市场营销学-论文

本科生课程论文

题 目

系 别

班 级

姓 名

学 号

指导老师

新疆农业大学机械交通学院

目 录

摘要： ........................................................................................................................... 3

1.品牌的含义 ................................................................................................................ 3

2.品牌有无策略 ............................................................................................................ 3

2.1策略选择.......................................................................................................... 3

2.2品牌使用情况.................................................................................................. 3

3.“统一”方便面的品牌 ............................................................................................ 5

3.1品牌介绍.......................................................................................................... 5

3.3统一企业标志.................................................................................................. 5

4.品牌归属策略 ............................................................................................................ 5

4.1制造商品牌..................................................................................................... 5

5.品牌策略 .................................................................................................................... 5

5.1统一品牌策略.................................................................................................. 5

5.2.多品牌策略...................................................................................................... 6

5.3利益定位策略.................................................................................................. 6

5.4领导者定为策略.............................................................................................. 7

5.5文化定位策略.................................................................................................. 7

5.6整合营销策略.................................................................................................. 7

5.7名人代言策略.................................................................................................. 8

6.结论 ............................................................................................................................ 8

参考文献：............................................................................................................ 8

浅议“统一”方便面的品牌策略

杨万春 指导教师：苏刚

摘要：本文简单介绍了品牌策略的种类和意义，结合实例客观分析了品牌策略对于产品销售的重要作用，对产品的品牌定位提供一定的参考依据。 关键词：方便面；特色；品牌策略

1.品牌的含义

品牌在现代市场营销中有独特的魅力。它是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。一般包括三部分：品牌名称，品牌标志，商标。只有建立一个有深度的品牌，才能从根本上与竞争对手的产品和服务区分开，使消费者易于辨认，更好的通过打造品牌来实现差异化。

2.品牌有无策略

2.1策略选择

品牌有无策略是指企业需要决定是否为产品使用品牌。品牌一方面对生产者和消费者都起到了积极的作用，单另一方面也可能会带来更高的成本，是否使用品牌，需要结合企业和市场的实际情况进行决策。

2.2品牌使用情况

品牌可以对不同厂商的同类产品，以及同一厂商生产的不同特色的同类产品进行有效区分，实现差异化。商标注册后的品牌受到法律保护，可以避免竞争者对产品特色的仿冒。不适用品牌的产品主要是大宗商品，购买者不是最终消费者，不需要通过品牌进行辨别。“统一”方便面的购买者属于最终消费者，需要对产品的种类、特色有充分的了解。而且目前市场上方便面种类繁多，各种品牌的方便面占有的市场份额各不相同（见图1-1），消费者的选择度（见图1-3）也不尽相同，产品需要确定明确的品牌标示，使消费者易于辨别，进一步提高品牌知名度（见图1-4）。

图1-1 图

1-2

图1-3

图1-4

3.“统一”方便面的品牌

3.1品牌介绍

统一企业是台湾一家大型食品公司，创立于1967年7月1日，总部位于台南市永康区，主要业务为食品相关的制造加工及销售、并跨入零售、物流、贸易、投资等领域。统一企业一直坚持着“三好一公道”（品质好、信用好、服务好、价钱公道） 、“诚实苦干”（以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作抱持苦干实做的精神）、“创新求进”（以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。）的经营理念，服务社会大众。

3.3统一企业标志

标志系由英文字母“PRESIDENT ” 的前缀 “P” 演变而来（图1-2）。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神，另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 。图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。

4.品牌归属策略

4.1制造商品牌

制造商品牌也称生产者品牌或全国性品牌，是目前市场上主导性的品牌类型。使用制造商品牌可以保持生产经营的独立性，全面的掌握品牌的各种属性，最大限度的获得品牌带来的利益。“统一”方便面完全拥有自己的品牌，并且每一个系列的产品都有明确的类型区分：统一来一桶，统一100，统一小当家，统一小浣熊，统一巧面馆，统一汤达人，统一满汉大餐，这样一来，最大限度的获得了品牌带来的利益。

5.品牌策略

5.1统一品牌策略

统一品牌策略又称为单一品牌策略，是指企业对其全部产品使用统一的品牌，根据企业单一产品实施的范围不同还可进一步细分为线内单一品牌策略和跨类单一品牌策略。“统一”的各种方便面都采用“统一”品牌，就属于线内单一品

