树立全新的营销观念
2001年第6期
(总第81期)
y 黑龙江财专学报Journal of Heilongjiang Finance College No. 6, 2001Total No. 81[经贸纵横]
树立全新的营销观念
蒋志红
(九江职业技术学院, 江西九江332005)
[关键词]新经济; 新营销理念; 顾客价值; 人性化; 互联网
[摘 要]新经济、新市场, 当然应有全新的营销理念。中国企业应针对新的市场实际, 以满足顾客为宗
旨, 树立顾客价值营销理念, 实施人性化营销, 逐步使用互联网等新经济时代的工具, 不断加强营销方面的创新, 以适应不断变化的市场和企业发展的需要。
[中图分类号]F713. 3 [文献标识码]A [文章编号]1002-0667(2001) 06-0090-02
新营销是以新经济为背景的经营理念, 而不仅仅是传统营销策略的改头换面。为此, 我们首先应明确新经济的内涵。新经济一般有三个主要特征:一是以提升服务品质为目的的技术和产品的创新; 二是以互联网为基础的资讯交流和学习能力的巨大发展; 三是以商业环境生态化为方向的价值链生存法则日趋显现。
新经济、新市场, 当然应有新的营销理念。新营销就是以满足顾客需求为宗旨, 以价值链增值和共同发展为准则, 以人性化、个性化为市场细分极限, 将电子化时代的网络技术与现有的营销资源有机地融合起来, 在技术和产品创新的基础上不断保持优势。中国的大多数企业还处于从销售向营销的过渡时期, 对这些企业而言, 新营销与其说是一种观念, 不如说是一种文化。新营销理念的确立是一个长时间的学习和积累的过程, 但这些企业要在新经济条件下求得生存和发展, 就必须与整个市场环境的新经济化同步发展, 逐步树立全新的营销理念。
一、树立顾客价值的营销理念
谈到营销, 大多数人立即想到推销。他们认为, 只要多做广告、不时地使用一些营业推广的小技巧将产品出售给消费者就是营销。尽管任何营销的最终目的都是为了能够让消费者购买你的产品, 但是如何做到这一点, 现代营销与推销有着本质的不同。新经济市场环境中, 消费者的消费观念和消费需求都已发生了新的变化, 单纯的促销手段已很难激发消费者的购买热情。现代营销, 应以顾客满意为宗旨, 以建立顾客价值为中心。世界第一大零售商沃尔玛的成功经营理念是: 为顾客节省成本 。它给我们的启示是:只有顾客感受到你的产品、服务对他有价值, 即他感到满意, 才能达到你的营销目的, 培养出顾客的忠诚。
现代营销强调树立顾客价值观念, 为顾客节省成本。要做到这一点, 企业就必须超越顾客的满意度, 在营销的全过程中处处为消费者着想, 力争在每个营销点都要高于消费者对你的期望。在以新经济为背景的市场条件下, 企业可以通过整合内外部资源, 形成生产经营的独特能力, 为顾客提供超乎其预期的产品和服务, 从而使顾客获得价值剩余。这正是形成企业核心竞争力的关键所在, 也是赢得用户经济的制胜法宝。
当前, 大多数国内企业还停留在 顾客请注意我 的阶段, 远未达到企业关注顾客的阶段。尽管要达到为顾客创造价值剩余的层次在我国尚待时日, 但企业要在新经济条件下生存和发展, 就必须逐步形成顾客价值理念。
二、实施人性化、个性化营销
人性化、个性化营销要求企业从设计、生产到销售和服务, 真正站在消费者的立场上, 在每一个细节上都考虑到顾客的需求, 从而实现顾客利益的最大化。人性化与个性化的营销与服务已成为时下众多y [收稿日期]2001-10-20
蒋志红:树立全新的营销理念
企业的标榜。例如: 用户至上 、 顾客永远是对的 、 以人为本 等等。但是最重要的是将其坚持下去, 并使之成为企业文化的一部分。
