作业:广告是科学还是艺术

广告=科学+艺术

广告，究竟是“艺术”，还是“科学”呢？关于广告的科学还是艺术之争百十年来掌握着话语权的广告大师们吃饱了没事做就短兵相接刺刀见红掐得死去活来也没掐出个所以然来。今天我们这些才学广告的小子也不能幸免地陷入这个漩涡了，我们的老师貌似要我们表个态，要帮我们分个派似的，这个学期的作业就是“广告是科学还是艺术”，这不是逼我们表态是什么？呃，说严重了，这只是个作业，作业啊……（暗暗地问一句，老师您是哪一派的啊？）

在表达我的观点之前，我还是先看看两大派各自的说辞吧。

罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“ 买下这个产品，你会得到独特的好处。”

很对啊，广告的首要功能就是用来传达信息的，告诉消费者产品会提供哪些实际利益，最终说服他们来买我们的产品啊。嗯，很有道理，看来广告是科学，没错了。

再看看艺术派的观点。

威廉·伯恩巴克死也要说广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。” “法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。” “广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。” “逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。” “有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。” “研究可以把你限制在过去。”

太霸道了，这不是以势压人吗？这么霸道的人说的肯定不是真理，可是，他的DDB公司却告诉世人这并不是他随口而说、以势压人，而是有绝对的事实做根据的。

为难啊，为难啊，我只是一个中国学生而已，我说广告是科学，非得被威廉·伯恩巴克一掌拍死不可，我说广告是艺术，想来罗素·瑞夫斯和广告教皇大卫·奥格威也不会放过我。看来要搬出我国的传统文化做武器才行，中庸一下吧，嘿嘿！

所以对于广告是科学还是艺术？我的回答是广告是科学加艺术。其实，选择骑墙派也是很需要勇气的，希望不会再做梦时被两方鼻孔里喷出的冷气冻死

我选择中庸，是因为我觉得如果单从科学角度去理解广告，我不能比较全面地诠释我脑海中对广告的认识，同样的，只从艺术角度考虑，也不能。

现今，广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。广告也已成为当代信息社会最具普遍性的文化现象。广告在完成其商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。所以我觉得把广告创作理解成科学与艺术的结合体更为贴切的。

广告既然是科学与艺术的结合体，那么广告创作中哪些是科学，哪些又是艺术呢？下面我会从三个定义来论证我的观点。

科学的定义是把任何被研究的对象，进行无限放大和无限缩小，在无限放大和缩小的过程中，找到接近100%的完美理论，得出价值.做出贡献。科学的特点是可重复验证、可证伪、自身没有矛盾。

艺术也就是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

简单地说，科学主要研究的是规律，而艺术则主要是指人的情感方面的。

那么我们依据这两个定义给广告创作的过程步骤做个简单的分类：

广告的科学性主要指：

（1） 广告由前期市场调研分析、目标定位、策略制定、线下执行、效果评估等都是一

系列的具有科学依据的活动。

（2） 按学科分，广告作为一门社会科学，其中的统计学，心理学，社会学，民族学等，

也可以划为是其科学性的一方。

广告的艺术性主要指：

（1） 广告最终表现出来的形态，也就是创作过程中的创意表现和美化工作等。

（2） 按学科分，其艺术性主要体现在美术学，摄影摄像学，美学，电影学，视觉传达，

创意学等学科上面了。

下面我们再看看广告是怎么定义的。

美国广告学家克劳德·霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”其基本内涵是一切面向大众的广告告知活动。

由此可看出，广告不仅仅是科学，也不仅仅是艺术，而是科学与艺术的结合体。 接着，从广告的本质特征来分析也可以得出我的观点。可以概括出七点。

(1)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动

广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。

要对信息进行定位并制定市场目标，这都是要前期的市场调研分析、目标定位、策略制定等活动来支持的，而市场调研分析、目标定位、策略制定等活动均要有严格的科学方法来进行的。

(2)广告是经过“艺术处理”的信息

广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。现代是一个广告爆炸的时代，一个广告能否引起受众的注意，就要看广告的“艺术处理”步骤是否到位了。

(3)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为

广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。

很明显，第（1）点体现的是广告的科学性居多，第（2）点体现的主要是广告的艺术性，而第（3）点也就是广告的最终目的“说服”则是要把科学的广告和艺术的广告结合起来才能做到的。

另外的几点特征广告是付出费用的信息和活动、广告必须明确广告主、广告通过大众传播媒介进行传播、广告传播信息的范围十分广泛等均体现在广告的科学性或艺术性或者两性共存上。这里就不一一列举了。

从定义，广告本质特征都论证了，广告是科学加艺术。再接着，让我们一起去查查广告的创作原则吧，一查保准你幡然同意我的说法。

广告的原则有真实性原则、思想性原则、艺术性原则、大众性原则、科学性原则、民俗文化性。原则中赫然包括艺术性原则和科学性原则，那么我们什么还硬要说广告是科学或者艺术呢？

科学性原则。广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。

艺术性原则。广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

所以一则成功的广告必然是科学中融合艺术，以科学为基础，以艺术为表现，而最终体现广告的价值。

再者，现代广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物。广告的特点，决定了广告设计既受到市场和消费者购买心理的支配，又受到现代科学技术发展的影响。所以科学的分析市场、消费者购买心理成了广告必不可少的一部分。广告产品的确定、广告策略的制定、广告对象的选择、广告宣传的手段方式、广告概念的得出都运用了科学方法。广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑，电波、网络、印刷等。

广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。广告创意通过用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，结合富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，创造出别具一格、出奇制胜的作品。只有这样，才会让消费者对产品产生兴趣，才会对广告留下好的印象。

所以现在广告既有创意又有销售。一个成功的广告，必须以科学为基础，做到商业性、艺术性与科学性的真正结合。因为广告必须具有销售力， 能够影响消费者购买决策的重要承诺。通过艺术的表达给消费者清新良好的感觉，使大众愿意看愿意接受。广告的回味无穷，消费者对产品产生需求，是科学与艺术的有机结合。

综上所诉，广告就象一个双面美人，即有其冷艳的一面（科学），亦有其火热的一面（艺术），缺一不可。

关于广告是科学还是艺术，在国外就让他们争个天昏地暗吧，而我们既然生在一个中庸的国家，为什么不综合学习，辩证地看待两者之间的矛盾和统一呢？虽然大师们都分帮分派了，我们这些骑墙派肯定不会有好下场，但是我不下地狱谁下地狱，就让我们共同来抵御来自大师们鼻孔里喷出的冷气吧。

著：原来我不清楚作业是不能中庸的，后来才知道。不是我不想改，而是我对广告的看法就是这样，如果硬是要改，那也只是单纯地完成作业而已，并不是真实的，何必呢。

2008040409 黎钦贵

2010.6.13