新产品开发市场营销产品管理策略
新产品开发市场营销产品管理策略
(一)新产品的概念
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类:全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。
(二)新产品开发的程序
新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段:
1、构思的形成(提出目标,搜集构想)
所谓构思,即创意,是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源:购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。
2、构思的筛选(评核和筛选构思)
3、营业分析
4、产品实体开发
5、制定生产与营销计划
6、新产品进入市场
(三)新产品的推广市场营销产品策略
采用新产品的过程一般包括五个阶段:知晓、兴趣、欲望、确信、成交。
消费者采用新产品的情况按其态度分为五类:最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。
四、品牌和商标市场营销产品策略
(一)品牌和商标的含义
品牌(Brand),就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念,它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略,即关于上述各项的策略。
品牌名称:指品牌中可用语言表达的部分。
商标:在西方国家,商标是一个专门的法律术语,品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后,称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权,国际市场上的驰名商标,往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家,商标依其知名度的高低和声誉的好坏,具有不同价值,是企业的一项无形资产,其产权或使用权可买卖。
但是,在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 (包括名称和标志)不论其注册与否,统称商标,而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标;非注册商标即未办理注册手续的商标,不受法律保护。
在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志,而不包含品牌名称,这是一种误解。商标同品牌都是集合概念,既包含名称又包含特定标志。例如,“金利来”这个名称和它的特定标志,都是商标。没有名称的商标是不能注册的。
(二)品牌和商标的作用
可从两方面来看:对消费者的作用;对生产者的作用。
(三)商标的种类
1、按构成分:文字商标、图形商标、符号商标、组合商标;
2、按用途分:营业商标、产品商标、等级商标;
3、按使用者的不同分:制造商标、销售商标。
(四)企业的商标策略
常用的有以下几种:
1、有商标和无商标策略
2、制造商标与销售商标策略
3、家族商标策略
4、产品商标和等级商标策略
5、更新商标与推进商标策略
五、包装和包装决策
(一)包装的含义和作用
包装是商品实体的重要组成部分,通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次:第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。
包装的作用表现在三个方面:保护商品、方便使用和促进销售。
(二)包装策略
常用的有六种:类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。