任何企业都希望自己的产品能有很好的销售业绩。市场竞争越激烈, 客户意识的提法就越多。但是很多经销商往往受了利益的驱使向顾客推荐产品, 他们并不是真正了解顾客的需求, 也不是根据顾客的实际情况推荐产品。这是让很多顾客不太信任营销人员的主要原因。大多数的顾客并不要求最好的或最新的, 而是要求最合适的产品。可惜的是很多企业并没有真正意识到这一点。
随着中国企业的成长和壮大, 市场抢滩及瓜分阶段大致已暂告一段落, 接下来的工作是如何保持和培育市场, 为本企业的新产品试销做好铺垫。顾客购买一件产品, 这仅仅是营销的开始, 而非结束; 顾客忠诚不是单靠一件好的产品就能赢得的。人性化及个性化的营销服务才是关键。要做到这一点, 营销人员必须将顾客利益最大化作为自己时时刻刻的行为和思想准则。
三、建立一个完善、高效的营销网络系统
计算机、互联网等新经济工具为企业建立、健全营销网络创造了条件。企业要想把市场做好, 一定要多方面来进行合作。将电子时代的网络技术与企业现有的营销资源有机融合, 建立一个完善、高效的营销网络系统, 是企业营销成功的重要环节。这个系统应包括四个方面内容:
第一, 建立一个准确、高效的信息流渠道。利用计算机、互联网等电子信息技术, 将营销信息准确真实地从每个终端(经销商) 反馈到货物的起端(制造商) , 然后通过公司相关部门整理分析后再做出相应的决策。
第二, 做好分销渠道的管理。在分销渠道中, 经销商起着连接制造商和消费者的纽带作用。但每个经销商只是制造商的一个水龙头。厂家是一个大的水库。企业必须管理好水的流向, 做好引流和导流的工作, 确保其分销渠道的畅通无阻。
第三, 建立一支高素质的营销团队。人是促进产品销售增长的最重要的资源。全面提升营销人员的素质, 对他们进行业务基础训练、消费者行为学习、谈判技巧的学习、市场变化分析水平的提高等方面的强化训练, 帮他们创造条件, 形成积极进取的营销团队文化, 建造一个可以不断制造胜利的团队。
第四, 利用现代网络及电子商务技术建立一个完整的客户资料库, 拓宽销售视野, 做好顾客的跟踪服务, 避免 营销近视症 。
我国现在的营销理论很大程度上是从其他市场经济较为发达的国家拿来的, 包括产品定位理论、服务管理系统、价格制定策略、销售网络的建立等等, 现阶段还是要向发达国家学习。这些理论也会指导现在的营销人员做出一定的成绩。但是, 中国有中国的市场特色。我们在借鉴别国的营销理论的基础上, 必须结合中国特色进行创新, 形成具有中国特色的市场营销理论。无中国的特色, 再先进的营销理论对中国的企业来说也只是画饼充饥。
新时代、新经济和新市场, 当然应有新的营销理念。所谓新营销并不完全是崭新的东西, 它可能是国外旧有的, 但对目前的中国而言是新的。新营销应当体现在全方位, 体现在产品、服务、价格、品牌、网络、组织、队伍、管理及电子化等过程和细节中。所谓万变不离其宗。营销的根本内涵和最终目的是不变的, 即满足顾客需求, 实现顾客价值。
总体来说, 中国的企业应当针对新经济的市场实际, 在借鉴发达国家的先进营销理论的基础上, 结合中国国情和企业特色, 加强营销方面的创新, 切实树立顾客价值的营销理念, 实施人性化营销, 逐步学会利用互联网等新时代的工具, 以适应不断变化的市场和企业发展的需要。
[ 参 考 文 献]
[1] [美]W. 帕托拉, 等. 市场营销[M].1995.
[2] 晏智杰. 工商管理人教科书[M]. 1997.
[3] 世界经理人文摘[M].2001.
[责任编辑:张维城]