聚美优品品牌忠诚度的现状及对策浅析 --对比天猫美妆的实证研究

品牌学课程论文

专 业： 广告学

学 号： 110702213

学生姓名： 满另茹

指导教师： 罗俊峰

聚美优品品牌忠诚度的现状及对策浅析

——对比天猫美妆的实证研究

【摘要】顾客忠诚度是网络商家维护市场地位保持持续竞争优势的重要因素，然而网络环境下顾客忠诚度的复杂性和不确定性却成为阻碍电子商务进一步发展的瓶颈。因此，本文对聚美优品的品牌忠诚度分析，探究聚美优品顾客忠诚度的现状、问题，并对此提出建议，这对于化妆品电商有针对性地实施顾客忠诚计划有着十分重要的参考价值

【关键词】品牌忠诚度 品牌依恋 品牌体验

1引言

Paroto的80/20法则指出企业80％的利润是由20％的顾客创造的通常将这20％的顾客称作企业的忠诚顾客。美国著名学者Reichheld在理财服务行业的一项研究表明,企业吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的4-6倍，顾客留住率提高5％企业的利润将增加25％－85％。这说明忠诚的顾客是企业产生价值和收益的源泉，是企业获取利润和持续竞争优势的基石，对企业的生存和发展有着非常重要的经济意义和实践价值。当下，电子商务已全面来袭，电商的产品和服务渗透到人们生活的点点滴滴。其作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，同时具备三高”、“三新”的特点。可以把电子商务核心价值概括为八个字：人流、物流、资金流、信息流，可谓“四流合一”。电子商务产业的优势是拥有全球化的市场、连续性的交易、低廉的成本、资源集约。相比传统的销售方式，电商模式更依赖于顾客较高的回头率，这就需要培养顾客忠诚度。Frederic等研究发现同传统环境一样，在互联网环境中培养和维系顾客忠诚仍是企业获取利润和维持竞争优势的关键途径。本文通过对聚美优品的品牌忠诚度现状及对策进行分析，并对比淘宝旗下的天猫美妆分析影响电商顾客忠诚度的因素，探讨顾客忠诚度的品牌启示，旨在为企业品牌管理的实践提供系统化的理论指导。

2品牌介绍

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。

与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

而天猫美妆则是天猫平台的独立美妆垂直市场，由众多美容美妆护理类的名牌旗舰店直供美妆正品，商品涵盖面部护肤、时尚彩妆、精油芳疗、美体瘦身、男士护肤、假发、香水、试用、底价抢购服务等网购服务，是天猫平台的一个重要品牌。

3聚美优品品牌忠诚度现状及问题

3.1 聚美优品品牌忠诚度现状

聚美优品作为化妆品垂直电商，已经基本放弃了10元以下的低端化妆品和相应消费群，培养的忠实客户多为重视护肤且有一定预算的稳定客户群，他们购置的多为中高端产品，聚美也积极为他们提供高端化妆品品牌的小样试用装，丰富的购物选择。总体而言，聚美优品作为专业的化妆品电商网站，拥有一定数量的忠实用户群，习惯了买化妆品直接上聚美优品。

3.1 聚美优品品牌忠诚度问题

①老客户的流失

由于网络购物时，顾客在对比不同电商的价格的操作十分容易且几乎没有成本，用户很容易流向产品价格更低的网站，因此聚美优品的很多消费者忠诚度有限，用户粘性不大。这样一来，很多习惯了在聚美优品上购物的顾客，也会因为价格和质量对比而趋向选择性价比较高的其他电商的化妆品，很多老客户也因此流失，这其实也是大部分电商所共同面对的问题。2013年3月，聚美优品举行周年庆活动，由于浏览量、购买量和发货量巨大，导致网络瘫痪且物流质量受到严重影响，有聚美的忠实客户反映，店庆期间购买的化妆品经过半个月后才发货，且出现过发错商品和商品损坏的情况，令老客户十分不满，造成了很多忠实的老客户的流失。

②新客户的新引力不足

结合聚美的实际经营情况和特点而言，发现聚美优品的品牌创立于2003年，其经营经验和用户累计比市场上的其他电商晚了很多。其他电商因为创立时间早，所以具有产品齐全和物流质量高等的优势。而聚美优聚美优品成立时间短，资金投入和经营经验方面与其他电商巨头有一定差距，用户数量少于其他电商。同时，聚美优品的客户服务也亟待提高，当消费者在犹豫是否购买时，又无法通过聚美的在线客服确认化妆品是否为正品，直接影响了最终的购买决策。 因而，聚美优品的新客户新引力尚且有待提升。

