后ＰＣ时代的ｉｐａｄ等等，乔布斯用他的创造性思维和他独特的设计风格改变了世界八大行业，计算机，金融。图书，音乐，动画，购物，教育，网络，让世界的格局发生了改变。从创意的角度，乔布斯让人们换个角度去思考，把产品最本质的一面用简单的方式展现出来，他化繁为简的超凡直觉告诉我们产品功能的强大。在苹果公司的平面广告设计

ＮｅｗＨｏｒｉｚｏｎ

ｈｆｌＤ！／／ｗｗｗ．ｓｈｅｎａｓｈｉｗｅｉｗｍ—

ｎＲ３

中乔布斯凭借他对产品的深刻理解从ｉｒｍｄ剪影广告到ｉｐｈｏｎｅ的产品广告，乔布斯让我们知道产品就是创意的灵魂．产品就是主角。至繁归于至简贯穿在产品的每一个阶段，从创意到执行都是要经历由繁到简的过程，做到对本质最好的吸收才能结ｍ最好的果实：

（二）

“至繁归于至简”存在的问题

的共鸣。在创意的过程中要从产品ｍ发把抽象的思维用理性的、形象的、逻辑的、和直观的思维提炼ｍ来，让创意具有排他性，让创意充满爆发性．让产品变得与众不同．提高企业的整体形象，最终给企业带来利润和价值。

（三）

“至繁归于至简”在平面广告中的应用

１

３

５

在“至繁归于至简”对设计的影响下，存在着一些问题，人们盲目的追求设计的极少风格从而忽略了设计的本质和精髓。在追求设计的极少风格的审美形式下，让产品和信息都表达的过于概括含糊，走到设计的极端，产品．创意和设计的表达上呈现失衡状态。这个是在过度追逐极少主义上要注意的地方。

四、关于平面广告中的创意

’

２

４

Ｒ

（一）创意是广告的灵魂

创意是思维的和智慧的碰撞与对接．是打破常规，是超越

Ｇ”ａ

ｖ●＾●＿－●＂“＿●＾ｈ●‘－¨’

当下，创造未来．让改变发生，能量释放的过程，它代表着创新，代表着打破旧思想的新思维，是现代广告设计的灵魂。创意是直接连接受众的桥梁，也是改变受众思想和观念的力量，它可以直接和受众沟通，甚至影响着受众的生活和成长。在美国创意广告大师大卫・奥格威说过：

“要吸引消费者的注意力，

图１

戛纳国际广告节获奖作品

同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”一个好的创意可能让企业起死回生也可以让企业走进坟墓。人们通过好的创意作品可以了解到产品的未知，通过好的创意可以体验产品带来的改变，创意是产品的心脏是产品的灵魂，创意是要让人们在了解产品以后达到主动消费的力量．从而达到商家的目的。那么人们在接收新事物带来的刺激后是怎样采取行动的呢？美国的认知心理学家唐纳德・Ａ・诺曼认为人们能为一件事采取行动应该分为七个阶段“确定目标；确定意图；明确行动内容；执行；感知外部世界状况；解释外部世界状况；评估行动结果”虽然理论上讲人采取行动是经历这些步骤来完成最终动作的．但是唐纳德认为，人有时的思维方式不是总能保持思维缜密．按部就班的，人很可能受时间地理环境影响而改变态度，方式和习惯，也可能在这七个目标的某一阶段来完成动作。所以创意对产品和客户来说是至关重要的王牌。人们对产品未知的前提下用创意去吸引住受众．用创意去改变心中的固有观念和习惯，用创意去改变人们的生活。

“创意是广告的

图２

鼍▲

伦敦国际广告节获奖作品

“至繁归于至简”原则是坚持着对产品本身的思考和创意的精准提炼，它简洁明了的表现形式能够瞬间和消费者心理产生共鸣．可以说它是相对时间内能帮助产品提升价值的重要策略，同时也是平面广告在信息传达方面关键所在。纵观现代平面广告的发展，戛纳国际广告节、纽约国际广告节、伦敦国际广告节等众多国际顶尖的广告赛事上来看，平面广告类的作品追求着视觉的简洁化，创意的精准化标准，这些国际顶级的广告赛事可以说是广告行业的风向标，在这些获奖作品中我们可以看到“至繁归于至简”原则的体现。如图ｌ所示有了大众汽车新型传感器，你不会撞到消防栓。如图２所示对头痛患者说．没有比尖叫更让人痛苦的事了．在这幅作品中，纵轴代表的是尖叫分贝数，横轴代表的是疼痛指数。大头针、注射器、仙人掌到埃菲尔铁塔．想一想这叫声就足够恐怖．所以在这样的时候你需要一粒Ｒ∞ｋｉｔｔＢｅｎｃｋｉｓｅｒ制药厂ｍ品的止疼药，有些事情还能承受，当你承受不了的时候，别忘了它。如图３所示加拿大ｐｌａｙｌａｎｄ游乐场，不用说你就能感受到ｐｌａｙｌａｎｄ游乐

灵魂，没有创意而一味的追求表面的形式，这样的广告是没有说服力的”

