我国零售企业发展自有品牌的策略选择

文章来源：《经营管理者》    作者：陈蔚    阅读数： 146

发布时间：2009-12-28 09:40:02

摘  要：开发自有品牌是零售商充分发挥品牌效应，提升企业竞争优势的主要途径之一。我国部分有实力的零售商充分利用自身的优势，已加快了培育自有品牌的步伐。但由于本土零售商和消费者对自有品牌的认识层次不深，零售企业在开发自有品牌方面的操作技术有待提高。本文通过研究自有品牌商品的优势，分析了我国零售企业自有品牌发展的现状及面临的困难，继而提出了我国零售企业发展自有品牌的策略。

关键词：零售企业，自有品牌差异化，策略

自有品牌又称PB，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册，并在本企业内销售的产品，

一、自有品牌商品的优势

对零售企业来说，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有三个方面的优势：

（一）商品具有较高的毛利

自有品牌供应商给零售商的供给价格接近于自有品牌产品的生产成本，从而使零售商的价格成本降低。在营销投入上，零售商很少对自有品牌做广告、促销，因而广告费、促销费等营销费用投入较小。

（二）零售商能够从制造商品牌上获得更多利润

引入自有品牌，零售商就有了可以完全支配的品牌，制造商会倾向采用一种更温和的议价态度，使零售商在议价中的地位得到进～步的加强。比如。当制造商品牌中的某一领导品牌所占的市场份额非常高，零售商就有在该产品类别中引入自有品牌的强烈愿望，从而表明自有品牌可以作为制约制造商品牌的工具。零售商通过战略性管理自有品牌，在包装和货架位置等方面模仿领导品牌，使自有品牌能够成为制造商品牌的替代品牌，成为零售商与制造商谈判供应条件的筹码，成为零售商争取更多利益的工具。

（三）有利于形成特色经营，强化企业形象

零售企业可以根据掌握的消费者的购买情况和商品信息，进行准确的市场定位，开发出一批有自己特色的产品，吸引更多的消费者，提高市场的占有率，并在一定程度上避免价格战的发生。同时，由于自有品牌商品的标准可以由零售企业自己制定，因而，自有品牌的开发有利于保证零售企业经营商品的质量及其货源的稳定性。而以企业名称命名的商品，在高质量低价格的保证下，无形中又提高了企业形象及信誉度，强化了顾客的满意度。

二、我国零售企业自有品牌发展的现状

在我国，零售企业自有品牌产品所占的市场份额还比较低，大部分零售企业仍以销售制造商品牌商品为主，对零售商自有品牌的认识还处于探索阶段。尽管如此。我国零售企业的自有品牌增长速度仍呈现加速趋势。据商务部商业改革发展司发布的数据表明：2006年，中国百强连锁经营企业的自有品牌商品销售规模已达到43.5亿元，所占市场份额为0.5%，同比增长52%。

在取得快速发展的同时，我国零售企业发展自由品牌中也存在一些不容忽视的问题。

（一）我国零售企业的自有品牌意识不强

我国零售企业在向西方同行学习的过程中，精力大多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌。或者即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。

（二）我国零售企业的组织结构和人员素质不适合要求

零售企业经营自有品牌是一项系统工程它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售企业需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理；另一方面，零售企业经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。

（三）我国零售企业在质量监督方面存在挑战

目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段，我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中疏于对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察，产品质量不能得到有效保证；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。

三、我国零售企业发展自有品牌的策略

（一）选择适当产品，形成差异化经营

零售企业开发自有品牌不是短期行为。而是长期的发展战略。在产品开发上，要注重产品的选择，因为并非所有的产品都适合开发自有品牌。在零售企业研发能力有限的今天，要选择适当的产品进行开发。根据消费者的购物特点和当地制造业的情况，大体应选择以下产品：

1　无差别产品。对于某些品牌效应很强的商品，如家用电器、胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，因此，零售企业开发、推广此类自有品牌产品的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，如米、面、油、日用小商品等，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，零售企业采取一些促销手段，很容易影响消费者的购买行为。

2　单价和技术含量比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程。如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解。如果零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么很快就会增加销售额，占领市场。

3　销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，零售企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌。这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。

（二）培养专业人才，掌握发展主动

零售企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品，而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析的基础上，从产品研发做起，组织实施产品的设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等活动。因此，零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，逐步建立一支专业性很强的团队，通过团队之间的分工与合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。

（三）全面质量管理。提升企业声誉

质量是企业的生命线，对零售企业自有品牌产品来说更是如此。一旦给消费者形成该零售企业自有品牌只是价低质次的商品的印象时，自有品牌也就走到了尽头。所以，发展自有品牌的前提应至少是“同质”产品，有时为了吸引消费者，甚至要做到品质更好才行。全面质量管理要以顾客为导向，全面搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。其次，要把质量当作自有品牌的头等大事来抓，配备专门的质量管理人员来负责质量标准的建立和执行，尽可能地利用第三方的知名测试机构来负责自有品牌商品投产前的检测。在产品投产之后。要通过自己或第三方的验货公司。用严格科学的验货标准来进行产品检测。即使是在产品上架之后，也要通过对售后服务数据的分析，对于高风险的商品进行不定期的抽查。系统性地保证自有品牌的质量。全面质量管理还要求全员参加，不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其它组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。

（四）注重营销策略，扩大产品影响

1　注重包装策略。虽说自有品牌商品采用比较简单的包装方式或比较廉价的包装材料是降低成本的一条途径，但是，过于简单的包装容易降低产品档次，使消费者对商品质量产生怀疑，极大地损害本土超市既有的企业形象，并挫伤消费者的购买积极性。因此，自有品牌商品在追求低成本包装的同时，要力求包装物的整体设计美观、色调新颖悦目、信息完备合理。应尽可能多地通过包装物向消费者提供各种信息（如产品质量信息、生产厂家信息、质量保证承诺等），并突出宣传自有品牌形象，用最小的代价让消费者接受一个全新的消费理念，即零售商也可以生产出自己的商品，而且可以做到物美价廉。

2　注重价格策略。在价格策略方面，零售企业对自有品牌商品通常要采取低价定位，以最大限度地发挥其价格竞争优势。一般而言，自有品牌商品价格以比一线厂家品牌商品价格低20%-30%为宜。太高会影响自有品牌商品的市场竞争力，太低会导致自有品牌商品“便宜没好货”的品牌伤害。零售商不但可以用醒目的特价标签把自有品牌商品的价格标出来，还可以运用比较的方式提示消费者“为您节省××元”，给消费者带来直接的视觉冲击效果。这一做法对一线生产厂家品牌影响不大，对二、三线生产厂家品牌则会造成明显的冲击，而后者正是零售商自有品牌商品的主要竞争对象。

3　注重陈列策略。西方发达国家的零售商十分重视对顾客在卖场内行动路线的研究，以便将自有品牌商品陈列在顾客经常走动的磁石点上，最大限度地提高顾客接触自有品牌商品的机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数只走动店内1／3的区域：不同的区域，对顾客具有不同的吸引力。一般而言，商店人口以及主题促销区、自动扶梯出入口、货架两侧端处等超市内顾客走动最频繁的地方，也是价值最高的黄金地段，因而成为摆放高利润商品的最佳地点。为使自有品牌商品成为畅销商品，可以考虑将一部分黄金地段让给正待扶持的自有品牌商品，以便引起消费者的关注和购买。