③同类型电商削弱顾客忠诚度

聚美优品自上市以来，一直受到同类型电商的挑战。例如，近年来新兴的另一家化妆品专业网站“乐蜂网”，其宣传攻势强劲，也具备一定的竞争实力。在聚美优品的娱乐化营销引发了网友争议和质疑的时候，不少聚美优品的老客户对聚美的产品质量、物流质量和企业形象产生了怀疑。此时，与聚美优品较为类似的“乐蜂网”的出现，给了化妆品爱好者一个新的选择，导致聚美流失了一定数量的忠实用户。

4 品牌忠诚度影响因素的实证研究

下文以聚美和天猫美妆做对比实证研究，分析影响品牌忠诚度的具体原因。 本人在南京林业大学的同学间发放了30套问卷，又在网络上发布了100套问卷进行小样本研究，问卷如下，喜好天猫美妆和聚美优品的不同消费者分别对下列1-16项赋分。第1至14题将满意度细分为6大维度：产品、价格、档次、网站服务、广告宣传和口碑。第15题和第16题调查消费者的消费习惯和忠诚度。对打分题，本文采用小样本的交叉对比分析以及大样本的t检验两种方法。之后采用t检验，对比分析所有消费者对两家电商的评价。本次t检验采用Evies软件做分析。

调查问卷

（按程度由1-5赋分，1表示不赞同，5表示非常赞同）

4 品牌忠诚度影响因素的实证研究

下文以聚美和天猫美妆做对比实证研究，分析影响品牌忠诚度的具体原因。 本人在南京林业大学的同学间发放了30套问卷，又在网络上发布了100套问卷进行小样本研究，问卷如下，喜好天猫美妆和聚美优品的不同消费者分别对下列1-16项赋分。第1至14题将满意度细分为6大维度：产品、价格、档次、网站服务、广告宣传和口碑。第15题和第16题调查消费者的消费习惯和忠诚度。对打分题，本文采用小样本的交叉对比分析以及大样本的t检验两种方法。之后采用t检验，对比分析所有消费者对两家电商的评价。本次t检验采用Evies软件做分析。

调查问卷

（按程度由1-5赋分，1表示不赞同，5表示非常赞同）

4.1提出假设

顾客选择商品，最基本的就是选择高质量的商品以满足自己的使用需求。由此，本文提出研究假设：

H1：电商的化妆品产品越优质，消费者的品牌忠诚度越高

物美价廉是所有消费者所期望的，因而，合适的质量条件下合适的价格是吸引消费者上网购买化妆品的主要原因。但价格过低的化妆品反而会令部分消费者质疑化妆品的质量。对此，本文提出研究假设：

H2：电商的化妆品价格越优惠，消费者的忠诚度越高

购买化妆品的消费者，很大一部分是有一定经济实力的工作人群，其对商品品牌档次的也有一定的要求。如果某家电商所销售的化妆品档次过低，很可能会影响消费者的购买倾向。对此，本文提出研究假设：

H3：电商的化妆品档次越高，消费者的忠诚度越高

就常理而言，如果两家电商所销售的同一款化妆品产品在质量和价格方面没有显著差异，消费者通常趋向于服务更好的。对此，本文提出研究假设：

H4：电商提供的服务越好，消费者的忠诚度越高

真正有效的广告宣传，应该能够准确地抓住目标客户群的注意力，以合理 有效的形式向消费者传达企业和产品的信息。对此，本文提出研究假设：

H5：电商所做的广告宣传越吸引消费者，消费者的忠诚度越高

电商网站上的用户反馈信息和周边亲友对该电商的满意度评价，对潜在消费者的购买决策会产生巨大影响。因此，本文提出研究假设：

H6：电商在大众消费者中的口碑越好，消费者的忠诚度越高

4.1研究结果分析

自变量分析: 6 大维度的回归显著性

Intercept 产品 价格 档次 服务 广告

Coefficients -0.34 [-1.35] 0.48*** [-0.08] -0.01 [-0.08] 0.11* [1.87] -0.03 [-0.30] 0.07 [1.22]

P-value 0.178

0.000

0.933

0.063

0.758

0.221

口碑

Adjusted 0.37*** [3.99] 0.55 0.000

注：*,**,***分别表示在10%，5%和1%水平上显著；[ ]内为t值

变量置信区间统计

Intercept 产品 价格 档次 服务 广告 下限95% -0.85 0.25 -0.19 -0.01 0.18 -0.04 -0.27

上限95% 0.16 0.71 0.18 0.22 0.55 0.20 0.19

上述结果表明，H1和H6成立，即产品质量和服务是影响消费者忠诚度的最关键因素。

H1成立，相比天猫美妆，聚美更优。产品显著地影响了消费者的忠诚度。化妆品是否为正品是消费者十分关注的问题。聚美的产品数量和范围不及天猫，但消费者对聚美的正品保证更有信心。