（二）创意从哪里来到哪里去

“平面广告的创意思维包括抽象思维、逻辑思维和非逻辑思维、形象思维、直观动作思维等四个思维过程”创意要通过对产品的理性思维和感性思维的分析后用设计的视觉语言准确的传达．创意是情理之中．意料之外的，好的广告要从产品本身出发“在任何情况下让产品成为广告的主角”在深刻挖掘产品特点和同类产品的优劣势之后对产品策略做一个准确定的判断和定位。创意是生活经验和产品概念撞击的灵光一现，创意是为产品服务来刺激消费的，好的创意要让消费者有怦然心动

万方数据

ｎ父刀

Ｎ

王伟

ｈ竹ｎ．，＾＾＾ＭⅣ“ｎｎｓｈｉｗｅｉｖｅ．ｃｏｒｎ

ｏ交芝争鸣

南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京２１００４６

【摘要】作为湖南卫视・ｔ领ＳＨＯＷ２０１３’’的开篇之作，《我是歌手》开创了中国首档歌手音乐对决综艺秀的节目形态，

在收视率上取得了巨大的成功。其成功并非偶然因素，一定程度上它切合了市场的需要，观众的心理。本文将具体从四个层面分析其成功的原因，即节目形式的创新、观众为本的理念、专业音乐的定位和切合社会怀旧心理的潮流。

【关键词】《我是歌手》；理念创新；专业；怀旧心理

【文献标识码】Ａ【中图分类号】Ｇ２

【文章编号】１００７—４３０９（２０１３）０２—００６４—１．５

’

《我是歌手：》的成功之道

《我是歌手》是湖南卫视于２０１３年推出的中国首档歌手音乐对决综艺秀．作为湖南卫视“领ＳＨＯＷ２０１３”的开篇之作，自１，Ｅｌ１８日播ｍ起便继“中国好声音”之后又引发了新一轮的收视狂潮。此档节目引自韩国ＭＢＣ电视台热播综艺节目一………一…●－……－…一一…＿…一…一一一…－…一一…一一…●…一一…一一场有多刺激，仿佛我们能听到游乐场玩家像警铃般的兴奋的尖叫声。

期、瓶颈期等做到全面的审视和启发。在“至繁归于至简”的影响下我们要在现代平面广告中从创意到执行做到“化繁为简”。以创意为中心．以策略为主体的现代广告从诉求本身｝ｎ发．化繁为简做到创意思维准确性的表达。从现代美学的审美Ｉ叶ｌ发．ｉ画面构成深入挖掘，化繁为简的点线面独特性的表达。广告是精神层面的消费，从人对色彩的视觉和心理ｍ发，化繁为简的设计美学，色彩的纯粹性表达。

《我是歌手》，也是韩国第一次对外输ｍ版权模式的电视综艺节目。湖南卫视充分发挥其团队创新精神，根据中国观众的收视需求和习惯对该节目重点元素进行了进一步的创新与改造．将境外节目模式和本土观众的喜好相对接，创造ｍ了又一符合中

【注释ｌ

①新概念所指的是一种打破常规新颖的思维和逻辑方式。

【参考文献】

［１］李巍编著．广告设计［Ｍ］．重庆：西南师范大学出版社，２０００．

『２］何洁编著．平面广告设计——从概念到表现的程序和

方法［Ｍ］．长沙：中南大学出版社，２００４．

［３］

［美］奥格威著，曾晶译．奥格威谈广告［Ｍ］．北

京：机械工业出版社，２００３．

［４］胡）ｌｌ妮著．广告设计［Ｍ］．北京：高等教育出版社，

２００９．

［５］王受之著出版社，２００７．

［６］陈正雄著

世界现代设计史［Ｍ］．北京：中国青年

抽象艺术论［Ｍ］．北京：清华大学出版

图３戛纳国际广告节获奖作品

五、结语

“至繁归于至简”这一理论原则对现代平面广告从创意到执行都贯穿着重大意义。在这个多元化发展的社会，

“至繁归

社．２００５．

［７］荆雷编著．设计艺术原理［Ｍ］．济南：山东教育出版社

２００２．

８］［美］沃尔特・艾萨克森著，魏群等译．史蒂夫‘乔布

斯传［Ｍ］．北京：中信出版社，２０１１．

９］

［美］唐纳德・Ａ・诺曼著，梅琼译．设计心理学

于至简”是现代平面广告新的里程碑，它给现代平面广告带来了更多的创作空间和想象空间，这一理论的应用对现代广告的发展起到一个无形的推进作用，它让广告精准达意，多元发展．视觉创新．能给现代广告创作时所遇到的困发期、单一

［Ｍ］．北京：中信出版社，２０１０．

【作者简介】孙凌娇：东北师范大学美术学院视觉传达设

计系２０１２级硕士研究生。

万方数据

“至繁归于至简”在现代平面广告中起的作用

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

孙凌娇

东北师范大学美术学院,吉林长春,130024吉林画报·新视界New Horizon2013(2)

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_jlhb-x201302033.aspx