牌策略。例如：统一来一桶，统一100，统一小当家，统一小浣熊，统一巧面馆，统一汤达人，统一满汉大餐（见图1-5，1-6）。

图1-5 图1-6

5.2.多品牌策略

企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌，提高市场细分的强度，尽可能多的覆盖细分市场。例如“统一”方便面的统一100系列：精炖番茄牛肉面、双拼面、老坛泡椒牛肉面、芙蓉鲜虾面、清炖排骨面、葱爆牛肉面、西红柿打卤面、酱拌面、珍品雪菜肉丝面、老坛酸菜牛肉面、卤肉面、老坛酸菜鱼面、红烧牛肉面。统一来一桶系列：老坛泡椒牛肉面、老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、红油爆椒牛肉面、卤肉面、香辣牛肉面。首先，它是油炸的方便面产 品，主要是鉴于当前市场对本产品的较大需求；其次，从口味，分为老坛酸菜牛肉味面、鲜虾鱼板面、老坛泡椒牛肉面、红椒牛肉面、红烧牛肉面、老坛泡椒牛肉面、红油爆椒牛肉面、老坛酸菜牛肉味面、麻辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡味面、上汤炖骨面、鸡蛋面、骨气王砂锅面等，这是考虑到不同地区人们的需要也是与其他产品竞争的需要。最后，就是以食用人群年龄细分，最具代表的是小当家系列产品，海苔口味、鸡汁味、魔力辣子鸡味、红烧牛 肉味、奇奇怪怪味、小龙虾味、香辣蟹味、香葱口味、五香牛肉味、咔多味等，这个是统一比较有特色和优势的市场细分。对市场进行最大化的细分，提高了市场的占有率，分散了品牌的风险，避免出现一损俱损的情况，更方便地满足消费者的差异化需求。

5.3利益定位策略

企业根据自己的产品给消费者带来的利益进行定位，将感情因素融入品牌，获得消费者的共鸣和认同，从而建立起消费者对该品牌的喜爱和忠诚。“统一”

方便面巧妙地将国人的爱国情怀和奥运情怀融入到品牌到定为中，“统一方便面，携手北京奥运，展示中国更高、更快、更强、更好的一面。”运用汉语双关的修辞手法，不仅读起来朗朗上口，而且激起了大家的爱国热情。给消费者造成一种心理感受，让人觉得买了统一方便面就是爱国，就是支持北京奥运。这与它“北京奥运赞助商”的广告不谋而合。

5.4领导者定为策略

“统一”方便面以“地道酱料 经典美味”企业强调自己的产品在同类产品中的领先地位，突出自己产品的特点，强调产品酱料的纯正地道。

5.5文化定位策略

将文化因素融入品牌之中，通过文化上的差异进行品牌定位，提高品牌的内涵，使之差异性更强。“统一”企业从地域文化上对品牌进行定位，方便面推出的3个系列老坛酸菜鱼面、老坛酸菜牛肉面、老坛泡椒牛肉面、红油爆椒牛肉面，是结合我国川蜀地区的人喜爱辣椒和酸菜的特点，以当地饭菜口味为出发点，牢牢抓住这一消费群体的味蕾。同时还推出了精炖番茄牛肉面、西红柿打卤面、酱拌面、卤肉面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、清炖排骨面、葱爆牛肉面等适合西北口味的系列。从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜。

5.6整合营销策略

广告诉求也是品牌定位的重要内容，“统一”方便面以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程，体现消费者的感知与产品特性的有机结合。不仅产品外包装上面印有让人垂涎欲滴的图片，而且借助电视，播放正在品尝方便面的视频，生动形象的表现了产品的各个特色。（见下图）

5.7名人代言策略

在当前信息爆炸和信息不对称的条件下，消费者难以详细的了解一个品牌的具体信息，品牌形象仅仅靠名称和标志已经不足以吸引消费者。利用名人的社会影响力来进行品牌推广，扩大品牌知名度，使品牌能够较快的在消费者心中树立形象。“统一”方便面选择汪涵，何炅，王宝强代言“老坛酸菜牛肉面”，选择周杰伦，SHE代言酱拌面。方便面的主要消费群体就是青年学生和上班族，主要面向的是80和90人群，选择汪涵，何炅，王宝强，周杰伦，SHE等充满活力的为广大青年人所喜爱的娱乐、音乐明星做形象代言（见下图），代言人物特征与产品特征有机结合，成功树立品牌形象。

6.结论

当今健康、保健成为越来越多现代人消费首要的考虑因素，尤其对于食品业，营养、方便、绿色的健康食品具有巨大的增长潜力。“统一”方便面根据本市场的需求即对更高品质的追求，做更加贴近生活中的面，里面的佐料也更加的具有鲜明特色。根据食用人群年龄细分市场，逐步进入白领市场、进入经理人市场，潜力巨大。“统一”品牌不仅是商品信息的载体，更是社会文化的载体，在获得经济效益的同时，社会效益也正不断提高。

参考文献：

[1] 李进东，秦勇.现代营销学[M]. 北京：中国发展出版社,2006.

[2]马进军，市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2010.

[3]李开复，世界因你不同[M].北京：中信出版社，2009.

[4]马清梅，陈荣铎，市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007.