H2不成立，即价格对化妆品电商消费者的忠诚度影响有限。天猫美妆和聚美优品价格接近。价格对总体满意度的影响不显著。消费者愿意付更高的溢价，购买更有正品保证的化妆品。虽然降价是吸引消费者的重要营销策略，但对购买后的满意度影响有限。消费者在网上比较价格十分容易，因此电商间的价差并不明显。

H3不成立，即档次对化妆品电商的消费者的忠诚度影响有限。相比天猫多种档次的化妆品均有的情况，聚美优品化妆品的档次要更高一筹。档次对消费者总体满意度的影响有限，在5%的水平上不显著。

H4成立，即服务的质量至于化妆品电商的消费者忠诚度至关重要。较之聚美优品，天猫的服务更优。服务对消费者总体满意度的影响不显著。 聚美客服的态度更热情专业，但天猫的物流质量优于聚美。

H5不成立，即广告对于化妆品电商的消费者忠诚度影响力有限。广告对消费者总体满意度的影响不显著。但电商在提高正品保证和口碑方面的许多问题，都可以考虑通过广告解决。

H6不成立，即口碑在化妆品电商的消费者忠诚度上影响力一般。较之聚美优品，天猫口碑更优。天猫商城成立时间长，产品品类广，整体规模远大于聚美，在大众消费者中享有很高的知名度和口碑。聚美在化妆品消费群体中有一定口碑，但不购买化妆品的消费者对聚美了解甚少。

5 管理启示

5.1基本工作

基于上述实证研究的结果，聚美优品最需要在质量和客户服务上下足功夫。

一方面，聚美优品需要严格把控质量关，保证线上所卖产品均为正品。这就需要严格把控进货采购渠道，确保从源头上的质量合格。另一方面，聚美优品需要提高服务质量，提升顾客的购买感受。在网络营销环境下,服务质量的衡量标准主要表现在顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流顾客能否得到完善的物流配送服务。聚美优品需要制定合理的送、退货政策,并完善交易完成后的订单确认服务。此外，聚美优品还需妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满,聚美优品要正确对待客户投诉,并用积极的态度处理投诉,在最大程

度上影响顾客的满意程度,从而影响顾客的忠诚度。

此外，对于价格、档次、广告、口碑这四个因素，在此次实证对比中虽然效果并不显著，但这只是意味着这四个方面对顾客忠诚度有一定影响而非至关重要影响，并不意味着聚美优品不需要在这四个方面做出调整。聚美优品仍然需要发现其在价格、档次、广告、口碑上与其他电商的差距并缩短差距。价格方面，与大客户大厂家直接接触，减少中间商的附加收费，从而做到同等品质更低价格。产品档次方面，继续坚持当前的定位，与天猫美妆或京东商城等其他电商区别化。广告方面，陈欧体是一种创新，但切记不能过多使用，在消费者倦怠期后迅速创新其他娱乐化或亲近消费者情感体验的广告营销方式。在口碑方面，注意对于资深消费群体的特色服务，从而使老消费者带动新消费者，从而全面提高消费者忠诚度和对聚美的品牌依恋。

5.2创新工作

提升丰富的感官体验。聚美网站的图案的设计在具有一定内涵的基础上尽量具有新颖性，其主要色块的色彩的选择要具有系列性和标志性，尽量做到有很高的可识别性。广告宣传要通过视觉和听觉强化品牌的形象，可以设置诸如天猫商城的猫咪类似的品牌形象Logo。

增强个性化情感体验。首先要根据产品的特点设置合适的消费环境以迎合产品顾客的情感需求。其次应选取易取得消费者信任的群体作为网站客服人员，针对消费者个人不同特点提供个性化的服务。区别对待不同的客户，对于有价值的客户给予更多的营销努力。在可能的情况下，可以采用一对一的营销方式，消费者通过提供信息给营销者增加产品价值，营销者反过来通过为消费者提供体验增加公司产品价值。

创造深刻的思考体验。聚美优品可以在符合自身财务状况的情况下适当主办或参与一些社会影响力较高的活动，可以直接主办一些有社会影响力的事件来让消费者参与，间接的赞助、参与活动等方式也是不错的选择。媒体和网站宣传体验式事件或者直接利用媒体和网站举办形式新颖的线上活动，吸引潜在消费者的注意与兴趣，引发他们积极、深刻的思考以塑造企业形象，提高知名度。